湖南卫视崛起之路及现存问题

湖南卫视品牌化策略分析和问题研究

摘要

由产业经济学的知识，随着一个国家紧急的发展，必然会遵循由第一产业（农业为主）向第二产业（工业）最后向第三产业（服务业）为主的过程。我国已成为世界上的制造业强国，那么必然会渐渐向以第三产业为中心的发展方向转移。而在第三产业中，影视产业是很重要的部分，湖南卫视以“快乐中国”为品牌口号，成为中国电视媒体中不可忽视的力量。本文以湖南卫视为对象，分析其崛起之路，并简要总结其目前发展存在的问题，希望能够为中国的媒体提供一些借鉴之处。

关键词：湖南卫视快乐中国战略问题

一、湖南卫视情况简介

自1997年1月1日湖南电视台第一套节目通过亚洲2号卫星传送以来，这支电视湘军异军突起，成为国内当之无愧的领跑者。湖南卫视推出的《快乐大本营》、《天天向上》、《舞动奇迹》等娱乐节目深受电视观众的欢迎，观众覆盖面广，年龄跨度大，成为保障收视率的品牌节目。自05年的“超级女声”引起轰动效应之后，湖南卫视又趁热打铁推出一系列选秀节目，都取得了不俗的成绩，包括：快乐男声，闪亮新主播等等。奠定湖南卫视在省级电视台领军位置的还有湖南卫视独播剧，《大长今》、《宫》、《回家的诱惑》等，每一部电视剧的上映都引发一轮讨论的热潮。

上述三股力量同时作用，让湖南卫视进入频道运营和品牌发展的黄金时代。在频道影响上，湖南卫视的收视率连年位居省级卫视第一，观众满意度、渗透率、栏目竞争力等各项评价指标都保持省级卫视第一。在频道运营上，2011广告创收超过50亿，多次被评为“中国最具投资价值的媒体”，创造了省级媒体经济效益的神话。

而在节目覆盖方面，06年底湖南卫视在全国的覆盖率就已经达到了60%，覆盖人口已达7.6亿。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚的普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视，成为了一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的媒体。

湖南卫视所取得的成功，为中国媒体的发展提供了很多可以借鉴的经验，当然其存在的问题也值得我们思考和关注。

二、湖南卫视品牌策略简介

看过芒果台的观众想必对于“快乐中国”这句口号并不陌生，快乐中国是湖南卫视04年起开始秉持的战略，芒果台突破了省级卫视地域的局限，用最擅长的方式——娱乐，以快乐的名义掀起中国的媒体新浪潮。

1、“快乐中国”策略形成原因

首先，湖南是一个内陆省份，其经济情况与长三角、珠三角相比，并无优势，因此省内的广告收入根本无法满足湖南卫视发展的需要。与背靠120亿本地广告市场的上海东方卫视相比，湖南卫视的任何动作都显得十分局促。而仅仅湖南本地的媒体竞争也不容小觑，湖南经视的收视率在省内一直高于湖南卫视，经视的节目以其新颖独特的形式深受湖南人民的喜爱，如果卫视再将重点锁定在省内，将会形成收视壁垒，使得竞争区域越来越小，形成恶性循环。

另外，中国的娱乐节目都必须面临一个问题：中国传统文化与娱乐文化之间的冲突，虽然随着全球化的快速扩张，中国的传统文化受到了强烈的冲击，可是国内的娱乐节目仍然不可能赤裸裸地宣泄力量或者刺激感官，中国的娱乐节目需要道德和伦理的包装，不能沦为低俗。因此湖南卫视在引进国外的节目时都必须进行本土化的过程，从娱乐上升为快乐，不失为一个不错的办法。

再次，中国的文化产业发展不均衡，政府想要适应市场化的进程而改变功能的行政化、管理的集权化等问题都非易事，很多问题也不是一个湖南广电总局可以解决的，因此，湖南卫视只能选择其最擅长的娱乐的方式，让全中国的老老少少多些快乐，少些思考。用大众最容易接受的方式，展开自己的扩张之路。

最后，湖南卫视的快乐之路，也受到其招牌栏目《快乐大本营》、《玫瑰之约》等风格的影响。而05年的“超级女声”更是在中国刮起一阵旋风，超女取得的轰动性的效应可能是主办方湖南卫视都没有预料到的。于是主办方趁热打铁，继续开展了“快乐男生”，“闪亮新主播”等选秀节目，虽然有一定的雷同性，可是仍然取得了不俗的成绩，反映了湖南卫视打造品牌的节目的成熟性。

经过以上分析，无论是从宏观环境，还是主题栏目运作模式，都使得湖南卫视走向“快乐中国”成为必然之路。

2、“快乐中国”三军齐下

具有号召力的品牌栏目、掀起大众热情的造星选秀节目、精彩好看的独播剧，可谓是湖南卫视所向披靡的三股力量。下面以《快乐大本营》、“超级女声”、《大长今》为代表具体分析。

《快乐大本营》从97年一炮而红以来，可谓是伴随着湖南卫视走向了辉煌，也有人说：“不知道是湖南卫视成就了快乐大本营，还是快乐大本营成就了湖南卫视”，早期的《快乐大本营》多方借鉴，既有台湾娱乐节目的影子，也借鉴了湖南经视的《幸运系列》，但经过《大本营》的特色改造使其适应了本土市场，呈现出节目独有的清新、青春、快乐、贴近生活的封过，在加上其倡导的快乐理念在国内市场较为领先，因此，迅速引领全国，引导国内娱乐节目的变革。之后的五年，大本营不断学习台湾外国的娱乐节目并创新内化，持续了领先势头，可是当其他媒体纷纷效仿大本营的模式，使得其优势越来越小时，而超女等选秀节目红遍大江南北，也给常规的娱乐节目带来巨大的压力，因此大本营在04年面临着前所未有的挑战。经过了两年的摸索和磨合，大本营终于重新焕发了新生，它以全民娱乐为宗旨，题材平民化、内容生活化、模式灵活化，首推主持群脱口秀的概念，并注重娱乐气质的提炼与强化，终于使得大本营成为了中国的娱乐常青树。

“超级女声”前文就已经有简单的介绍，在此作者希望指出的是，超女实质上是大众文化战略的胜利。超女通过全国海选女生参赛，直播现场展现选手的自行、评委的个性化、选手亲人突然现身的感人场景，结合短信投票、PK机制等一系列互动性极强的方式，通过电视节目展开了一场轰轰烈烈的造星运动。超女迎合了大众世俗化的文化需要，也迎合了现代传播手段对社会信息的大量传播，打破了精英式的文化垄断而形成的平等自主的文化选择。湖南卫视以超女为平台，把娱乐和商业完美结合，为大众创造了一种新的生活方式，这本质上就是大众文化的胜利。

《大长今》只能说是湖南卫视独播剧的一个代表，其成功之处就在于其独播剧的身份，扣人心弦的剧情，一天不间断的广告宣传，为这部韩剧的走红打下了坚实的基础，再加上刚刚经历过超女造势、身价倍增的湖南卫视平台，这一独