2020年Z世代人群研究报告
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• 对于1995年以后出生的“Z世代”来说，自1994年中国接入国际互联网，他们的成长伴随着中国互联网的形成与高速发 展，是真正意义上“中国第一代互联网宝宝”；
• 在互联网陪伴成长生活的大环境下，“Z世代”对于互联网的发展表现出更强烈的感知，对于网络内容则比我们更具备 包容性和创造力。
他们的群体庞大，消费力强，贡献着可观的网络增量
出生人口数=总人口*出生率； 《Z世代消费力白皮书》；《Z世代圈层消费大报告》；《Z世代洞察报告》
社交媒体上发表言论和评论视频内容成为了“Z世代”刷存在感的 方式
• 以内容为媒介的社交APP更受“Z世代”欢迎，他们善于表达自己的观点，同时也渴望得到认同，能够为“Z世代”发声的渠道都有 可能获得他们的认可，且粘性更强。
不同兴趣圈层的独特设定很好地满足了他们的精神需求，愿为兴趣悦己消 费；同时，兴趣爱好广泛，文化包容度高的他们会有多个圈层身份重合
饭圈
国风圈
圈 • 主动专业创造性强，注重
层
参与感
特 • 消费方式多样，精力金钱
征
高投入
• 文化自信及传承意识强 • 喜好多样爱专研，为高颜值付
费
社 媒 习
Fra Baidu bibliotek
微博：关注明星打榜做数据； 抖音：关注网红娱乐明星， 爱玩梗娱乐； B站：创作热情高能力强，爱
• LO圈：精致严格高花费的 Lo“娘”圈子
• 娃圈：寻找精神支撑，时间精力金 钱高投入，圈内朋友多
• 手账圈:悦己分享，快节奏社会里 的慢生活方式
contents
1、项目背景与目的 2、总结与建议
3、 关于Z世代
4、不同圈层特征/社媒习惯
Z世代：他们对互联网的发展和变化有着更强的感知及适应能力
4、不同圈层特征/社媒习惯
饭圈
GIRLS & BOYS
Ta们是什么样的人？ Ta们喜欢什么样的东西？
Ta关注什么样的人？ 喜欢做什么样的事？
我们怎么吸引他们的注意力？
饭圈小结
人群特征
✓ 女孩居多； ✓ 主动，注重参与感，甚至追求
“养成”成就感； ✓ 专业且创造力强； ✓ 消费形式多样，精力金钱高投入
contents
1、项目背景与目的
2、总结与建议
3、关于Z世代 4、不同圈层特征/社媒习惯
主要结论
人口巨大
消费力强
有个性
爱分享
渴望被认同
文化包容度高
生于互联网时代的Z世代，对于不同文化的包容度更高，有着不同的兴趣爱好，同时，多为独生子女的他们，经济比上一代更优渥，但 缺乏陪伴感和认同感
内容社媒app（微博/B站等）受捧，为Z世代提供了表达观点、 交流的途径
随着粉丝间的交流更加紧密，逐渐形成年轻有活力且体系化的 圈层，有着严密的分工纪律及独特饭圈文化。
女性：78% TGI=122
男性：22%
饭圈
&
郑爽粉丝不满经纪人能力及 双重身份，发声请辞经纪人
Z世代饭圈特征：主动专业消费意愿强，乐意为爱豆以及其衍生产品 氪金
氪金：打榜送礼积分签到，氪；专辑杂志周边同款，买
“
• Z世代这群人是一群什么样的人？ • 他们有什么样的社媒行为特征？ • 他们的兴趣爱好有哪些？形成了哪些圈子？ • 他们在不同的圈子里会关注什么做什么？ • 那么我们怎样做才能吸引到这群人？
思考
研究目的
01 了解Z世代群体社媒行为习惯及兴趣爱好
02 了解不同群体圈层的群体特征及关注点分析，
为内容营销提供参考方向
➢ 庞大消费群体： 2.8 Z世代群体总数约： 亿
约占2018年总人口数的19%
➢ 强大消费
力：
到2020 年,Z世代将占据
整体消费力40%
➢ 高网络增量：
Z世代在全体网民中占比超
3成，贡献了移动互联网 近一半增长率
➢ Z世代中95后约9945万人，00后约为8312万，05后约为7995万（未计入港澳台地区和海外华侨数据） ➢ Z世代每月可支配收入高达3501元，消费能力快速增长，同比增速远高于其他年龄段人群 ➢ 截止2018年10月，Z世代互联网用户突破3.69亿，2018年前10个月整体网民数增长3700万，其中95后为1500万，占比远高于其他群体
主流社媒行为表现
