C5市场营销环境分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（4）复合性多角化经营策略:指企业生产或提供与原 产品完全不同的产品服务，以开拓新市场。
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（二）多角化经营战略 3．发展新产品策略
（1）同心性产品发展策略（又称同心性产 品多样化策略）：指企业利用原有的条件 生产与原产品功能用途等不相同的新产品。
（2）一体化产品发展策略：指企业根据市场的 需要，在产品的生产、供应和销售中形成产品的 一体化发展，以增强企业的竞争实力。
一、微观市场营销环境要素
（一）企业 （二）营销渠道企业 （三）市场 （四）竞争者 （五）公众
一、微观市场营销环境要素
（一）企业 企业是指从事生产、流通、服务等经济活 动，以生产或服务满足社会需要，实行自 主经营、独立核算、依法设立的一种盈利 性的社会经济组织。企业由高层管理部、 财务部、市场调研部、人力资源开发部、 采购部、生产运作部、和审计部等部门所 构成。
市场营销学
陈钦兰 苏朝晖 胡劲 等编著 清华大学出版社
沃尔玛5年被罚20次 为何“洋品牌”成了“洋忽悠”
据中央电视台《焦点访谈》2011年9月20日 报道，全球最大的零售企业集团沃尔玛最近在 重庆冒出严重的假冒绿色猪肉事件。另据报道， 过去5年间，沃尔玛在中国因违法被处罚了20 余次，仅今年1到8月就被罚了8次。
肯德基“豆浆门”、味千拉面“骨汤门”、达 芬奇“造假门”等事件接踵而出，“洋品牌” 为什么纷纷成了“洋忽悠”？这些以责任和道 德为卖点的企业，怎么也可以在中国失信失德 呢？我们不要问：中国的营销环境是否需要改 善？我们的营销环境缺少了哪些制度要素？
第五章 市场营销环境分析
本章要点:
第一节 市场营销环境概述和分析方法 第二节 市场营销微观环境 第三节 国际宏观市场营销环境
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
3．发展新产品策略 （2）一体化产品发展策略：
①向后发展：即指企业通过购并原材料或半成品的供应商，或发 展原来属于供应商生产的产品，形成供应生产一体化的新产品发 展策略。
②向前发展：指企业通过购并中间商或其它分销系统，进入产品 的中间商领域，形成生产分销一体化的新产品发展策略。
二、市场机会与环境威胁分析方法
（一）市场机会矩阵分析法 （二）环境威胁矩阵分析法 （三）市场机会与环境威胁矩阵组
合和对策
二、市场机会与环境威胁分析方法
（一）市场机会矩阵分析法 市场机会是指有可能对企业的市场
营销管理及活动产生有利的、有优 势的或有吸引力的影响要素和力量。
二、市场机会与环境威胁分析方法
一、市场营销环境概念和分类
（二）市场营销环境分类
图5-1 市场营销环境分类
一、市场营销环境概念和分类
（三）市场营销环境特点 1．差异性。 2．多变性。 3．相关性。 4．复杂性。 5．动态性。
第一节 市场营销环境概述和分析方法
一、市场营销环境概念和分类 二、市场机会与环境威胁分析方法 三、产品-市场发展机会矩阵分析法
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（二）多角化经营战略 1．多角化经营战略体系 2．发展新产品策略 3．多角化经营策略
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（二）多角化经营战略
1．多角化经营战略体系 多角化经营策略可分为：纵向综合化策略、横向多角化策
略、多向性多角化策略和复合性多角化策略四种类型。
第一节 市场营销环境概述和分析方法
一、市场营销环境概念和分类 二、市场机会与环境威胁分析方法 三、产品-市场发展机会矩阵分析法
一、市场营销环境概念和分类
（一）市场营销环境及相关概念
1．环境概念。环境主要是指人类的生存环境。 它不仅包括自然因素，还包括社会和经济因素。
2．市场营销环境（marketing environment）：菲利普·科特勒（Philip Kotler）所下的营销环境的定义：“市场营销 环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客 建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者 和各种力量组成。”
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
