消费者市场细分的依据1

1、按消费者生活态度细分，辨识消费 者的生活态度可从其活动内容（工作、娱 乐、锻炼）、兴趣点（家庭、食物、消遣 等）意见（包括对社会经济、教育问题等） 方面着手。
2、按消费者个性细分。（10种）
坚强 懦弱
外向
消费者个性
内向 依赖
独立
竞争性 显耀性
非竞争性
沉默性
3、按消费者的购买动机细分。
本能需要 情感需要 理智需要
5、按消费者的品牌忠诚度细分。
坚定的 忠诚者
喜新 厌旧者 动摇的 忠诚者
无固定 偏好者
在每一个市场上都不同程 度的存在着这四种类型的消费 者,尤其在食品、化妆品、服装、 家用电器等市场上,品牌偏好更 为明显。 对此,企业要认真分析研究, 及时从中发现问题，采取适当 对策。
6、按消费者对产品的态度细分。
行为细分
1、按消费者购买时机细分。 2、按消费者所需求的利益细分。 3、按消费者使用状况细分。 4、按消费者使用频率细分。 5、按消费者的品牌忠诚度细分。 6、按消费者对产品的态度细分。 7、按消费者待购阶段细分。
1、按消费者购买时机细分。
消费者购买和使用某种商品往往有其特 定的时机。 例如：西方消费者一般在“圣诞节”，我 国在国庆节、春节等节日期间，对食品、 礼品等需求激增。 企业通过这种行为细分，抓住有利时 机开展营销活动，就可事半功倍。
地理区域 气侯 人口密度 城市大小 乡村大小 地理环境 ……
生活方式 强制性 社交性 保守性 成就欲 领导欲 ……
如下表: 细分分类 细分变数
性别、年龄、家庭人口、家庭年龄结构、 职业、收入、教育程度、民族、宗教、国 籍、社会阶层等。
地理区域、气侯、人口密度、城市大小、 乡村大小、地理环境等。 生活方式、强制性、社交性、保守性、成 就欲、领导欲等。 使用程度、使用状态、购买准备、购买动 机、购买频率、厂牌信赖程度、价格和服 务敏感程度等。
例如：服装市场细分
年
56岁以上 45—55岁
龄
35—44岁 25—33岁 17—24岁
性 男 别 女
200元以下 201- 400元 401 - 600元 800元以上 家庭人均月收入
三、心理变数及心理细分
心理变数：指消费者的生活态度、个性、购买动机、消 费习惯等。 心理细分：按照上述心理变数的不同，将 消费者划分为不同的群体。
一般来讲，实力雄厚的大企业应着重吸引潜在使用者，以扩大市场 阵地；而中小企业力量薄弱，应注意吸引经常使用者，以巩固市场， 同时也要根据自己的实力去争取潜在使用者。
4、按消费者使用频率细分。
大量使用者
中量使用者
少量使用者
例如：玩具的大量使用者是儿 童，化妆品的大量使用者是妇 女，啤酒的大量饮用者是中青 年男子等等。
本能 动机
惠顾需要
心理 动机
四、行为变数与行为细分
行为变数：包括购买时机、消费者所寻求的利益、购买 频率、使用状况、消费者对品牌或企业的忠诚程 度、消费者对营销刺激（价格、服务、广告等） 的敏感程度、消费者对产品或品牌的态度、消费 者的待购阶段等。
行为细分：按照行为变数将消费者细 分为不同的群体，就是行为细分。
影响因素
行为变数
地理变数
心理变数
消费者市场可根据这四类变数进行细分。
人
口 地 理
细分分类
细 分 变 数
性别 年龄 家庭人口 家庭组成 家庭年龄结构 职业 收入 教育程度 民族 宗教 国籍 社会阶层 ……
心
理
购买行为
使用程度 使用状态 购买准备 购买动机 购买频率 厂牌信赖程度 渠道信赖程度 价格敏感程度 服务敏感程度 ……
圣诞节 情人节 春节 中秋节
2、按消费者所需求的利益细分。
消费者对同类商品所追求的利益往往有所不同。
口味清爽
物美价廉
例如牙膏，有的消费者是 为了洁齿，有的是为了防 龋防酸，有的要求口味清 爽，还有希望物美价廉等 等。
防龋防酸
洁齿
3、按消费者使用状况细分。
经常使用者 初次使用者 潜在使用者 非使用者
主讲：黄丽
昆明Hale Waihona Puke Baidu院
消费者市场上的需求是千差万别的，影 响因素也是错综复杂的，对消费者市场的 细分没有一个固定的模式，各行业、各企 业机会可以根据自己的特点和需要，采用 适宜的变数进行细分，以求的最佳的营销 机会。
一般来说，这些影响因素可概括为四大类：地理 变数、人口变数、心理变数和行为变数。
人口统计变数
热爱
热爱肯定 消费者态度
不感兴趣
否定 敌对
企业对不同态度的消 费者要分别采取相应的营 销措施，争取更多的消费 者热爱和肯定自己的产 品．
7、按消费者待购阶段细分。
消费者待购过程可分为：
知晓
认识
喜欢
偏好
确信
购买
企业对处在不同待购阶段的消费者，必须运用与之相适应 的市场营销策略。例如，对那些不知道本产品的消费者应着 重做好广告宣传，使其进入知晓阶段；对处在知晓阶段的消 费者，要着重介绍购买和使用本产品的好处、销售地点等， 以促使其进入发生兴趣和决定购买阶段。
本课重点
１、消费者市场四大细分分类（地理 变数、人口变数、心理变数和行为变 数、及细分变数。 ２、企业如何针对不同的消费者采取 不同的营销措施。
工具软件: Microsoft PowerPoint 图片来源: http://www.google.com http://www.jdedu.net
人口
地理 心理 购买行为
一、地理变数与地理细分
地理变数：指消费者市场所处的地 理位置与地理环境，包括地理区域 （国家、地区、南方、北方、城市、 乡村等）、地形、气候、人口密度、 生产力布局、交通运输和通讯条件 等。
地理细分：按照地理变数细分市场称为地理细分。
二、人口统计变数和人口细分
人口统计变数：包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、 家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。 人口细分：按人口变数细分市场称为人口细分。 人口细分可从以下几方面进行： 1、按消费者年龄及其生命周期阶段细分。 2、按性别细分。 3、按消费者的收入水平细分。 消费者的实际收入直接影响他们的购买 力、生活方式以及对将来的期望，因而对消费者 需求的数量和结构具有绝对性影响。 4、按消费者职业和受教育程度细分。