追星的主要阵地，关注明星打榜做数据 关注网红娱乐明星，爱玩梗娱乐 创作热情高能力强，视频剪辑易上头
营销启示
1.配合粉丝消费习惯，打造 周边好物（如应援周边等） 或限定款。 2.配合渠道的特性区别化， 打造营销内容。微博话题造 势，抖音网红小咖玩梗打卡， B站趣味剪辑或是花絮日常 植入。
微博：美拍返图交流获取圈内信息； 抖音：精美汉服换装、玩特效等； B站：衣食住行，绮罗弄扇等多样化 深度内容创作
惯 视频剪辑
游戏圈
• 活跃度高，IP消费能力及 付费意识强
• 粉丝经济及女性市场崛起
微博：饭圈操作为战队打榜； 抖音：轻松看主播日常； B站：关注游戏内容与热门赛 事
其他圈层
• 漫圈：兴趣表达形式多元且专注愿 消费，拒绝泛标签
Z世代饭圈特征：女孩C位当道，她们分工明确，手握“强大”的话 语权，重视和爱豆之间的互动，讲究“伴随成长”
饭圈，某明星的粉丝在一起组成一个团体。追星不是新概念，但Z世代有自己的追星新特色。
女孩C位出道
主动：不再单向仰望，更愿意陪伴其成长
专业：宣传控评洗地反黑，分工协作纪律严密
他们的表达交流更加主动、直接，使粉丝间/星粉间的交流互 动更加亲密，粉丝拥有“更大”的话语权，追星更有参与感， 甚至追求养成的成就感。
2020年Z世代人群研究报告
2019.11
contents
1、项目背景与目的
2、总结与建议 3、关于Z世代 4、不同圈层特征/社媒习惯
项目背景与思考
项目背景
‘未来属于年轻人，这届年轻人叫Z世 代。’随着互联网的快速发展，活跃在兴趣 文化社交前沿的Z世代成为品牌商的吸睛焦 点，了解Z世代兴趣爱好，及其社媒习惯成 为触达该群体的有效利器。
QuestMobile研究估算，2018年Z世代因偶像推动 的消费超过400亿。
线上 虚拟
打榜众筹
线上虚拟专辑
Z世代网民每日线上时间消费情况（分钟）
Z世代娱乐APP
聊的话题多元，爱好广泛，这届年轻人有着各式各样的兴趣圈层
饭圈
TGI=113
国风圈
TGI=124
游戏圈
TGI=117
漫圈
TGI=111
LO圈
TGI=105
娃圈
TGI=101
手账圈
TGI=103
……
contents
1、项目背景与目的 2、总结与建议 3、关于Z世代
• 在互联网陪伴成长生活的大环境下，“Z世代”对于互联网的发展表现出更强烈的感知，对于网络内容则比我们更具备 包容性和创造力。
他们的群体庞大，消费力强，贡献着可观的网络增量
出生人口数=总人口*出生率； 《Z世代消费力白皮书》；《Z世代圈层消费大报告》；《Z世代洞察报告》
社交媒体上发表言论和评论视频内容成为了“Z世代”刷存在感的 方式
• 以内容为媒介的社交APP更受“Z世代”欢迎，他们善于表达自己的观点，同时也渴望得到认同，能够为“Z世代”发声的渠道都有 可能获得他们的认可，且粘性更强。
不同兴趣圈层的独特设定很好地满足了他们的精神需求，愿为兴趣悦己消 费；同时，兴趣爱好广泛，文化包容度高的他们会有多个圈层身份重合
饭圈
国风圈
圈 • 主动专业创造性强，注重
层
参与感
特 • 消费方式多样，精力金钱
征
高投入
• 文化自信及传承意识强 • 喜好多样爱专研，为高颜值付
费
社 媒 习
Fra Baidu bibliotek
微博：关注明星打榜做数据； 抖音：关注网红娱乐明星， 爱玩梗娱乐； B站：创作热情高能力强，爱
• LO圈：精致严格高花费的 Lo“娘”圈子
• 娃圈：寻找精神支撑，时间精力金 钱高投入，圈内朋友多
• 手账圈:悦己分享，快节奏社会里 的慢生活方式
contents
1、项目背景与目的 2、总结与建议
3、 关于Z世代
4、不同圈层特征/社媒习惯
Z世代：他们对互联网的发展和变化有着更强的感知及适应能力
4、不同圈层特征/社媒习惯
饭圈
GIRLS & BOYS
Ta们是什么样的人？ Ta们喜欢什么样的东西？
Ta关注什么样的人？ 喜欢做什么样的事？
我们怎么吸引他们的注意力？
饭圈小结
人群特征
✓ 女孩居多； ✓ 主动，注重参与感，甚至追求
“养成”成就感； ✓ 专业且创造力强； ✓ 消费形式多样，精力金钱高投入
contents
