公共关系策划概述

序
容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。
4、组织经济条件
争取以最低费用创造最佳效益。
选择媒介的基本原则： 根据公关目标选择媒介 根据传播内容选择媒介
根据公关对象选择媒介 根据经济条件选择媒介
案例分析
案例分析
为了提高知名度，某酒 楼开业的时候刊登招聘公 关经理的广告，要求公关 经理通晓五国语言。该酒 楼立刻引起人们的广泛关 注，人们都想知道是什么 样的酒楼需要如此厉害的 公关经理。
第二、鼓励独立思考，不重复别人意见 第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾 第四、可补充和发展相同的意见 参与人数：最多十几人；时间：一小时 特点：有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与评价各 种意见的工作量较大 “反向风暴法”——专挑毛病 互补作用
③方案前提分析法 出发点：每个方案都有几个前提假设作为依据，方案正确
4、防御型公共关系 时机：任何时候 功能：防止企业自身公关失调 形式：调查、预测 特点：预防与引导相结合
（二）可行性原则 案例分析 • 湖北十堰市的媒体登出广告：
“1996年4月6日中午12时，即将亮相 的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空， 沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”
问题： 根据可行性分析的因素
对该事例进行分析
（三）利益一致性原则
要求既要追求公众利 益的满足，又要维护组织 的发展。
• 思考题：当组织利益和公众利益发 生冲突时该怎么办？
10
调查项目
经营方针
服务态度
人员素质
10 企业规模
百度文库
管理水平
10 90 管理水平
创新活动
25 55 20 创新活动
组织形象调查表
•
70 60 50 40 30 20 10 0
• 正直
不正直
• 诚恳
不诚恳
• 素质高 • 规模大 • 水平高 • 创新
素质低 公
规模小
关 资
水平低 料
无创新 分
析
方
组织形象要素间隔图 法
C
D
• 10
• 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
项目
公 调查项目
非常 满意
70
相当 满意
60
稍微 满意
50
关 资
经营方针
65 25
料 服务态度
25
分
析 人员素质
方 法 企业规模
满意 40
稍微 不满
30
相当 不满
20
10
65 10
15 20 65
20 70
非常 项目 不满
书
• 3、销售活动监督2000元
举
• 4、音乐会及赠书的费用12000元
例
• 5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。
• 共计69000元
• 六、效果预测
•如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效 果好。
•企业公关策划十大模式• 1、建设型公共关系 时机：企业初创，新产品、新服务首次推出 功能：扩大知名度，树立良好的第一印象 形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务
★ 对专家的选择特别重要
审定方案案例分析
• 1997年山东秦池酒厂花32121180 元购买了中央电视台的黄金时段 的广告播映权，获得了“标王” 的称号，是继该厂1996年获得 “标王”称号之后的第二次夺标。
思考• • 根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行 分析。
☆ 形成文件（公关策划书）
公
第一节 公共关系策划的程序
一、公共关系策划的含义 二、制定公共关系策划应遵循的原则 三、公共关系策划的程序
公共关系策划是根据组织形象 的现状和目标要求，分析现有条 件，设计最佳行动方案的过程。
有助于公共关系工作由无序向有序转化。 有助于公共关系工作得到各方面的支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估。
序
同一化、扩散化、共有化。
③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素， 既反映组织的追求又不脱离工种。
④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感 人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生 歧义理解与厌烦情绪。
公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号
★ “锦江是属于公众的” ——上海锦江饭店改变服务方向：
“东方不亮西方亮” 特点：主动
• 美国歌露博-雅美拉达公司开发了一种名 叫“安全、轻便4x”型的夹层薄玻璃，强
度高，经得起重击而不破碎。怎样才能得
到建筑行业的认同呢？此时，恰逢美国劳
教委员会在密尔沃基市召开会议。于是，
该公司公共关系部抓住时机举办了新产品
展览。公司把这种新产品玻璃镶在框架中， 右上角贴上“安全、轻便4x”标签，玻璃 背面贴上一张1000美元的支票，旁边放着
特殊要求
案例分析
家庭厨房用品企业的分析公众的过程 及开展的公关活动。
（五）选择媒介
1、目的：
提高知名度——大众传播媒介
公
缓和人际关系——组织传播媒介
关
2、目标公众
策
年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。 3、内容
划
复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。
程
趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。
得他们的支持 ⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，
采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的 态度
（三）设计主题
公关目标的集中体现
公
公关策划的核心灵魂
关
公关活动的高度概括
策
设计要求 ①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活
划
动目的。
程
②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织 的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：
与否关键在于前提假设是否成立。 操作：不直接讨论方案，而是分析方案的前提假设，如果
前提假设是成立的，就说明这个方案所选的目标和 途径基本是正确的。 特点：不影响人际关系，不会为了各自利益的折衷而勉强 确定方案。但前提假设与方案不能类似 ④提喻法 操作：不讨论方案本身，而用类比的方法提出类似的问 题，或者把一个决策问题分解为若干个小问题来 讨论。 特点：利于专家们打破老框框，激发新思路；利于客观而 不带偏见地评价方案，利于某些问题的保密
（吸引公众）
★ “三菱娃娃” 1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年， 寻找1987 年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃 娃”。 拍照留念 举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动
3、进攻型公共关系 时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但
不太 严重）
功能：弥补不良影响 形式：多种多样，全面出击，切忌单打一
划 书
费送去一场音乐会，并赠书500本。
举
例
•南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书
•一、主题：精英献爱心、丝素伴你行 •二、活动目标：