2．多角化经营战略
（1）纵向多角化经营策略:指企业运用一体化发展策 略发展新产品为老顾客服务。
（2）横向多角化经营策略:指企业运用同心性发展和 一体化发展策略发展新产品，为同行业顾客服务。
（3）多向性多角化策略:指企业运用的同心性发展或 一体化发展策略发展新产品，打入新市场。
二、市场机会与环境威胁分析方法
（二）环境威胁矩阵分析法
威 胁 潜大 在 严 重小 性
出现成威功胁的的wenku.baidu.com概率率
高大
低小
③
I
⑤ II
III ④
IV
图5-3 环境威胁矩阵
二、市场机会与环境威胁分析方法
（三）市场机会与环境威胁矩阵组合和 对策
1．市场机会与威胁矩阵组合业务类型
威成胁功的程概度率
低大
③平行发展：指企业通过购并或联合经营相同或相似产品的一种 新产品发展策略。
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
3．发展新产品策略
（2）一体化产品发展策略：
供应者 生产者 新老客户
最终购买者
图5-5 一体化发展策略
向后发展 平行发展 向前发展
第二节 市场营销微观环境
一、微观市场营销环境要素 二、中国市场营销环境
小高
机大 会
大 小小
⑴理想型 ⑶成熟型
⑵冒险型 ⑷困难型
图5-4 市场机会和环境威胁矩阵组合
第一节 市场营销环境概述和分析方法
一、市场营销环境概念和分类 二、市场机会与环境威胁分析方法 三、产品-市场发展机会矩阵分析法
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（一）产品-市场发展矩阵基本分析框架
第I象限——市场渗透战略（market penetration strategy） 第II象限——市场开发战略（market development strategy） 第III象限——产品开发战略（product development strategy ） 第IV象限——多角化经营战略（diversification strategy）
（一）市场机会矩阵分析法 市场机会概念
机 会 潜大 在 吸 引小 力
成成功功的的概概率率
大高
小低
①
I
②
II
III
IV
图5-2 市场机会矩阵
二、市场机会与环境威胁分析方法
（二）环境威胁矩阵分析法 环境威胁是指对企业的发展形成挑
战或威胁的一种或多种的不利因素、 恶劣气氛、劣势条件或发展趋势所 形成的环境力量。
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（二）多角化经营战略 3．发展新产品策略
（1）同心性产品发展策略（又称同心性产 品多样化策略）：指企业利用原有的条件 生产与原产品功能用途等不相同的新产品。
（2）一体化产品发展策略：指企业根据市场的 需要，在产品的生产、供应和销售中形成产品的 一体化发展，以增强企业的竞争实力。
一、微观市场营销环境要素
（一）企业 （二）营销渠道企业 （三）市场 （四）竞争者 （五）公众
一、微观市场营销环境要素
（一）企业 企业是指从事生产、流通、服务等经济活 动，以生产或服务满足社会需要，实行自 主经营、独立核算、依法设立的一种盈利 性的社会经济组织。企业由高层管理部、 财务部、市场调研部、人力资源开发部、 采购部、生产运作部、和审计部等部门所 构成。
市场营销学
陈钦兰 苏朝晖 胡劲 等编著 清华大学出版社
沃尔玛5年被罚20次 为何“洋品牌”成了“洋忽悠”
据中央电视台《焦点访谈》2011年9月20日 报道，全球最大的零售企业集团沃尔玛最近在 重庆冒出严重的假冒绿色猪肉事件。另据报道， 过去5年间，沃尔玛在中国因违法被处罚了20 余次，仅今年1到8月就被罚了8次。
肯德基“豆浆门”、味千拉面“骨汤门”、达 芬奇“造假门”等事件接踵而出，“洋品牌” 为什么纷纷成了“洋忽悠”？这些以责任和道 德为卖点的企业，怎么也可以在中国失信失德 呢？我们不要问：中国的营销环境是否需要改 善？我们的营销环境缺少了哪些制度要素？
第五章 市场营销环境分析
本章要点:
第一节 市场营销环境概述和分析方法 第二节 市场营销微观环境 第三节 国际宏观市场营销环境
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
3．发展新产品策略 （2）一体化产品发展策略：
①向后发展：即指企业通过购并原材料或半成品的供应商，或发 展原来属于供应商生产的产品，形成供应生产一体化的新产品发 展策略。
②向前发展：指企业通过购并中间商或其它分销系统，进入产品 的中间商领域，形成生产分销一体化的新产品发展策略。
