(优选)消费者的个性心理与消费者行为

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（2）气质的基本类型
1）胆汁质（属于兴奋型） 其情绪兴奋性高，抑制性差，反应速度快，有热情， 精力旺盛，但不够灵活，脾气暴躁，易冲动。
2）多血质（属于活泼型） 一般表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速 度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开 朗，兴趣广泛而不持久，情感丰富而不够深刻。
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三、能力的差异 （1）能力水平的差异
小于70弱智，大于130天才. （2）能力类型的差异 （3）能力表现时间的差异
诗人白居易1岁开始识字，5、6岁就会做诗，9岁时 已通声韵。
奥地利作曲家莫扎特5岁作曲，6岁主办演奏会，12 岁创作大型歌剧。
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四、消费者能力的构成
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品牌个性
品牌个性的概念：品牌个性就像人的个性一 样，是品牌人格化后所显示出来的独特性 。
品牌个性的维度
品牌个性一共可以分为五个维度 * 纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐 * 刺激（Exciting）：大胆、 英勇、想象丰富、时尚 * 称职（Reliable）：可靠、智能、成功 * 教养（Sophisticated）：高贵、迷人 * 强壮（Ruggedness）”：粗野、户外
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个性的内部结构及其
对消费者行为的影响
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一、个性及其基本特征 1、个性的含义 “个性”（Personality）一词来源于拉丁语Persona， 意为演员所戴的面具，而后引申为一个人在生活中扮演的 角色以及个人品质的总和。 在心理学中个性也称为人格，是指个体带有倾向性的、 比较稳定的、本质的心理特征的总和。
对苹果品牌本身品牌个性的认知统计：
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品牌个 性
著名品牌
品牌个性描述
百事可乐 年轻、活泼、刺激
LEVI’S 纯真、刺激、称职、强壮
锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛
柯达 纯真、顾家、诚恳
奔驰 自负、富有、世故
惠普 有教养、影响力、称职
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（2）个性与新产品选择 消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者 的个性。 （3）个性与购买决策 有的消费者可以迅速做出购买决策，有的却犹豫不决。
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一、 气质的概念
气质的愿意是比例、关系的意思。平常是指一个人的 风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。
从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典 型的、稳定的动力特征，是与生俱来的心理特点，决定 着心理活动的速度、强度和指向性。
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二、 气质学说及分类
（1）从事各种消费活动所必须的基本能力 1）对商品的感知能力 2）对商品信息的分析和评价能力 3）选择商品时的决策能力
（2）从事特殊消费活动所必须的特殊能力 对古玩字画、音响、电脑、轿车等的消费，就需具
备相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的消费技 能。
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消费者的气质与行为差异
（1）主要气质学说 1）体液说 早在公元前5世纪，古希腊著名医师希波克就提出了
气质的体液说。希波克认为人体的状态是由体液的类型 和数量决定的。认为气质分为：胆汁质、多血质、粘液 质、抑郁质。
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3) 血型说 日本学说古川竹二等人认为人的气质与血型有一定关 系，人的血型为O型,A型,B型,AB型，分别构成气质的 四种类型。 A型血：孤独害羞、老实顺从、依赖他人。 B型血：感觉灵敏、多言善语、大胆好动。 AB型血：兼具A、B型的特征。 O型血：意志坚定、独立性强、积极进取、有支配欲。
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• （2）个性的形成与后天的社会环境有关 • 首先，社会文化对个性的形成有着巨大的影
响。每个民族都有自身的文化传统和机制评判体 系，因而使得不同民族有着不同的民族性格特点。 • 如中国人温厚含蓄、美国人开朗活泼、德国 人沉稳严谨等。 •
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• • 其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对待
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消费者的能力与行为表现
Байду номын сангаас
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一、 能力的心理学含义 所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接 影响活动效率的个性心理特征。 二、 能力的类型 1、基本能力（又称一般能力） 是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意力、 观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 2、特殊能力 是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、 鉴赏力、组织领导能力等。
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• 而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是 为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使 欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以 法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、 青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、 俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费 者的需求。
（优选）消费者的个性心理与 消费者行为
珠宝的个性消费
珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味。 一贯看中生活享受的台湾人钟情于珠宝，不仅在于其美丽 动人，更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不 开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的 俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们走进 珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最新、最大、最 贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使台 湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。
子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的 形成产生一定的影响。 • （3）个性的形成与个体的实践有关。 • 在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙 印。
5、个性对消费者行为的影响 （1）个性与品牌选择 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体 现自我形象的品牌。（品牌个性）
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3、 个性的成因
心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在 后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成和 发展起来的。
(1)个性的形成与个体的生理素质有关
个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发现 遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学、音 乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。