1、项目背景与目的
2、总结与建议
3、关于Z世代 4、不同圈层特征/社媒习惯
主要结论
人口巨大
消费力强
有个性
爱分享
渴望被认同
文化包容度高
生于互联网时代的Z世代，对于不同文化的包容度更高，有着不同的兴趣爱好，同时，多为独生子女的他们，经济比上一代更优渥，但 缺乏陪伴感和认同感
内容社媒app（微博/B站等）受捧，为Z世代提供了表达观点、 交流的途径
随着粉丝间的交流更加紧密，逐渐形成年轻有活力且体系化的 圈层，有着严密的分工纪律及独特饭圈文化。
女性：78% TGI=122
男性：22%
饭圈
&
郑爽粉丝不满经纪人能力及 双重身份，发声请辞经纪人
Z世代饭圈特征：主动专业消费意愿强，乐意为爱豆以及其衍生产品 氪金
氪金：打榜送礼积分签到，氪；专辑杂志周边同款，买
“
• Z世代这群人是一群什么样的人？ • 他们有什么样的社媒行为特征？ • 他们的兴趣爱好有哪些？形成了哪些圈子？ • 他们在不同的圈子里会关注什么做什么？ • 那么我们怎样做才能吸引到这群人？
思考
研究目的
01 了解Z世代群体社媒行为习惯及兴趣爱好
02 了解不同群体圈层的群体特征及关注点分析，
为内容营销提供参考方向
➢ 庞大消费群体： 2.8 Z世代群体总数约： 亿
约占2018年总人口数的19%
➢ 强大消费
力：
到2020 年,Z世代将占据
整体消费力40%
➢ 高网络增量：
Z世代在全体网民中占比超
3成，贡献了移动互联网 近一半增长率
➢ Z世代中95后约9945万人，00后约为8312万，05后约为7995万（未计入港澳台地区和海外华侨数据） ➢ Z世代每月可支配收入高达3501元，消费能力快速增长，同比增速远高于其他年龄段人群 ➢ 截止2018年10月，Z世代互联网用户突破3.69亿，2018年前10个月整体网民数增长3700万，其中95后为1500万，占比远高于其他群体
主流社媒行为表现
追星的主要阵地，关注明星打榜做数据 关注网红娱乐明星，爱玩梗娱乐 创作热情高能力强，视频剪辑易上头
营销启示
1.配合粉丝消费习惯，打造 周边好物（如应援周边等） 或限定款。 2.配合渠道的特性区别化， 打造营销内容。微博话题造 势，抖音网红小咖玩梗打卡， B站趣味剪辑或是花絮日常 植入。
微博：美拍返图交流获取圈内信息； 抖音：精美汉服换装、玩特效等； B站：衣食住行，绮罗弄扇等多样化 深度内容创作
惯 视频剪辑
游戏圈
• 活跃度高，IP消费能力及 付费意识强
• 粉丝经济及女性市场崛起
微博：饭圈操作为战队打榜； 抖音：轻松看主播日常； B站：关注游戏内容与热门赛 事
其他圈层
• 漫圈：兴趣表达形式多元且专注愿 消费，拒绝泛标签
Z世代饭圈特征：女孩C位当道，她们分工明确，手握“强大”的话 语权，重视和爱豆之间的互动，讲究“伴随成长”
饭圈，某明星的粉丝在一起组成一个团体。追星不是新概念，但Z世代有自己的追星新特色。
女孩C位出道
主动：不再单向仰望，更愿意陪伴其成长
专业：宣传控评洗地反黑，分工协作纪律严密
他们的表达交流更加主动、直接，使粉丝间/星粉间的交流互 动更加亲密，粉丝拥有“更大”的话语权，追星更有参与感， 甚至追求养成的成就感。
2020年Z世代人群研究报告
2019.11
contents
1、项目背景与目的
2、总结与建议 3、关于Z世代 4、不同圈层特征/社媒习惯
项目背景与思考
项目背景
‘未来属于年轻人，这届年轻人叫Z世 代。’随着互联网的快速发展，活跃在兴趣 文化社交前沿的Z世代成为品牌商的吸睛焦 点，了解Z世代兴趣爱好，及其社媒习惯成 为触达该群体的有效利器。
QuestMobile研究估算，2018年Z世代因偶像推动 的消费超过400亿。
线上 虚拟
打榜众筹
线上虚拟专辑
Z世代网民每日线上时间消费情况（分钟）
Z世代娱乐APP
聊的话题多元，爱好广泛，这届年轻人有着各式各样的兴趣圈层
饭圈
TGI=113
国风圈
TGI=124
游戏圈
TGI=117
漫圈
TGI=111
LO圈
TGI=105
娃圈
TGI=101
手账圈
TGI=103
……
contents
1、项目背景与目的 2、总结与建议 3、关于Z世代