中国古代广告语的魅力

中国古代广告语的魅力

摘要：

人类广告的起源应是从社会广告开始的，它是人类有意识有目的的信息交流的产物，但随着社会经济的发展，人们的剩余产品越来越多，使买卖成为一种可能，随之广告也孕育而生。当今社会的人们对于广告并不陌生，而广告语对于广告而言异常重要，一个优秀的广告语，对消费者而言会留下很深刻的印象，对产品而言会提高其认知度。然而对于古代的广告发展可能不是很了解，早期的社会广告是一个基础，随着经济的发展，商品交换开始产生，那么在交换之中，就包含了随之而来的经济广告，广告的形式也是非富多彩，主要有口头广告、实物广告、标记广告、悬帜广告、悬物广告、音响广告、诗歌广告、幌子广告等等。每一种广告形式都赋予了那个时代的魅力和意义，它们对于现代的广告也有重要的影响，而我们去探寻古代广告这条道路所得的灵感和启发也将受益无穷。

关键词: 广告语广告魅力影响与启示

中国上下五千年的历史，语言博大精深，每时期的文化形态也个不相同。随着社会经济的不断发展，人们从原始的物物交换到货币与物的交换，这期间广告都发挥着重要的作用。作为新时代的人们来说，广告的作用不言而喻，而我们纵览中国古代几千年的广告发展，却意义更为颇深。

一、关于广告语的出现

广告，在中国古代就有雏形。由于受到当时经济发展的限制，广告形式也非常简单，技术也比较落后，像口头广告，实物广告，标记广告等等。然而，许多古代古老的广告形式至今仍在许多地方继续发挥着它们的作用。早期的口头广告，有“肇牵车牛，远服贾，用孝养厥父母”①远行去贾卖，必然会伴随着叫卖等口头交流方式，在商代的时候，有著名的口头广告“王亥仆牛”。“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”讲的是姜太公吕望本“股刀扬声”卖肉，这里就可以看出，音响广告和叫卖广告开始结合，随着经济的逐步发展，音响广告也发展开来，汉代郑玄注：“萧，编小竹管，如今卖饧着所吹也”当时人们就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们的注意。由于口头广告形式也各具特色，把广告语的语言魅力给展现出来了，商贩们在叫卖时会采用不同的腔调，使人们一听就知道卖的是什么东西，如今偶尔在大街小巷能听到这有特殊韵味的叫卖声，像扬州调的“磨剪刀来铿菜刀”，大抵还是远古遗风。远在战国时期，商人的潜意识里就有了一种品牌意识和商标意识，他们在自己的商品上标上制造商的地址和姓名，这个在当今也是适用的。在当时名人效益在当时也的到了应用，伯乐看过的马价涨十倍就得以体现。旧时的人们也用旗帜作为广告，尤以酒旗居多，以致“酒其风”之说。远在春秋战国时期的韩非子说：“宋人有沾酒者，升概审平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”②看见在春秋战国以前，已经出现了旗帜广告，当时旗帜

上的字就起到了宣传的作用。现在在北京王府井也可以看到类似的旗帜广告，这样古老的传统的广告延用至今。到了唐朝，“丝绸之路”的开通，贸易的繁荣，广告就得以更一步的发展，灯笼广告开始盛行，灯笼的大小数目颜色都带有不同的含义，主要运用茶楼饭店等等。随后诗歌广告也去油自己的特色，李白曾写到：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”③寥寥数句，就把兰陵美酒的色香味跃然纸上，起到了一种宣传的作用。宋代词人苏东坡被贬谪到海南岛詹县时，应一个做油馓子的老太婆的邀请，写了一首这样的广告诗，“纤手搓来玉色韵，碧油煎出嫩黄深。夜来轻腰知轻重？压倒佳人缠臂金。”着手诗巧妙的运用比喻，把油馓子色鲜、酥脆的特点描绘出来，人们独到此诗，就有一种想吃的欲望，从而使老太婆的生意兴隆。到了明清时期，招牌广告也得以发展，宋代以前，招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎也没有什么特殊的含义，但到了这一时期，招牌赋予了吉祥如意的含义，也开始注重创新了。像著名的全聚德烤鸭店，原来本是一家水果干鲜店，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取财”，后来商店易主，由杨全仁老板接手，把其以前的名字倒过来，取名为“全聚德”，取其“全仁聚德，财源茂盛”之意。

二、广告语的魅力

在每一个时代背景下，都有它别具一格的美，无论是远古时期还是春秋战国时期，抑或唐宋元明清，后是到了中国的今天，广告都给我们带来了无尽便利，我们通过广告所传播的信息，让我们广知道广告所代表的产品，到我们最后的选择某一产品，这期间，广告都发挥着重要的作业，这一点，无论古今。于古代，唐宋的古诗广告更为体现了语言的美，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”韵味无穷独具创意，后来“杏花村”就成为了美酒的代名词。对于现今，我们在广告语中用典，不仅可以使古诗词在现代广告中焕发青春，而且赋予广告语以音韵美，使广告语在随着音韵美缓缓流入人们的心里，并且记住广告所代言的产品。还有明清开始把有关商店的历史故事寓于在招牌当中，像北京“六必居”也有其来历，一说是因其店铺经营六种生活必需品而得名，另一说是因为该店原为一个酿酒作坊，酿酒时讲究“六必”，即“黍到必齐，曲蘖必时，湛炽必洁，陶器必良，火候必得，水泉必香”。因此得名。同时“六必居”的牌匾出自明朝宰相大奸臣严嵩之手，这是因为店主托来买酒的严府仆人叫严嵩为六必居写排扁，就这样一层一层的往上托，就到了严嵩夫人，她深知严嵩不会给一个小店写扁，所以他每天就练习六必居这三个字，后来严嵩看夫人总写不好，，就写了“六必居”三个字然她照着写，于是严嵩的“六必居”就这样写成了。店主得到后如获至宝，并大力宣扬，使商店的生意更加兴隆。从这个例子中看，广告语可以富有故事性，通过一段与商店有关的故事，可以使商店的招牌更富有内涵，并可以使其传承下来。在中国古代，有很多的广告形式，口头广告是我国最早的广告之一，商人们由于生活在不同的地域，有着它们各自的方言和文化，都凸显出不同的文化底蕴来，特别是老北京的吆喝尤为出名，它们代表了中国的一种传统文化，我们作为现代人去理解这种文化，理解它们所代表的深意和美，并给我们现代广告带来的灵感和思考，我们应该怎么把现代元素和传统元素结合在现代的广告中，这是我们很长一段时间需要思索探究。而对于现代广告的魅力，也有很大一部分广告语来源于中国古代的文化，想德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝般感受”就运用了古代传承下来的通感的手法。北宋张择端的《清明上河图》中，汴梁城东的十