二、市场机会与环境威胁分析方法
（一）市场机会矩阵分析法 （二）环境威胁矩阵分析法 （三）市场机会与环境威胁矩阵组
合和对策
二、市场机会与环境威胁分析方法
（一）市场机会矩阵分析法 市场机会是指有可能对企业的市场
营销管理及活动产生有利的、有优 势的或有吸引力的影响要素和力量。
二、市场机会与环境威胁分析方法
一、市场营销环境概念和分类
（二）市场营销环境分类
图5-1 市场营销环境分类
一、市场营销环境概念和分类
（三）市场营销环境特点 1．差异性。 2．多变性。 3．相关性。 4．复杂性。 5．动态性。
第一节 市场营销环境概述和分析方法
一、市场营销环境概念和分类 二、市场机会与环境威胁分析方法 三、产品-市场发展机会矩阵分析法
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（二）多角化经营战略 1．多角化经营战略体系 2．发展新产品策略 3．多角化经营策略
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（二）多角化经营战略
1．多角化经营战略体系 多角化经营策略可分为：纵向综合化策略、横向多角化策
略、多向性多角化策略和复合性多角化策略四种类型。
第一节 市场营销环境概述和分析方法
一、市场营销环境概念和分类 二、市场机会与环境威胁分析方法 三、产品-市场发展机会矩阵分析法
一、市场营销环境概念和分类
（一）市场营销环境及相关概念
1．环境概念。环境主要是指人类的生存环境。 它不仅包括自然因素，还包括社会和经济因素。
2．市场营销环境（marketing environment）：菲利普·科特勒（Philip Kotler）所下的营销环境的定义：“市场营销 环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客 建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者 和各种力量组成。”
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
2．多角化经营战略
（1）纵向多角化经营策略:指企业运用一体化发展策 略发展新产品为老顾客服务。
（2）横向多角化经营策略:指企业运用同心性发展和 一体化发展策略发展新产品，为同行业顾客服务。
（3）多向性多角化策略:指企业运用的同心性发展或 一体化发展策略发展新产品，打入新市场。
二、市场机会与环境威胁分析方法
（二）环境威胁矩阵分析法
威 胁 潜大 在 严 重小 性
出现成威功胁的的wenku.baidu.com概率率
高大
低小
③
I
⑤ II
III ④
IV
图5-3 环境威胁矩阵
二、市场机会与环境威胁分析方法
（三）市场机会与环境威胁矩阵组合和 对策
1．市场机会与威胁矩阵组合业务类型
威成胁功的程概度率
低大
③平行发展：指企业通过购并或联合经营相同或相似产品的一种 新产品发展策略。
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
3．发展新产品策略
（2）一体化产品发展策略：
供应者 生产者 新老客户
最终购买者
图5-5 一体化发展策略
向后发展 平行发展 向前发展
第二节 市场营销微观环境
一、微观市场营销环境要素 二、中国市场营销环境
小高
机大 会
大 小小
⑴理想型 ⑶成熟型
⑵冒险型 ⑷困难型
图5-4 市场机会和环境威胁矩阵组合
第一节 市场营销环境概述和分析方法
一、市场营销环境概念和分类 二、市场机会与环境威胁分析方法 三、产品-市场发展机会矩阵分析法
三、产品-市场发展机会矩阵分析法
（一）产品-市场发展矩阵基本分析框架
第I象限——市场渗透战略（market penetration strategy） 第II象限——市场开发战略（market development strategy） 第III象限——产品开发战略（product development strategy ） 第IV象限——多角化经营战略（diversification strategy）
（一）市场机会矩阵分析法 市场机会概念
机 会 潜大 在 吸 引小 力
成成功功的的概概率率
大高
小低
①
I
②
II
III
IV
图5-2 市场机会矩阵
二、市场机会与环境威胁分析方法
（二）环境威胁矩阵分析法 环境威胁是指对企业的发展形成挑
战或威胁的一种或多种的不利因素、 恶劣气氛、劣势条件或发展趋势所 形成的环境力量。