广告策划、创意简报与创意原则(ppt 27页)
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2、改变消费者态度和行为的目标。
3、社会效果目标。
三.广告策划的内容
广告目标的类型 ❖ 根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分
1、创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。 2、保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，
并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深 社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商 品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购 买欲望。 3、竞争广告目标。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争， 提高市场竞争能力。
三.广告策划的内容
一.广告策划的内容@5
1.广告目标：广告目标是指企业广告活动所要达到的目的
❖ 在一个特定的 时期针对特定的目标对象设定的一项特殊任务 ❖ 广告主通过广告媒介将广告信息传递给受众时，表达其所要
达到的目的。 ❖ 企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标
三.广告策划的内容
三.广告策划的内容
成功的广告目标具备的基本特性@6 ❖ 精确性 ❖ 单一性 ❖ 可测性 ❖ 时间性 ❖ 可行性
三.广告策划的内容
2.广告对象：广告对象，是指广告信息的传播对象，即信息接收者
3.广告主题:广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等
其中的中心内容。
类型 :
与心理有关
与企业形象有关
❖
8. 确定抽样方案及样本容量
❖
9. 收集资料
❖
10. 资料分析
❖
11. 撰写
二.广告策划系统
❖ 市场调研的方法：有文案调研、实地调研、特殊调研三种。 ❖ 市场调研的方法与操作程序： 1.文案调研
主要是二手资料的收集、整理和分析。
二.广告策划系统
2.实地调研
（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意 见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、问卷调查等方法， 其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、 街头拦访等调查形式。
❖
❖ （2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录 被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。
❖
❖ （3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产 品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品 的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于 新产品的试销和展销。
二.创意简报内容@2
❖ 1.有关产品背景 ❖ 2.影视广告的目的和任务。 ❖ 3.目标消费群体及行为分析。 ❖ 4.定位主张和承诺 ❖ 5.消费者的反应 ❖ 6.执行原则与客户的预算
三.影视广告创意简报样本
客户： 产品： 工作简述： 市场：
媒体： 语言： 片长 /尺寸： 全色/黑白：
广告投放时间 材料最后期限 完稿日期 交与客户 概念/文案 内部讨论
广告时间分类
❖ 硬性广告：5″，10″，15″，30″，1′。
❖ 软性专题：5′，10′，15′，20′。
四.广告策划的基本任务
一.广告策划的基本任务 ❖ （一）进行市场调研，根据市场营销战略确立广告目标 ❖ （二）为实现广告目标设定诉求策略 ❖ （三）制定媒介策略，选择有效的广告媒体，推出方式和推
5.广告费用预算
6.广告的时间
广告时间即广告发布的时间。广告时间策略，就是对广告发 布的时间和频度作出统一的、合理的安排。
三.广告策划的内容
❖ 广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告 的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化 而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时 限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、 时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对 广告的效果有很大影响。
一.广告策划的含义
❖ 广告策划是广告活动的核心灵魂 1.整体广告策划
2.单项广告策划 @3
二.广告策划系统
❖ 广告策划系统：市场调研——消费者动机和 行为调查——细分市场和确定目标市场—— 产品调研和产品定位——广告目标和广告策 略。
二.广告策划系统
❖ 市场调研
定义 市场调研也称市场调查，是指应用各种科学的调查方式、
与购买行动有关
与市场营销有关
选材:
快乐 经济 质量 爱情 时尚 荣誉
三.广告策划的内容
4.广告媒体：广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，
是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。
传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。
电视媒体和电台媒体称为电波媒体
报纸和杂志媒体称为平面媒体
三.广告策划的内容
广告目标主要包括
❖ 创造品牌和保持品牌的知名度 ❖ 增进品牌知识与兴趣 ❖ 激发购买欲望 ❖ 形成或改变对品牌的态度 ❖ 提升重复购买目的 ❖ 建立品牌形象
三.广告策划的内容
广告目标的ห้องสมุดไป่ตู้型 ❖ 根据广告目标效果划分
1、广告促进销售的目标。广告促进销售（sales），这是广告 的最基本功能，也是最重要的功能之一。
出时机。 ❖ （四）从整合营销的角度，制定广告与其他营销传播手段相
配合的策略，有计划地安排广告活动进程，次序和广告媒体 的搭配。 ❖ （五）拟定广告计划，合理的分配和使用广告经费，争取最 好的广告效益。 ❖ （六）广告活动效果评估。@4
创意简报
一.创意简报内涵
❖ 定义：创意简报是广告公司客户人员与创意 部工作衔接的重要文件，是客户部门与广告 主多次探讨并对创意策略思考达成一致共识 后的书面表达，是广告创意的指导性文件。 @1
方法，收集、整理、分析市场资料，对市场状况进行反映或 描述，以认识市场发展变化规律的过程。
二.广告策划系统
❖ 市场调研
市场调研流程的11个步骤:
❖ 1. 确定市场调研的必要性
❖
2. 定义问题
❖
3. 确立调研目标
❖
4. 确定调研设计方案
❖
5. 确定信息的类型和来源
❖
6. 确定收集资料
❖
7. 问卷设计
广告策划与广告目标
@1
一.广告策划的含义
一 .广告策划的含义 1.广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。
❖ 广告策划是现代广告活动科学化，规范化的重要标志之一
❖ 广告策划是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的总 体策划，追求广告活动进程的合理化，寻求广告效果的最大 化@2
