大连居然之家年度整合营销推广方案

创意节日营销 主题活动营销
跨界合作
新技术营销
公益营销
打造居然生活范儿， 提升粉丝粘性。
与促销节点结合，形 成线上传播，线下落 地，全面为销售引
流。
话题效应 渠道拓展 客户共享
成本低效果好 互动参与 形成传播
品牌好感度 美誉度
营销推广：创意节日营销
居然甜蜜日——1314爱在居然
活动说明：每月13、14日两天，作为居然之家甜蜜 日。以爱神之箭出现在居然之家，号召大家来“中 箭”，强身健体同时拿精美礼品。
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消费者无形推广效果
顾客既是消费者又是销售业务员，顾客把自己购买的商品分享和传播出去，引起其他人 的兴趣，进行免费的销售和推广，真正达成交易后顾客还可以获得一定的奖励或返利。
2015居然之家大连 品牌营销 全线互动
线上导流 线下消费
线下推荐 线上返利
线下销售 线上服务
发挥居然之家特色，将设计、家具、装饰、体验等结合， 线上线下一体化，共同打造大家居时代泛家居生活服务平台！
营销推广：主题活动营销
你团聚，我买单
活动时间：新年/五一/双十一 活动形式： 1.凭团聚的火车票/高铁票/机票到居然之家，立减500 元，为家人定制一个舒舒服服的家，居然之家用最实际 的行动支持你的团圆家； 2.除了为你的团聚买单，带上你亲爱的家人到居然之家 还可免费定制全家福，定格全家人幸福的团聚时光。
强势渗透中高端消费人群； 以家具、软装为主营业务，品类较单一。
市场现状
家居领军品牌运营商
在连锁式家居领军品牌运营商中，国内品牌领军企业以居然之家、红星美凯龙、月星家居为典型代表，实行全国战略连锁运营模 式，均针对中高端市场，定位上基本相同，但产品阵营及运作模式上各有特点。
国内
市场定位
以独特的外观印象吸引人， 同时借鉴国美的特价促销手
合作，尊重创新。
星云系统
月星家居 居然之家
位居星海湾商圈，辐射大连高端消 费人群，一度引领大连高端家居消
费及欧美家私风潮
曾一度携手吴晓莉 主打都市知性形象
中高端定位、一站式购齐 和先行赔付，致力于打造
成中国第一品牌
代言人陈宝国是汉武帝扮演 者，有一种气势和霸气，符 合居然之家在行业内的地位
二三线城市下沉， 明码实价
目前 核心 消费 人群
年龄段
人群
状态特点
25岁-30岁段
新婚人群
85后，90后 新婚人群
30岁-35岁段
改善人群
三口之家 并买了新房
35岁-50岁段
中高管/企事业单位/
高端客户
私营业主
喜欢网购，喜欢性价比高 的产品，喜欢整套购买
喜欢一站式服务，希望设 计师推荐，喜欢全城比 价，喜欢突出家居的功能
喜欢团购/拼购，需要专业的 客户服务，推崇绿色环保
营销推广：主题活动营销
居然嫦娥最美中秋评选
活动时间：中秋节 活动目的：线上活动推广/评选，线下门店引流。 活动形式： 1.【参与评选】微信端发起活动专题页，上传心目中嫦娥装扮照片+参 赛宣言，参与居然之家最美嫦娥评选； 2.【嫦娥来敲门】居然之家准备中秋爱家礼盒，将由嫦娥姐姐亲自上门 为老客户送上定制月饼和满满祝福，形成事件营销，互动传播。
红星美凯龙 段，价格战打得激烈。借上 市布局资本市场
文化经营理念
营销理念
爱家日
代言人大小S，时尚娱乐路线， 挖掘品牌内涵，与消费者良性互 鲁班文化节
强调购物的文化特性，倡导家 居Shopping Mall式购物体验
动。从价格营销到精准营销，倡“随寓而安”尤伦斯大展
导家居“美学”营销理念，跨界 M-STYLE会员
注意
兴趣
搜索
行动
分享
好友推荐
社会化搜索
行动激励
社交分享
消费者的“四化”特征
社交化 移动化
个性化 本土化
品牌策略
