最新中国传媒大学《传播学》课件(胡正荣)第九讲-传播效果研究ppt课件
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中国传媒大学《传播学》课件 (胡正荣)第九讲-传播效果研究
第九讲 传播效果研究
一、什么பைடு நூலகம்传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众 而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
代表性研究：宣传研究
拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。
这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。” 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才
被称为宣传。 宣传的四个目标：
1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4、瓦解敌人的斗志
李和李：《宣传的完美艺术》
1、辱骂法
——“恐怖主义”、“流氓国家”
②传播效果一般是强化现状，而非改变它。 ③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领
袖。
有限效果论的缺陷：
①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是 态度的加强。
②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方 面的影响。
③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体 的传播效果。
5、平民百姓法 ——克林顿“只是普通人”
讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受 到更广泛的信任。
6、洗牌作弊法 ——东京湾事件
选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的 陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏 的说明。
7、乐队花车法 ——广告：“今年流行× ×”
纪录片《不列颠之战》的宣传效果 （1）提供关于战争情况的基本信息 （2）使士兵形成相应态度 （3）激发士气，号召作战
劝服效果理论
①一面说与两面说
1945年，改变“速胜论”态度的实验 两个组： A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料
（1）原来态度的不同 （2）教育程度的不同
劝服效果理论
②防疫论
（2）有限效果论 （强化效果论，最小效果论，无效果论）
20世纪40年代—60年代 大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者
的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不 是态度的转变而是态度的强化。
代表性研究
1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果
代表性研究和理论成果
1、雷蒙·鲍尔：《顽固的受众》 1964年
从考虑“what can the message do to the audience”， 到考虑“what can the audience do with the
message”
2、使用与满足理论
信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作 用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息 本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源， 而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。
劝服效果理论
④诉诸感情与诉诸理智
1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验
四个组： A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。
渠道，实际上信息来源可能多样化。 ⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有
效。
两级传播论——多级传播论——N级传播论
4、1960年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》
①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原 因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素 和影响而起作用。
1948年，《人民的选择》 1954年，《选举》 1955年，《个人影响》
对两级传播论的批评和修正： ①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。 ②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享
意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。 ③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能
更多或更少。 ④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息
④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。
⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众 的角度考虑。
（3）适度效果论
20世纪60年代—80年代 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、
立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么 不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从 受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验 两个组： A组接受一面说材料，然后接受反宣传； B组接受两面说材料，然后接受反宣传。
防疫论： 两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。
劝服效果理论
③信息来源的重要性、休眠效应
1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验 “目前，美国是否有能力制造核潜艇？”——“不能。” 两个组： A组得到的信息来自奥本海默； B组得到的信息来自苏联的《真理报》。
宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体 中其他人一样接受他的计划。
宣传技巧的用途：
用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息 接收者。
枪弹论的缺陷：
1、没有实证研究的支持； 2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对 所有人都产生同样的效果。
2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究
1947年 选择性理解会减弱信息的效力。
3、拉扎斯费尔德等：两级传播论 1940年，伊里调查
①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过 人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传 播（两级流动传播）。
②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比 大众媒介更经常，而且更有效。
给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒 绝和谴责它。
2、光辉泛化法 ——“新政”
把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。
3、转移法
——名人广告（1）
将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物 上使后者更容易被接受。
4、证词法
——名人广告（2）
通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或 人，影响公众的态度。
第九讲 传播效果研究
一、什么பைடு நூலகம்传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众 而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
代表性研究：宣传研究
拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。
这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。” 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才
被称为宣传。 宣传的四个目标：
1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4、瓦解敌人的斗志
李和李：《宣传的完美艺术》
1、辱骂法
——“恐怖主义”、“流氓国家”
②传播效果一般是强化现状，而非改变它。 ③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领
袖。
有限效果论的缺陷：
①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是 态度的加强。
②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方 面的影响。
③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体 的传播效果。
5、平民百姓法 ——克林顿“只是普通人”
讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受 到更广泛的信任。
6、洗牌作弊法 ——东京湾事件
选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的 陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏 的说明。
7、乐队花车法 ——广告：“今年流行× ×”
纪录片《不列颠之战》的宣传效果 （1）提供关于战争情况的基本信息 （2）使士兵形成相应态度 （3）激发士气，号召作战
劝服效果理论
①一面说与两面说
1945年，改变“速胜论”态度的实验 两个组： A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料
（1）原来态度的不同 （2）教育程度的不同
劝服效果理论
②防疫论
（2）有限效果论 （强化效果论，最小效果论，无效果论）
20世纪40年代—60年代 大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者
的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不 是态度的转变而是态度的强化。
代表性研究
1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果
代表性研究和理论成果
1、雷蒙·鲍尔：《顽固的受众》 1964年
从考虑“what can the message do to the audience”， 到考虑“what can the audience do with the
message”
2、使用与满足理论
信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作 用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息 本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源， 而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。
劝服效果理论
④诉诸感情与诉诸理智
1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验
四个组： A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。
渠道，实际上信息来源可能多样化。 ⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有
效。
两级传播论——多级传播论——N级传播论
4、1960年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》
①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原 因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素 和影响而起作用。
1948年，《人民的选择》 1954年，《选举》 1955年，《个人影响》
对两级传播论的批评和修正： ①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。 ②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享
意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。 ③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能
更多或更少。 ④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息
④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。
⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众 的角度考虑。
（3）适度效果论
20世纪60年代—80年代 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、
立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么 不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从 受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验 两个组： A组接受一面说材料，然后接受反宣传； B组接受两面说材料，然后接受反宣传。
防疫论： 两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。
劝服效果理论
③信息来源的重要性、休眠效应
1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验 “目前，美国是否有能力制造核潜艇？”——“不能。” 两个组： A组得到的信息来自奥本海默； B组得到的信息来自苏联的《真理报》。
宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体 中其他人一样接受他的计划。
宣传技巧的用途：
用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息 接收者。
枪弹论的缺陷：
1、没有实证研究的支持； 2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对 所有人都产生同样的效果。
2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究
1947年 选择性理解会减弱信息的效力。
3、拉扎斯费尔德等：两级传播论 1940年，伊里调查
①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过 人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传 播（两级流动传播）。
②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比 大众媒介更经常，而且更有效。
给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒 绝和谴责它。
2、光辉泛化法 ——“新政”
把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。
3、转移法
——名人广告（1）
将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物 上使后者更容易被接受。
4、证词法
——名人广告（2）
通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或 人，影响公众的态度。