广告原理和实务04第四章广告预算

第二节 广告预算的编制与分配方法
❖一、广告预算的编制
销售额百分比法:以公司上一预算年度的总销售额（或过去的平均销售额 ）、本预算年度的预计销售额乘以特定比例，计算出广告预算规模的方法 。 销售单位法:以每件产品的广告费乘以预计销售数量确定广告预算规模。 目标任务法:要求经营人员明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须 完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而确定广告预算。 竞争对抗法:是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告预算，以 保持竞争上的优势。 量力而行法:又叫支出可能法，是企业依据自己的财力确定广告预算，即 在其它市场营销活动都优先分配经费之后，根据剩余资金的情况确定广告 预算规模。 武断法：是指企业决策者根据经验或其它方面的知识来确定广告费用总额 的一种方法。
第一节 广告预算的范围和编制程序
❖二、广告预算的编制程序
确定广告预算规模 分析上一年度的销售额 分析广告产品的销售周期
广告预算的时间分配 广பைடு நூலகம்的分类预算
制定控制与评价标准
第一节 广告预算的范围和编制程序
❖三、广告预算的影响因素
企业自身状况:从企业自身状况来讲，影响广告预算的因素主要包括产品 质量、企业实力、企业或品牌形象、营销战略和决策能力等。 促销策略:产品投入市场后，如何使其品牌为消费者所知晓、认识、接受 ；是采用直销方式还是其它方式；是将广告方式和直接推销方式合并使 用，还是单独运用。这些问题都涉及到企业的促销策略。 市场竞争状况:首先明确自己在行业竞争中所处的地位，其次，研究竞争 对手竞争策略，第三，通过与竞争对手比较分析，确定自己的广告目标 及广告预算。 产品所处的生命周期阶段:在不同的生命周期阶段，产品的销售和利润不 同，市场竞争状况、营销手段、营销目标和广告目标都不同，广告预算 安排也不同。 其它因素:广告预算还受到其它因素影响，如消费者特征、产品地域的变 化和销售市场的转移等。
第三节 广告预算书的编写
❖ 广告预算书一般以图表的形式将预算的列支、计 划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式和 内容不可能千篇一律，要视具体的业务项目而定 。
te?ekkür ederim
特谢库尔埃戴里姆
第二节 广告预算的编制与分配方法
❖二、广告预算的分配方法
时间分配法：是指广告策划人员根据广告刊播的时间安排， 有所侧重地分配广告费用。 地理分配法：是企业将整个市场按经济区域或地理区域分成 若干个小市场，然后根据各市场的销售预期和状况将广告预 算分配到各子市场，而后再将广告经费对各个地理区域予以 平均分配。地理分配法又分为平均分配法和非平均分配法。 产品分配法：是指企业根据不同产品在经营中的地位和市场 竞争状况，有所侧重地分配广告费用。 媒体分配法：按照广告媒体的不同来分配广告预算的方法。