网络整合传播策略方案.pptx
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很多约定俗成的特殊语言符号。这些特殊词汇在使用过程中不断演进不断更新。
热门讨论主题：
➢ 对共同的兴趣爱好的交流和分享 ➢ 网友在生活中真实故事、经验的分享 ➢ 网友对社会热点焦点事件的看法观点和争议 ➢ 生活实用经验的求助和答疑 ➢ 网友经常自发组织线下活动，是结交朋友的重要渠道。
论坛的主要用户角色：
美国用户将41%的上网时间用于沟通，而只花35% 的时间阅读内容。
国内调查表明网络沟通非常重要
根据CNNIC 2007年11月报告,中国互联网三大主要网络应用如下：
获取信息资讯
网友间沟通
影音/游戏
60%
56% 54%
52%
50%
41%
40%
37%
35% 33% 36% 34%
30%
26% 25%
➢ 版主：论坛管理员，通常也是论坛里积极活跃分子。 ➢ 发贴人：writer ➢ 回帖人：评论者 ➢ 潜水员：指经常看论坛，但是只看不回复的网友 ➢ 注册用户：指在论坛里注册，拥有自己的ID,并提交部分个人信息给论坛的用户。
每个ID都有自己的历史、积分，代表用户在论坛中的资历。
网络社区论坛的媒体特性
网友认为社区中内容的可信度：
国内汽车论坛调查数据
网上社区的意见成为影响网友购买行为的首要因素！
调查公司：艾瑞市场咨询有限公司（中国IT业界最知名调查咨询公司之一） 调查对象：普通网民 调查时间：2007年8月-9月 调查范围和方法：在中国80家网站和454家社区论坛投放调查广告，以在线答卷方式完成
网络社区作 为一种新的
国
媒体影响力，
中国拥有博客作者： 〉3000万
将变得越来 越重要！
60%网民阅读网络社区信息
新浪为代表的门户网站
网友社区成为导 航不可缺的部分
论坛帖子、博文、圈 子文章精华成为板块 重要内容构成
百度-为代表的搜索引擎
百度贴吧、 知道等发 展趋势表 明：网民 将逐渐成 为互联网 媒体重要 的内容制 造者和传 播者！
对目标人群的深度沟通
➢ 网络社区吸引大量的年轻，思想活跃的人群，网络社区可以传播更全面 ，更完善的产品信息给读者，比广告更有效。
网络社区传播的难点
创意策划的挑战：
➢ 这是一个公平自由民主不信权威的沟通环境，营销策划的好坏将第一时间受到网友的检验，网 友用鼠标投票。好的创意将获得网友主动传播，不好的创意将被网友唾弃。在这个世界里，庞 大的广告预算将不再决定一切！
各种主题帖、主要的汽车 论坛、论坛地方分会和重 要综合论坛、针对性投放， 详细阐述产品卖点和热点
提升品牌美誉度
车主好评
结论：网络社区传播是广告和公关传播的有效补充！
网络社区传播可以为汽车品牌做什么
网络品牌专区舆论的引导
➢ 汽车品牌专区对意向客户具有强大的购买影响，保持专区舆论的总体正 面非常重要。
论坛作为载体的特点？
天然的分众群体，明确分类； 互动性强，重视消费者体验和分享； 及时、有效的获得反馈和意见； 网络无边界，传播范围更广、更快。
网络社区论坛的媒体特性
论坛分类：主要以网友兴趣爱好、地域以及职业专长等维度进行划分，每个论坛都有
明确的主题。
语言环境：
➢ 完全平民化的语言氛围，网民轻松自由表达自己的观点和看法 ➢ 论坛创造出无数全新的口语词汇，每个论坛都是一个小圈子，同类兴趣圈子均有
舆情监控
➢ 网络论坛信息的影响面越来越大，尤其是负面信息，及时地发现和处理 ，可以防范危机的发生，同时也可以应对恶意攻击。
活动的再传播
➢ 将各种线下活动的话题/资料用网络社区再传播，大大降低活动的到达成 本。
搜索引擎结果的长期影响
➢ 专业的社区营销持续3个月以上是，可以有效改善搜索引擎的结果。
网络社区传播 vs 广告与公关
广告
本质
自己说自己好
方法
新颖的创意、适当的媒 介载体、大力度的投放 树立企业形象及宣传产 品卖点
目的
建立品牌知名度
产生结果
扩大知名度
公关
别人说自己好
各种新闻稿或软文、适当 的媒介载体、大力度的投 放树立企业形象及详细阐 述产品卖点
提高品牌美誉度
媒体好评
BBS传播
车主说好
传统媒体（报纸、广播、电视） 以BBS为代表的互联网媒体
什么是网络社区传播