❖ 现代广告活动形成以策划为主体，以创意为中心，以整合营 销传播为手段的科学管理体系。
3、社会效果目标。
三.广告策划的内容
广告目标的类型 ❖ 根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分
1、创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。 2、保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，
并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深 社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商 品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购 买欲望。 3、竞争广告目标。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争， 提高市场竞争能力。
三.广告策划的内容
一.广告策划的内容@5
1.广告目标：广告目标是指企业广告活动所要达到的目的
❖ 在一个特定的 时期针对特定的目标对象设定的一项特殊任务 ❖ 广告主通过广告媒介将广告信息传递给受众时，表达其所要
达到的目的。 ❖ 企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标
三.广告策划的内容
三.广告策划的内容
成功的广告目标具备的基本特性@6 ❖ 精确性 ❖ 单一性 ❖ 可测性 ❖ 时间性 ❖ 可行性
三.广告策划的内容
2.广告对象：广告对象，是指广告信息的传播对象，即信息接收者
3.广告主题:广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等
其中的中心内容。
类型 :
与心理有关
与企业形象有关
❖
8. 确定抽样方案及样本容量
❖
9. 收集资料
❖
10. 资料分析
❖
11. 撰写
二.广告策划系统
❖ 市场调研的方法：有文案调研、实地调研、特殊调研三种。 ❖ 市场调研的方法与操作程序： 1.文案调研
主要是二手资料的收集、整理和分析。
二.广告策划系统
2.实地调研
（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意 见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、问卷调查等方法， 其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、 街头拦访等调查形式。
❖
❖ （2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录 被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。
❖
❖ （3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产 品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品 的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于 新产品的试销和展销。
二.创意简报内容@2
❖ 1.有关产品背景 ❖ 2.影视广告的目的和任务。 ❖ 3.目标消费群体及行为分析。 ❖ 4.定位主张和承诺 ❖ 5.消费者的反应 ❖ 6.执行原则与客户的预算
三.影视广告创意简报样本
客户： 产品： 工作简述： 市场：
媒体： 语言： 片长 /尺寸： 全色/黑白：
广告投放时间 材料最后期限 完稿日期 交与客户 概念/文案 内部讨论
广告时间分类
❖ 硬性广告：5″，10″，15″，30″，1′。
❖ 软性专题：5′，10′，15′，20′。
四.广告策划的基本任务
一.广告策划的基本任务 ❖ （一）进行市场调研，根据市场营销战略确立广告目标 ❖ （二）为实现广告目标设定诉求策略 ❖ （三）制定媒介策略，选择有效的广告媒体，推出方式和推
5.广告费用预算
6.广告的时间
广告时间即广告发布的时间。广告时间策略，就是对广告发 布的时间和频度作出统一的、合理的安排。
三.广告策划的内容
❖ 广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告 的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化 而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时 限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、 时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对 广告的效果有很大影响。
一.广告策划的含义
❖ 广告策划是广告活动的核心灵魂 1.整体广告策划
2.单项广告策划 @3
二.广告策划系统
❖ 广告策划系统：市场调研——消费者动机和 行为调查——细分市场和确定目标市场—— 产品调研和产品定位——广告目标和广告策 略。
二.广告策划系统
❖ 市场调研
定义 市场调研也称市场调查，是指应用各种科学的调查方式、
与购买行动有关
与市场营销有关
选材:
快乐 经济 质量 爱情 时尚 荣誉
三.广告策划的内容
4.广告媒体：广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，
是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。
传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。
电视媒体和电台媒体称为电波媒体
报纸和杂志媒体称为平面媒体
三.广告策划的内容
广告目标主要包括
❖ 创造品牌和保持品牌的知名度 ❖ 增进品牌知识与兴趣 ❖ 激发购买欲望 ❖ 形成或改变对品牌的态度 ❖ 提升重复购买目的 ❖ 建立品牌形象
三.广告策划的内容
广告目标的ห้องสมุดไป่ตู้型 ❖ 根据广告目标效果划分
1、广告促进销售的目标。广告促进销售（sales），这是广告 的最基本功能，也是最重要的功能之一。
出时机。 ❖ （四）从整合营销的角度，制定广告与其他营销传播手段相
配合的策略，有计划地安排广告活动进程，次序和广告媒体 的搭配。 ❖ （五）拟定广告计划，合理的分配和使用广告经费，争取最 好的广告效益。 ❖ （六）广告活动效果评估。@4
创意简报
一.创意简报内涵
❖ 定义：创意简报是广告公司客户人员与创意 部工作衔接的重要文件，是客户部门与广告 主多次探讨并对创意策略思考达成一致共识 后的书面表达，是广告创意的指导性文件。 @1
方法，收集、整理、分析市场资料，对市场状况进行反映或 描述，以认识市场发展变化规律的过程。
二.广告策划系统
❖ 市场调研
市场调研流程的11个步骤:
❖ 1. 确定市场调研的必要性
❖
2. 定义问题
❖
3. 确立调研目标
❖
4. 确定调研设计方案
❖
5. 确定信息的类型和来源
❖
6. 确定收集资料
❖
7. 问卷设计
广告策划与广告目标
@1
一.广告策划的含义
一 .广告策划的含义 1.广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。
❖ 广告策划是现代广告活动科学化，规范化的重要标志之一
❖ 广告策划是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的总 体策划，追求广告活动进程的合理化，寻求广告效果的最大 化@2
❖ 现代广告活动形成以策划为主体，以创意为中心，以整合营 销传播为手段的科学管理体系。