1、互联网背景下，碎片化终端导致客户去中心化，区域营销压力加大 2、刚需装修客户是主体，改善型消费启动，需精准定位目标客户 2、家居建材市场进入低利润模式，促销运动化与常态化 3、实体店体验/销售模式需不断升级，需专业多样化服务 4、切合与时俱进的现在消费人群的消费心理和行为（当前消费者关注最 为核心的问题包括环保、定制化服务、设计等热词） 5、个性化的产品和服务需发现和开拓 6、服务与产品需主动走到消费者身边
海产品加工等多个行业。
国际家居中心
2004年8月开业，中山区昆 明街，建筑面积40000多平 方米，引入诸多从未进入大 连的优秀家居品牌。大世界
家居广场姊妹店。
建立时间早，本土认知有优势；定位混乱，区隔不明显。
市场现状
厂家自设独立品牌卖场
美克美家
美克美家家具连锁有限公司始创于2001年，隶属于美克国际家具股份有限公司。于2002年开始，联合美国著名家具 品牌“伊森艾伦”，在中国构建国际家具连锁零售网络，自2002年12月28日第一家连锁店在天津开业至今，覆盖北 京、上海、天津、大连等20余个城市的国际家具连锁零售网络。
2015大连居然之家推广建 议
营销推广
营销推广
移动互联的兴起，开启用户思维的同时，消费者场景化植入成为趋势。居然之家大连在常 规节点优惠促销基础上，应更多地从消费者情感、需求入手，带给他们一些新的东西，在 和消费者一起嬉笑玩耍的同时，也会赢得大家更多的支持和认同，让消费者有激发、有趣
味、有好处，并兼顾社会责任、公益高度，持续塑造居然品牌。
目 录
项目背景
-市场现状 -消费者洞察
2015大连居然之家推广建议
-品牌策略 -营销推广
媒体策略分析
项目背景
市场现状
市场现状
区域家具品牌运营
商
幸福家居
华南家居大世界
大连幸福家居世界有限公司成 立于2003年，下辖幸福家居世 界、幸福家居·家饰城、幸福家 居·家具城3个家居建材商场，
总建筑面积23万平方米。
以设计驱动解决家装痛点，持 续服务创新，“大家居”发展 战略；O2O设计服务平台与
O2O线上销售平台
国际 宜家家居 主要针对年轻消费群体，以人为本和儿童友好型产品，代表着清新、健康的瑞典生活方式
市场现状
家居O2O新兴电商
美乐乐
美乐乐成立于2008年，是中国最大的家居电子商务平台。2011年实现由线上与线下为基础的“双平台 O2O”经营模式，基于价格体系统一，3年实现10倍颠覆式增长。2013年，美乐乐拓展海外供应链。 2014年首创家居电商行业“限时达”服务 ，全面启动O2O平台开放、“全屋购”业务、大店计划、全国 样板间征集战略举措。
你的英式别墅
家 私
营销推广：创意节日营销
关爱心脏，关注睡眠——居然试睡达人通缉令
居然杯大连首届滚床单大赛
活动说明：针对新生代消费人群，创造具有话题性活动拉近消费者距离； 线上活动，线下返利。
活动时间：9月24日 世界心脏日 活动形式：试睡赢进口床垫。睡原装进口床垫，拍试睡美姿，分享护心“心” 得，100%有奖，百元记忆枕；分享个人试睡首页链接！召集朋友到你的专属 页面，给你点赞！
营销推广：跨界合作
旧爱￭新生——大连旧家具改造艺术大赛
活动目的：深度渗透居然大连本土品牌影响力，集合相关行业大咖，以旧家具改造公益行为，打造城市级家居空间装置 展，形成话题效应。 活动形式：邀请知名设计师、艺术家、设计院校、征集社会旧物改造达人，对回收的废旧家具进行再次设计。好设计让旧 物焕发新生，好设计让有限的地球资源物尽其用，本次活动将引导影响更多的社会公众积极参与绿色行动，践行低碳环 保。
齐家网
创立于2005年3月，是中国最大的家居生活消费品导购网站之一。核心业务是家居（含装潢、建材、家 具、家电等）、婚庆和大众生活消费品。首创“装修支付宝”，装修大学堂。平台服务费为网站主流的盈 利来源。2015年3月获得1.6亿美金D轮融资。2016年计划全国落地300个互联网线下体验店。
尚品宅配 新居网是尚品宅配的官方网上商城，全国最大整体定制家具直销网。为装修客户提供一站式全屋家具定 制、整体家居解决方案服务。电子商务模式应用先进的虚拟现实技术.