网络社区传播的概念？
是以互联网社区论坛为主要载体，通过虚拟的身份将信 息直接或间接的以帖子、博文或视频的形式传达给受众， 并迅速获得其反馈和进一步互动、转载和扩散的传播形式。
网络社区传播的特点？
论坛为主要载体 虚拟身份发布信息 及时有效的反馈，注重沟通与互动性 容易获得网友自发的转载和扩散
什么是网络社区论坛(BBS)？
论坛的概念？
论坛即Discussion Forum,是网络中有共同兴趣爱好的网友进行互 动交流分享的虚拟社区平台。
论坛是web2.0的典型应用之一，自中国互联网诞生之日起不断发 展，已成为历史最悠久且最热门的网络应用。超过60%以上的中国网 民是论坛的忠实用户，他们形成了无数不同兴趣爱好的圈子。
爱卡为代表的垂直类/专业类网站
爱卡依赖网络社区的丰富内容，短期内迅速串红！ 网络社区成为垂直类汽车网极其重要的内容组成部分！
网友精彩 帖子、图 片等成为 网站板块 内容的重 要构成！
国内汽车论坛调查数据
网友的首次获得车型信息的渠道：
网友认为对购车决策产生重大影响的信息源：
国内汽车论坛调查数据
关于网友的分享习惯：
➢ 论坛是以话题和兴趣来区分的圈子，不同圈子要用不同手法和角度进行沟通。不能简单粗暴地 将一个话题在所有论坛上通发。同样一个诉求点需要更多不同的有针对性的创意表现，这对营 销者的创意能力是个大挑战。
27% 24% 21%
20%
10%
0%
收发邮件浏览新闻搜索引擎信息查询
论网坛上校友录文件博传客输即（时不通含讯A影V/视DV收）看音及乐下收载听及下载网络游戏网络购物网上招聘
国内网络媒体发展现状
目前，80％的网站内容具有网民制造、传播内容的特征。
80%网站具有网民制造内容的特性
中
社区网民：〉7000万
网络整合传播策略方案
Biblioteka Baidu录
一．网络社区BBS传播
➢ 为什么要进行网络社区传播？ ➢ 汽车论坛的特性 ➢ 如何进行网络社区传播
二．定制化网络媒体舆情监控 三．网络社区品牌保护与建设 四．博客BLOG传播
一、网络社区BBS传播
[为什么要进行网络社区传播]
“沟通”超越“内容”成为互联网主流
根据Nielsen/Netratings 2006年 11月发布的美国网民行为报告:
热门讨论主题：
➢ 对共同的兴趣爱好的交流和分享 ➢ 网友在生活中真实故事、经验的分享 ➢ 网友对社会热点焦点事件的看法观点和争议 ➢ 生活实用经验的求助和答疑 ➢ 网友经常自发组织线下活动，是结交朋友的重要渠道。
论坛的主要用户角色：
美国用户将41%的上网时间用于沟通，而只花35% 的时间阅读内容。
国内调查表明网络沟通非常重要
根据CNNIC 2007年11月报告,中国互联网三大主要网络应用如下：
获取信息资讯
网友间沟通
影音/游戏
60%
56% 54%
52%
50%
41%
40%
37%
35% 33% 36% 34%
30%
26% 25%
➢ 版主：论坛管理员，通常也是论坛里积极活跃分子。 ➢ 发贴人：writer ➢ 回帖人：评论者 ➢ 潜水员：指经常看论坛，但是只看不回复的网友 ➢ 注册用户：指在论坛里注册，拥有自己的ID,并提交部分个人信息给论坛的用户。
每个ID都有自己的历史、积分，代表用户在论坛中的资历。
网络社区论坛的媒体特性
网友认为社区中内容的可信度：
国内汽车论坛调查数据
网上社区的意见成为影响网友购买行为的首要因素！
调查公司：艾瑞市场咨询有限公司（中国IT业界最知名调查咨询公司之一） 调查对象：普通网民 调查时间：2007年8月-9月 调查范围和方法：在中国80家网站和454家社区论坛投放调查广告，以在线答卷方式完成
网络社区作 为一种新的
国
媒体影响力，
中国拥有博客作者： 〉3000万
将变得越来 越重要！
60%网民阅读网络社区信息
新浪为代表的门户网站
网友社区成为导 航不可缺的部分
论坛帖子、博文、圈 子文章精华成为板块 重要内容构成
百度-为代表的搜索引擎
百度贴吧、 知道等发 展趋势表 明：网民 将逐渐成 为互联网 媒体重要 的内容制 造者和传 播者！
对目标人群的深度沟通
➢ 网络社区吸引大量的年轻，思想活跃的人群，网络社区可以传播更全面 ，更完善的产品信息给读者，比广告更有效。
