低端白酒项目立项报告

低端白酒项目立项报告

一、项目建设背景

当前时期，我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期，但工业经济发展的内外部环境将发生新变化，既有国际环境重大变革带来的深刻影响，也有发展方式转变提出的紧迫要求，工业和信息化发展既面临着难得机遇，也伴随着严峻挑战。

（一）发展机遇

——全球制造业发展呈现新趋势。信息技术、生物技术、新能源技术、新材料技术等交叉融合正在引发新一轮科技革命和产业变革，制造业与互联网融合发展加速推动制造业发展理念、生产方式和发展模式深刻变化，制造业加快向高端化、智能化、绿色化方向发展。特别是在新技术革命和信息化的推动下，传统制造业不断向产业链高端延伸，制造业服务化成为发展新趋势。这为南京发挥产业基础和科技创新优势，加速迈向产业中高端水平提供了难得机遇。

——制造强国战略全面推进。中国制造2025对建设制造强国作出了全面部署，在国家、省的大力推动下，全社会重视实体经济、重视制造业发展的良好局面正在形成。这一战略规划的全面实施，将进一

步引导社会各类资源向制造业集聚，也有利于激发制造业发展的活力

和动力，为打造经济升级版提供了较好的政策环境。

——城市发展战略持续优化。大力发展创新型经济、服务型经济、枢纽型经济、开放型经济和生态型经济，将进一步发挥丰富的科教人

才优势、深化产业融合互动发展方式、提升城市发展能级、扩大对内

对外开放合作水平、推进生态与经济融合发展，为推动产业结构调整

和发展方式转变提供强大动力。

（二）面临挑战

——国际国内市场面临深刻变化。发达国家纷纷实施“再工业化”战略，新兴经济体积极参与全球产业再分工，国际贸

易规则存在不确定性。国内经济发展进入新常态，经济增速、产

业结构、发展动力发生重大变化，消费需求升级速度逐步加快，部分

行业产能过剩严重，这对南京融入全球价值链分工体系、拓展产业国

际化发展空间、巩固提升产业国际地位带来新的挑战。

——发展动能亟需切换。制造业传统依靠资源要素投入、产能规

模扩张的粗放式、外延式发展模式已难以为继，以投资拉动、出口带

动的增长方式逐渐向依靠创新投入、需求拉动的方式转变，未来产业

发展需实现中高端发展与规模中高速增长双重目标，对发展模式与发

展方式提出了更高的要求。当前正处于新旧产业和发展动能转换的接

续关键期，传统因素消退与新兴力量成长并行，行业和区域走势分化，结构调整面临多重压力和调整。

低端白酒消费频次高，有快消品属性。低端白酒是指低于50元

/500ml的白酒，主要消费群体为城市中的外来务工人员和乡镇农村地

区的居民，饮用场景以日常消费为主，消费频次较高，产品周转较快，有快消品属性。代表品牌包括牛栏山二锅头、老村长、龙江家园以及

地产名酒的中低档产品等。

低端酒促销敏感性和价格敏感性较高，但快消品消费属性下，抗

周期性较中高端酒更强。低端酒消费人群的消费能力较弱，低端酒高

频次消费下占总消费支出比重较大，消费者价格敏感性和促销敏感性

较高。但由于低端酒的大众、快消品属性，在2012年之后的白酒行业

深度调整期，大众酒迎来发展机会，牛栏山、老村长、龙江家园、小

财神等主流光瓶酒实现逆势扩张。2012至2017年期间，低端酒龙头顺鑫农业的白酒业务营收复合增速为15%，位居全白酒行业的第二，仅次于茅台。

低端酒中光瓶酒逐步抢占盒装酒份额，光瓶酒复合增速20%以上，2020年市场规模有望超千亿。目前国内50元以下的低端酒以光瓶酒为

主，低端盒装酒近年来受包材价格上涨的影响较大，成本较高生存空间有限。2016年光瓶酒市场规模约为650亿元，在整体大众消费升级以及相关酒企的大力发展下，光瓶酒主流价格带将提升至30元，光瓶酒行业年均增速将维持20%以上，到2020年行业规模有望达到1200亿元。

基于价格逻辑:白酒消费本质是社交，基础是价位消费，而场景差异直接决定价位选择。当前环境下，100-300元中高段价位段的更具稳定性，100元以下尤其是15、30元价位品牌集中度在加速提升。

一般来说，白酒消费具有“降频不降档次”特点。所以，经济持续下行对价位段影响大小排序：次高端（300-800元）＞高端（800+）＞中高端（100-300元）＞百元以下。经济（尤其房地产经济、民营经济活跃度）直接影响次高端、高端，间接影响中高端、中低端消费。

低端酒行业品种众多，竞争相对宽松，行业市场集中度较低。不同于高端和中高端白酒行业较高的行业集中度，低端酒行业由于生产工艺简单、定价偏低、各地区的地方消费特点以及当地的保护政策等影响，整体低端酒种类众多，竞争格局极其分散。同时出于品牌以及盈利能力的考虑，各大名酒企业主要在中高端市场布局，使得低端酒市场竞争相对宽松。市场份额方面，低端酒全国性的品牌牛栏山、老

村长和红星的市场占有率分别为6.2%、4.13%和1.38%，CR3为11.71%，剩下约90%的份额被地产酒以及其他品牌瓜分，市场集中度较低。

地方名酒加速让出低端市场，市场份额逐步向全国性龙头集中。

随着大众消费升级的持续进行，消费者更注重产品的品质以及性价比，同时地方名酒企业持续结构升级下加速让出低端酒市场，龙头低端酒

企业拥有品牌推广、渠道铺设以及产品品质等方面优势，随着新业务

区域的不断开拓，龙头市占率逐年提升。

乡镇与农村地区人均收入提高，大众消费能力提升。我国城镇和

农村居民人均收入水平逐年提高，生活消费支出也有上升趋势，总体

来看处于消费升级的大趋势之中。

随着居民人均收入水平以及消费支出增加，消费频率高的低端酒

行业也呈现消费升级的趋势，低端酒的主流价格从过去10元左右提升

到目前的15元左右，代表产品如牛栏山二锅头、老村长、龙江家园等。顺应低端酒消费升级趋势，光瓶酒也开始提价。

二、项目名称及性质

（一）项目名称

低端白酒项目

（二）项目建设性质