第二节 广告语(广告口号)

三 广告语的类型 （一）内容类型 1.形wk.baidu.com建树型 形象建树型 即在广告语的具体内容表现上， 即在广告语的具体内容表现上，主要表现和建立 的是广告主体的形象。这个形象， 的是广告主体的形象。这个形象，可以是企业形 产品形象、品牌形象、服务形象。 象、产品形象、品牌形象、服务形象。其目的是 为了建立一个让公众和目标消费者信任、 为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的 形象，为广告主体的一系列长期的销售活动作有 形象， 效的铺垫。 效的铺垫。
（3） 前缀式句型。前缀式句型，一般都是在一 ） 前缀式句型。前缀式句型， 个短句前，有一个广告主体的名称。这种句式， 个短句前，有一个广告主体的名称。这种句式， 前面表现了信息诉求的广告主体， 前面表现了信息诉求的广告主体，后面是对广告 主体的评价或特征的展现。 主体的评价或特征的展现。 天府花生， 天府花生，越剥越开心 搜狐， 搜狐，生活从此精彩
四 广告语具体写作过程中的技巧注意 运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动。 （1） ） 运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动。 行万里路，饮万力啤” 南宁万力啤酒广告。 如“行万里路，饮万力啤”——南宁万力啤酒广告。 南宁万力啤酒广告 字词联想，可以产生出其不意的效果。 （2） ） 字词联想，可以产生出其不意的效果。如“一 毛不拔” 某牙刷广告。 毛不拔”——某牙刷广告。 某牙刷广告 3） 日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征。 （3） 日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征。 喝了娃哈哈，吃饭就是香” 娃哈哈营养液口号。 如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”——娃哈哈营养液口号。 娃哈哈营养液口号 （4） ） 时尚话题，可以引起公众注意。如“效率、质 时尚话题，可以引起公众注意。 效率、 平等、信誉” 肯德基企业口号。 量、平等、信誉”——肯德基企业口号。 肯德基企业口号 写作时要注意社会思潮、生活时尚、大众消费心里的变化。 写作时要注意社会思潮、生活时尚、大众消费心里的变化。
一 如何区别广告标题与广告语 从目的来看，抓眼球与树形象； 从目的来看，抓眼球与树形象； 从依附性看，依附与独立； 从依附性看，依附与独立； 从位置上来，固定与灵活； 从位置上来，固定与灵活； 从使用来看，一次与多次。 从使用来看，一次与多次。
二 广告语的特征 概括强调性 简练性 重复使用性 优秀的广告语应具有独创性
5. 情感唤起型。 情感唤起型。 借助受众心目中的人性因素、情感因素， 借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向 受众呼唤、宣泄、倾诉， 受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标 消费者的认同与好感。 消费者的认同与好感。 南方黑芝麻糊： 南方黑芝麻糊：一股浓香 一缕温馨 孔府家酒，叫人想家 孔府家酒，
（2） 对句形式。 ） 对句形式。 用两个简短的单句组成的广告口号句式，这个句式， 用两个简短的单句组成的广告口号句式，这个句式，因为 以有一种相互映衬的音韵效果而被广泛地运用。 读起来可 以有一种相互映衬的音韵效果而被广泛地运用。 对句形式的广告口号有两种形式，非对仗型和对仗型。 对句形式的广告口号有两种形式，非对仗型和对仗型。对 仗型的对句形式念起来琅琅上口。 仗型的对句形式念起来琅琅上口。 40年代上海某报刊三星牌白兰地广告 年代上海某报刊三星牌白兰地广告——五月黄梅天，三 五月黄梅天， 年代上海某报刊三星牌白兰地广告 五月黄梅天 星白兰地。 星白兰地。 摩托罗拉变频移动电话广告口号：无线网络， 摩托罗拉变频移动电话广告口号：无线网络，无限人生
以上四类不同的句型中， 以上四类不同的句型中，简短的单句形式具有简短易记 的特点对句形式特别是其中的对仗型的对句， 的特点对句形式特别是其中的对仗型的对句，具有对称 美和音韵美，而前缀性和后缀性的句型， 美和音韵美，而前缀性和后缀性的句型，又可以在广告 口号中将品牌的名称得到表现， 口号中将品牌的名称得到表现，使得广告口号的流传过 程始终有品牌相伴相随， 程始终有品牌相伴相随，可以避免广告口号在流传过程 中与品牌脱离导致传播失去目的性的结果。 中与品牌脱离导致传播失去目的性的结果。各有各的形 式特征，可以灵活地运用。 式特征，可以灵活地运用。