网络社区传播的难点
创意策划的挑战：
➢ 这是一个公平自由民主不信权威的沟通环境，营销策划的好坏将第一时间受到网友的检验，网 友用鼠标投票。好的创意将获得网友主动传播，不好的创意将被网友唾弃。在这个世界里，庞 大的广告预算将不再决定一切！
各种主题帖、主要的汽车 论坛、论坛地方分会和重 要综合论坛、针对性投放， 详细阐述产品卖点和热点
提升品牌美誉度
车主好评
结论：网络社区传播是广告和公关传播的有效补充！
网络社区传播可以为汽车品牌做什么
网络品牌专区舆论的引导
➢ 汽车品牌专区对意向客户具有强大的购买影响，保持专区舆论的总体正 面非常重要。
论坛作为载体的特点？
天然的分众群体，明确分类； 互动性强，重视消费者体验和分享； 及时、有效的获得反馈和意见； 网络无边界，传播范围更广、更快。
网络社区论坛的媒体特性
论坛分类：主要以网友兴趣爱好、地域以及职业专长等维度进行划分，每个论坛都有
明确的主题。
语言环境：
➢ 完全平民化的语言氛围，网民轻松自由表达自己的观点和看法 ➢ 论坛创造出无数全新的口语词汇，每个论坛都是一个小圈子，同类兴趣圈子均有
舆情监控
➢ 网络论坛信息的影响面越来越大，尤其是负面信息，及时地发现和处理 ，可以防范危机的发生，同时也可以应对恶意攻击。
活动的再传播
➢ 将各种线下活动的话题/资料用网络社区再传播，大大降低活动的到达成 本。
搜索引擎结果的长期影响
➢ 专业的社区营销持续3个月以上是，可以有效改善搜索引擎的结果。
网络社区传播 vs 广告与公关
广告
本质
自己说自己好
方法
新颖的创意、适当的媒 介载体、大力度的投放 树立企业形象及宣传产 品卖点
目的
建立品牌知名度
产生结果
扩大知名度
公关
别人说自己好
各种新闻稿或软文、适当 的媒介载体、大力度的投 放树立企业形象及详细阐 述产品卖点
提高品牌美誉度
媒体好评
BBS传播
车主说好
传统媒体（报纸、广播、电视） 以BBS为代表的互联网媒体
什么是网络社区传播
网络社区传播的概念？
是以互联网社区论坛为主要载体，通过虚拟的身份将信 息直接或间接的以帖子、博文或视频的形式传达给受众， 并迅速获得其反馈和进一步互动、转载和扩散的传播形式。
网络社区传播的特点？
论坛为主要载体 虚拟身份发布信息 及时有效的反馈，注重沟通与互动性 容易获得网友自发的转载和扩散
什么是网络社区论坛(BBS)？
论坛的概念？
论坛即Discussion Forum,是网络中有共同兴趣爱好的网友进行互 动交流分享的虚拟社区平台。
论坛是web2.0的典型应用之一，自中国互联网诞生之日起不断发 展，已成为历史最悠久且最热门的网络应用。超过60%以上的中国网 民是论坛的忠实用户，他们形成了无数不同兴趣爱好的圈子。
爱卡为代表的垂直类/专业类网站
爱卡依赖网络社区的丰富内容，短期内迅速串红！ 网络社区成为垂直类汽车网极其重要的内容组成部分！
网友精彩 帖子、图 片等成为 网站板块 内容的重 要构成！
国内汽车论坛调查数据
网友的首次获得车型信息的渠道：
网友认为对购车决策产生重大影响的信息源：
国内汽车论坛调查数据
关于网友的分享习惯：
➢ 论坛是以话题和兴趣来区分的圈子，不同圈子要用不同手法和角度进行沟通。不能简单粗暴地 将一个话题在所有论坛上通发。同样一个诉求点需要更多不同的有针对性的创意表现，这对营 销者的创意能力是个大挑战。
27% 24% 21%
20%
10%
0%
收发邮件浏览新闻搜索引擎信息查询
论网坛上校友录文件博传客输即（时不通含讯A影V/视DV收）看音及乐下收载听及下载网络游戏网络购物网上招聘
国内网络媒体发展现状
目前，80％的网站内容具有网民制造、传播内容的特征。
80%网站具有网民制造内容的特性
中
社区网民：〉7000万
网络整合传播策略方案
Biblioteka Baidu录
一．网络社区BBS传播
➢ 为什么要进行网络社区传播？ ➢ 汽车论坛的特性 ➢ 如何进行网络社区传播
二．定制化网络媒体舆情监控 三．网络社区品牌保护与建设 四．博客BLOG传播
一、网络社区BBS传播
[为什么要进行网络社区传播]
“沟通”超越“内容”成为互联网主流
根据Nielsen/Netratings 2006年 11月发布的美国网民行为报告: