网络团购中消费者信任影响因素文献综述

东方企业文化·天下智慧 2011年10月

230网络团购中消费者信任影响因素文献综述

黄 萍

（中南大学，长沙，410083）

摘 要：伴随着我国网络团购的发展，消费者网络团购信任成为其应用发展的主要障碍。通过对国内外网

络团购消费者信任有关研究成果进行梳理，影响消费者网络团购信任的因素可归纳为：消费者自身、网络卖家、团购网站和商品四个方面。同时对研究进行总结和展望，希望对国内网络团购信任提供借鉴。

关键字：电子商务 消费者信任 网络团购

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2011）10—0230—01

根据中国互联网调查统计报告公布的第28次中国互联

网络发展状况统计报告，截止至2011年6月，我国团购用

户数从2010年底的1875万增长至2011年中的4220万，

使用率从4.1%提升到8.7%，半年增长率达到125.0%[1] 。

由此可以看出我国网络团购的火热程度。报告同时指出消

费者网络团购信任成为网络购物发展的障碍之一。国内外

关于消费者网购信任的研究近几年来呈现突长的现象，但

尚缺专门针对网络团购中消费者信任影响因素方面的文献

综述。基于此，文章从网络团购以及信任的概念出发，通

过对国内外网络团购中消费者信任方面的研究进行梳理，

分四个方面对影响因素进行综述，以期对网络团购信任研

究提供一定的参考价值。

一、相关概念

1、网路团购。所谓网络团购，就是基于网络这个平台，

认识的或者不认识的具有相同购买意愿的零散消费者联合起来，向网络上的卖家进行大批量购买的行为，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式[2]。团购正是消费者交易行为的新现象，它的产生是当今市场激烈竟争和严重信息不对称的结果。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。 2、信任。学者们对于信任的研究由来已久，在没有出现电子商务之前信任研究主要集中在社会科学，涉及不同的学科领域，称之为传统的信任。这些对信任的研究对网络团购的发展提供了充足的理论前提，消费者网络团购信任是从传统的信任发展中演化而来的。因此，从不同的学科角度研究信任产生了不同的有关消费者信任的概念。总结如下表1‐1所示： 表1‐1 不同学科下的信任定义

所属学科 定义 作者

心理学 信任是个体面临一个预期的损失大于这个预期的得益这一不可预料事件时，所做的一个非理性的选择行为 Hosmer （1995）社会学 接受对方有伤害我们的机会，但我们有信心认为对方不会做出此种行为 Baier （1994）经济学 理性行动者在内心经过成本一收益计算后作出是否给予信任的选择 Williamso n （1985）

二、网络团购中消费者信任影响因素

1、消费者自身因素。体现为消费者个人信任倾向。以

往实证指出，信任倾向会直接影响顾客对网站的信任程度

（Gefen ，2000），信任倾向对信任建立因素与网络信任间

的关系具有调节作用，当信任者在面对不熟悉的事物时，

信任倾向的调节作用就越大。

2、网络卖家因素。体现为卖家声誉。McKnight 和

Harrison （1998）认为声誉是网络卖家建立信任的重要的影

响因素。 Jarvenpaa ，Traetinsky 和Viatle （2000）认为消费

者对声誉的感知影响消费者对网上商店的信任。Lee （2003）

建立了有关网络购物的消费者满意度模式，指出网络卖家

声誉是影响消费者网上信任的因素。Koufaris 和

Halmpton ‐Sosa （2004）通过实验研究发现，感知声誉是影

响消费者网络信任的显著前因。

3、团购网站因素。体现为付款安全性。“付款的安全

性”是消费者在考虑网购网站值不值得信任的众多因素之

中，最迫切而且最重要的因素（Dayal ，Landesberg&Zeisser ，

1999），因为它涉及到消费者的切身利益即实际金钱的得

失，所以消费者对此非常敏感。当消费者认为该网购网站

没有能力保证交易过程中自身金钱的安全性时，无论消费

者有多喜爱该网站所提供的商品或服务，都不会产生实际的购买行为（Urban ，Sultan&Qualls ，2000）。对于网络团购也是如此，团购网站必须有效地告知消费者，本团购网站采用了最先进的技术，提供了一个安全的平台来保护交易

的进行，从而获得消费者的信任（Landesberg&Zeisser ，1999）。 4、商品因素。体现为商品的价格。Degeratu ，Rangaswamy&wu （2000）在研究中发现，在网络环境中消费者的价格敏感度比在传统渠道中更高。Ba 和Pavfou （2002）的研究指出在同样的商品型态下，贵的商品比不贵的商品能产生更大的杠杆效应，即贵的商品随着信任感的变化会有较明显的变化。 三、结论与展望 目前国内外对电子商务信任影响因素的研究，大多是从前述的四个方面出发着手的。虽并不完全概括，但是在解释网络团购中消费者信任问题时，能提供比较有力的解释。国内早先的网络团购信任文献一直借鉴西方的，但是研究中越来越多的学者发现，中国文化与西方文化有很大差异，中国消费者的信任倾向要低于西方文化下的消费者，加上中国信任体制尚不健全，在这种情况下提出的意见和对策很难在国内实行。因此，还有待结合中国文化、国情，进行深入研究。 参考文献： [1] 中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（第28次），2011，7.

[2] 陈静怡.网络团购的形态及其优劣势分析[J].北方经贸，2009.1：52‐53.