（二）结构类型 从广告口号的句式结构角度，来对它进行分类，大 从广告口号的句式结构角度，来对它进行分类， 致可以有以下几类： 致可以有以下几类： 1.单句形式。 单句形式。 单句形式 许多的广告口号都是采用简短的单句形式来表现的。 许多的广告口号都是采用简短的单句形式来表现的。 单句形式的广告口号，也可用广告主体的名称来表现。 单句形式的广告口号，也可用广告主体的名称来表现。 这种形式的广告口号简洁明了，便于强调企业精神、 这种形式的广告口号简洁明了，便于强调企业精神、服 务宗旨和时代色彩，表现鲜明的个性特点。 务宗旨和时代色彩，表现鲜明的个性特点。 山叶钢琴： 山叶钢琴：学钢琴的孩子不会变坏
2.观念表现型。 观念表现型。 观念表现型 不是直接地将企业的心声进行表白， 不是直接地将企业的心声进行表白，而是通过对某 种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、 种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、 产品经销者、服务者的观念和看法， 产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消 费方式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和 费方式和消费观的创造和引导。 表现来表达企业的胸怀，创造某种消费新时尚， 表现来表达企业的胸怀，创造某种消费新时尚，也 是广告口号中的一个重要的内容类型。 是广告口号中的一个重要的内容类型。 耐克： 耐克：just do it
五 广告语的误区 （一）与广告诉求相脱节 （二）模仿 （三）文化责任失落
广告语赏析
金利来——男人的世界 男人的世界 金利来 有路必有丰田车（丰田汽车） 车到山前必有路 有路必有丰田车（丰田汽车） 中国移动： 中国移动：沟通从心开始
全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机 小天鹅洗衣机 全心全意小天鹅
不求急进，只求踏实 不求急进，只求踏实——芬兰韦齐莱工业集团企 芬兰韦齐莱工业集团企 业 TOSHIBA,TOSHIBA,新时代的东芝。 新时代的东芝。 新时代的东芝 中国造” “海尔——中国造” 海尔——中国造 培罗门，半个世纪的骄傲（培罗门服装店） 培罗门，半个世纪的骄傲（培罗门服装店）
广告语（广告口号） 第二节 广告语（广告口号）
广告语是集中表现企业理念、 广告语是集中表现企业理念、产品或服务功能并 被长期重复使用的精炼口号性文句。 被长期重复使用的精炼口号性文句。 一般由几个词组组成一句能渲染主题的话。 一般由几个词组组成一句能渲染主题的话。 广告语由标语发展而来。 广告语由标语发展而来。 功能：深化主题， 功能：深化主题，凝结文案 塑造产品形象和企业形象 推动企业文化的发展
康师傅方便面，好吃看得见。 康师傅方便面，好吃看得见。
（4）后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反， ）后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反， 它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现， 它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现， 在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。 在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。 “银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香” 银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香”
台新银行玫瑰卡 经典广告语：认真的女人最美丽 经典广告语：
3.优势展示型。 优势展示型。 优势展示型 展示广告主体的功能、特点；品质、档次； 展示广告主体的功能、特点；品质、档次；给消 费者带来的利益， 费者带来的利益，让消费者用最俭省的方式了解 广告主体的优势。 广告主体的优势。 麦氏咖啡：滴滴香浓， 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 可口可乐：永远的可口可乐， 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 M&M巧克力豆：只溶在口，不溶在手 巧克力豆：只溶在口， 巧克力豆 飞亚达：一旦拥有，别无所求。 飞亚达：一旦拥有，别无所求。 臭名远扬， 臭名远扬，香飘万里
4.号召行动型。 号召行动型。 号召行动型 向受众发出某种号召，号召他们行动起来，去做某 向受众发出某种号召，号召他们行动起来， 一件事，去进行某种消费行动。这种号召， 一件事，去进行某种消费行动。这种号召，一般都 是采用直接的方式运用祈使句式来进行的。 是采用直接的方式运用祈使句式来进行的。
喝可口可乐吧！ 喝可口可乐吧！ 喝贝克，听自己的。 喝贝克，听自己的。 三菱汽车“有朋自远方来，喜乘三菱牌” 三菱汽车“有朋自远方来，喜乘三菱牌”