新百伦运动鞋市场营销对比策划案

《新百伦》

营

销

策

划

案

目录

第一部分：产业分析与管理

一.营销环境分析

（一）、宏观环境分析

（二）、微观环境分析

二.消费者分析

三.产品分析

四.竞争者分析

第二部分：营销策划分析

一.活动创意说明

二.营销活动策略

第三部分：媒介推广策略

一.媒介诉求

二.媒介表现

三.媒介策略

第四部分：费用预算

第五部分：预测评估

《新百伦》策划案

前言：

新百伦New balance 1906年建立于美国波士顿，1972年，New Balance 公司每天生产30双比赛鞋，能够提供五种宽度的楦头和两种高度的鞋面。New Balance是唯一在美国拥有专属工厂的国际化运动品牌，其中五个在美国，两个在欧洲。

一直以来，新百伦New Balance公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个将近100年的品牌，仍然不断以新兴的科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学的鞋款。以追求极度舒适的穿鞋感受为目标，结合流行设计感觉，New Balance 已成为复古与创新的完美代表。

第一部分：产业分析与管理

一．营销环境分析

（一）、宏观环境分析

1.机会分析

（１）新百伦目前的店铺正在迅速扩张，从2012年到2014年，新百伦在中国内地的门店数量由301家暴增到1600多家，销售额也在两年中达到了三位数的跨越式增长，对于时代的与时俱进新百伦进击韩剧热潮。

（２）通过一系列的新广告和大量的线下推广，提供给中国顾客关于品牌的更多认知，如今媒介传播更加拉近消费者。

2.威胁分析

（1）知识产权保护不利，盗版和仿冒仍然严重，尤其是在中心城市以外的市场，在网络渠道中，盗版现象更加严重。产品甚至自建电子商务平台售假。

（2）国外主要竞争品牌目前市场份额巨大，市场领先品牌耐克和阿迪在大陆市场的年销售额已经超过百亿。

（３）国内新兴品牌也正在崛起，并在３线、４线城市积攒充分实力后开始像中心城市开设店铺，争夺更大的市场份额。

（二）、微观环境分析

1.优势分析

（1）新百伦对品牌的定位非常准确，专做舒适的鞋，避免运动者的脊椎、膝盖、脚踝等因为受到不当的地面反作用力压挤，而造成运动伤害，同时又有强大的购买力和品牌的忠诚度。

（2）新百伦是一个有超过百年历史的美国品牌（创立于1906年）。创立年份比新百伦早的只有锐步，目前新百伦作为一个主要专注于跑步运动的品牌，深受众多成功知名企业家以及政坛人物的钟爱，所以新百伦还有个绰号叫做“总统鞋”。

2.劣势分析

（1）进入中国市场时间晚，虽然新百伦早在1995年就来到中国市场，但一直没有足够重视市场，投入资源做推广无法大力开拓市场。新百伦真正开始大陆市场是2003年，此时比阿迪、耐克等国际品牌进入中国市场晚了超过10年。（2）营销方式过于低调，几乎看不到电视广告和其他的宣传方式，在新兴市场消费者中的接受速度慢，不利于开拓新的市场。（从80年代起，就一直遵循

不清明星代言品牌的推广原则），所以新百伦在知名度上面远远低于市场其他领先品牌。另一方面，新百伦没有充分了解中国大陆运动品消费者和美国其他成熟市场的区别。

（3）新百伦在产品方面严重失衡，作为一个运动品牌，过于重视鞋类产品，忽视服装和配件。2011年全年在上海和北京的新百伦直营店销售数据3大产品分类的占比为：鞋83%，服装15%，配件2%。

二．消费者分析

（一）、２０岁左右的顾客，虽然大多数没有自由收入，但购买力旺盛，并且处在生理活跃阶段，积极性强对体育用品的消费需求非常大，但该年龄的消费者消费心理不成熟，在购买产品是从众、盲目攀比崇拜的趋势，由于新百伦不像阿迪耐克等其他运动品牌邀请明显作为代言人，目标选为电影、广告为宣传主导。

（二）、工薪阶层的白领，这一部分的顾客会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护，同时又有着强大的购买力。而新百伦应于新的潮流大大受青年人的喜爱。在满足消费者的要求后成为新的购买选择。

三．产品分析

（一）、美国鞋

美国原厂制造，结合各种顶尖技术和完美材质，成为尊贵地位的象征，是许多政治领袖和成功企业家的最爱。

（二）、功能性跑鞋 NewBalance不断更新进步，但仍一直保持美国传统经典跑鞋的美誉，NewBalance慢跑鞋针对各消费阶层的需要，推出方向控制、稳定避震、避震和轻量四大系列，结合多项高科技专利设计如ABZORBSBS，STABILITYWEB，N-ERGY2.0等，为消费者提供绝佳的避震和稳定功能，以满足每位跑者的需要。

（三）、竞赛鞋 NewBalance一直是竞赛跑鞋的领导品牌，提供吸震、避震、稳定且轻量的竞赛鞋，适合不同距离竞赛穿着，是竞赛跑者的最佳选择。（四）、越野跑鞋 NewBalance越野跑鞋分为山林系列和全地形系列，是越野跑鞋的领导品牌，除提供ABZORBSBS超强吸震功能，其鞋舌连着于鞋身能防止小石子进入鞋内，鞋后跟保护罩CR设计，能增加后跟稳定性，且其抓地力强，不论您在道路或荒野小径，非常适合喜爱户外越野运动的跑者。

（五）、多功能鞋 NewBalance多功能鞋款式多样，提供室内及室外各种活动时穿着。不论是激烈的有氧舞蹈、数小时的举重或是周末的休闲活动，NewBalance都能提供一双最适合的多功能鞋，让您在任何运动中都有最佳的表现，成为众人瞩目的焦点。健走鞋走路运动已逐渐受到大家的喜爱，因此消费者对于一双健走鞋有更多的需求和要求，除舒适感外，更需要有高功能及专业性，NewBalance健走鞋便依此需求而设计。“逛街不累”是NewBalance健走鞋的一大特色。

（六）、户外运动鞋/运动凉鞋 NewBalance的户外鞋是以“热爱探险运动”的想法为设计主轴，以达到各种户外运动需求。湖溪及山林健走都属于此类。户外鞋主要功能是以舒适以及多方向性稳定为主。NewBalance运动凉鞋，主要针对各项亲水活动的运动者，主要功能为：排水快干材质，外底颗粒特别设计，着重抓地力。

（七）、篮球鞋 11th NewBalance所设计的篮球鞋除了将流行趋势带入，更注重其功能性，不但具有轻量、避震及稳定的特性，超强的吸震功能及前足人工学设计刻痕，增加篮球运动的爆发力轻量化鞋面提供自然、舒适耐久且透气的支撑性。“追求灌篮的超凡感受”。（八）、 NOVO鞋 NOVO在鞋面的设计大胆使用各种新材质，应用新旧材质的结合创造出不同的视觉效果，在外底部分，浑圆造型的圆形颗粒外底，兼具极佳的抓地力及柔软效果，在脚弓部分配上STABILITYWEB鞋桥装置，提供极佳的支撑及稳定性。在中底功能上，前后脚掌都搭配载NewBalance专利的吸震材质ABZORB，提供了轻量、舒适、避震的效果。（九）、科技复古鞋 NewBalance复古跑鞋结合流行色彩与复古鞋型，一直深受市场喜爱，除了亮丽的外形，同时搭配了NewBalance的高科技材质