公 关
• 1、提高“丝素”牙膏的知名度。
策
• 2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”划
的良好形象。
书
• 三、活动基本程序
举
• 1、3月28日，南京大学的1400名学生到例 繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识， 散发宣传单，直销丝素牙膏。
几根球棒，告示牌写着：“击破者有奖”。
参观的人都可以拿起球棒朝玻璃猛击三棒， 谁能击破玻璃就可拿走支票，赢得1000美 元。假如没有人击破，则把1000美元捐赠 给密尔沃基市的孤儿院。
• 展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的记者 和摄影师，并散发了玻璃强度的试验报告 及介绍这一产品的资料。参观的人蜂拥而 来，跃跃欲试，却始终没有一个人打破玻 璃，于是便举行了向孤儿院捐款的隆重仪 式，报界和电台进行了生动的报道，电视 台也进行了现场直播。随后“安全、轻便 4x型的玻璃打不碎”传为佳话，公司复印 了大量介绍产品的剪报，连同强度试验报 告一起寄给各建筑企业，短时间内就收到 了50万美元的订单，1000美元的支票挖 出了50万美元的潜在生意。
确立目标 策划阶段 设计主题
分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案
形成文件（策划书）
（一）组织形象现状及原因分析
公
（公关调查）
关 策
• 了解组织形象的现状
划
• 了解开展公共关系所拥有的主客
程
观条件
序
组织形象地位图 公
• 100
• 90
• 80
B
• 70
• 60
• 50
• 40
关
资
A
料 分
析
方
法
• 30 • 20
乏弹性
策
划
• （2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。易于
提高资金效能；计算难度大
程 序
• （3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。
没有保障
• （4）目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算，
并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。有风险
基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪
二、制定公共关系策划应遵循的原则
（一）一致化原则 • 公共关系策划应该与组织 的总体目标相一致。
（二）可行性原则
• 策划出的公关活动应有转化为现实的 可能性，可以实施操作。
• 可行性分析的因素 • 对目标进行分析。 • 对限制性因素进行分析。 • 对潜在问题进行分析。 • 对预期结果进行综合效益分析 。
思考：
※只满足公众利益？ ※ 只满足组织利益？
错
※兼顾公众利益和组织利益
对
（三）利益一致性原则案例分析
• 外地的工人到上海的中联商
厦购买了一台微波炉，放在电梯 扶手上的微波炉顺势而下碰倒了 大型灯箱，修复灯箱的费用6000 元。
• 问题：从利益一致性原则出发应该如何
处理这个案例？
三、公共关系策划的程序 两阶段七步骤： 准备阶段 形象现状及原因分析
介绍，免费品尝，免费试用
★ “稳得福”烤鸭店的建设型公关（1985年创办时） ①发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得
福” ②利用新闻媒介传播企业形象
春节晚会 魔术表演 ③独特的经营方式
批发、预约登记
2、维系型公共关系 时机：企业稳定发展时 功能：巩固形象 形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务
费
（七）审定方案 公
关
• 审定方案时需要考虑的因素
策 划
• 1、目的性
程 序
• 2、可行性
• 3、降低消耗
审定方案（论证方案）的方法： ①特尔斐法 步骤：发函（表格）、提出问题—收函、综合整理—
再发函—再收函、整理 特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；
没有心理压力；意见越来越集中 ②”头脑风暴法”（畅谈会） 规则：第一、对别人的意见不反驳，也不作结论
（六）经费预算
※固定费用
劳动力成本支出 办公费用
公
※变动费用 关
随公关活动变化而 策 形成的费用 划 程
序
※专项费用
开展专门性公关活 动的费用
※临时费用
开展应急性公关 活动的费用
经费预算的方法
• （1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来 公
确定预算。便于计算，简单易行；最佳比率难以确定；缺 关
接待对象级别高、层次高、规格高 多层次服务
★ 保险公司系列公关目标（阶段性）： —”保险在我心中” —”保险解除我的后顾之忧” —”我现在就去投保”
评价
主题 “喝鸿门宴酒，会天下英雄”
（四）分析公众 公
关
确定目标公众 ——根据组织
确定基本要求
策 划
——分析目标公 程
与公众的关联度
众的基本要求 序
分析公众的目的在于确定与组织相关的公众 ①确定公关人、活动规模 ②合理使用经费与资源 ③选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同） 确定公众的步骤： ①鉴别公众的权利与要求 ②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、
的了解 ③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公
众对企业的了解和好感 ④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关
的产品或服务的消费方式、生活方式 ⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加
各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉 ⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢
• 2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南 京大学免费送去一场音乐会，并赠书500 本。
• 四、传播与沟通方案
• 1、3月27日，《扬子晚报》刊登广告。
• 2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。
公
• 3、1400名学生的口头宣传和文字宣传
关
• 五、经费预算
策
• 1、印刷宣传品15000元
划
• 2、广告40000元
（二）确定目标
公
1、远期目标：涉及远期发展规划 关
策 划
2、近期目标：体现组织年度公关目标 程
序
3、一般目标：根据主要公众的共同要 求和愿望
4、特殊目标：根据特殊公众的要求
★工商企业常见的公关目标： ①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声
誉，提高知名度 ②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够
关
• 题目
策
• 一、活动主题
划
• 二、活动目标
书
• 三、活动基本程序
• 四、传播与沟通方 案
• 五、经费预算
• 六、效果预测
•根据下列情况，编写出公关策划书：
•
3月27日，《扬子晚报》刊登广告： 公
南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销 关
活动。3月28日，南京大学的1400名学生 策
到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知 识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23 日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免