备选主题活动：超强奶爸节
营销推广：创意节日营销
居然绝配日
活动时间：七夕/情人节 活动形式：天生一对，居然绝配。 1.联合百合网为众多的大连单身人士，奉上一场荷尔蒙急速飙 升的“寻找绝配”的交友活动； 2.绝配也是绝妙搭配，店内展开不同品类组合最绝配的套够活 动，带动门店销量。
女神+屌丝=绝配
萝莉+大叔=绝配
土巴兔 2009 年 6 月上线，是一个为业主，装修公司，设计师和建筑材料提供商服务的第三方平台，推出了“装 修管家”、“装修体验馆”等 App，提供类似支付宝的免费第三方监理服务“装修保”，满意后付款。
小米投资爱空间…… 互联网+，家居O2O布局深化
项目背景
消费者洞察
家居消费用户洞察
未来 新兴 消费 人群
线上积累好口碑
刺激 有效分享
加强互动，提高消费者的品牌黏性
利用微信公众号，通过互动有奖游戏、特价抢购、内容推送等方式 保持与顾客会员的密切互动，强化与顾客的亲近关系。
多重促销促进线上成单
线上活动促销促进购买
各品类微团购 +今日爆款
赶着客源流量去线下门店
消费 会员
线上用户
发布线下活动向下引流
通过线上活动与促销信息的发布 将流量往实体店导，进一步促成 线下成交。
便捷支付方式，永不打烊的店铺
门店主动走向顾客，迎合他们的新消费习惯与支付习惯，给顾客更多自由选择：想买就随时掏 出手机买，没有时间限制，永不打烊的店铺，现金支付、扫码支付、刷卡支付自由选择，……
新时代 让店走向顾客
手机比钱包重要
银行卡/信用卡/存折、现金、照相机、地图、平板电脑
迎合移动购物新习惯 随时随地产生Hale Waihona Puke Baidu费
营销推广：跨界合作
智慧城市，创享生活
大连首届智能生活联展
活动目的：以未来智能家居生活为主旨，打造高 质量家居潮流风向展，线上门票发放，线下引 活流动。内容： 智能家居高峰论坛 智能家居产品展示 智能家居发展方向 概念性产品联展 活动方式： 智能家居品牌产品参展及主题促销
营销推广：跨界合作
…… 2015，大连居然之家应该用怎样的品牌推广策略？
2015大连居然之家推广建 议
品牌策略
社会化营销，累计口碑，提升品牌好感度
顾客既是消费者又是品牌销售业务员，顾客发展会员可获得会员返利。 鼓励消费者分享给朋友圈，形成N次的口碑传播……
线上购物 线下购物
好评转发送积分 转发朋友圈送礼或折扣优惠
活动形式：凡受邀进店即可获得5支爱神之箭，用来赢丰富 礼品和丰厚现金券，并有爱神天使，互动拍照得惊喜大奖。 爱神第一箭，中靶即可获得创意家居用品 爱神第二箭，射中箭靶上任意一只气球即可获得现金券 爱神第三箭，轻松定制你的甜蜜照 ……
爱神天使示意
营销推广：主题活动营销
味爱下厨——大连好煮夫“技”术大赛
大连华南集团有限公司自营。 华南家居大世界建筑面积13万
平方米，集家居、建材、化 工、五金、家装、设计、样板 展示、家居展览、家居文化等 “一站式”家居用品博览购物
中心。
大连大世界家居广场
大连大世界商业联合机构，始建 于2000年，产业布局涉及商业零 售、家居建材、旅游度假、建筑 材料、房地产开发、物流仓储、
暨居然杯大连首届城市暖男评选活动
活动时间：五一 活动目的：借五一劳动节，以大连好煮夫大赛为由，召集爱心家 庭，展现技艺同时，彰显家庭之美，以此形式向劳动者致敬。 活动形式： 1.征集大连男士，在五一当天为妻子、父母、子女、兄弟烹制一道 拿手菜，并联合星级大厨现场评选； 2.微信H5“煮夫躲避战趣味游戏”，吸引关注，主动扩散。
营销推广：跨界合作
六一！居然大不同——大连科技小达人大赛
活动说明：异业资源联合（大连科技馆、小达人体验馆、乐高大连、大连 老虎滩极地海洋公园），以科技与智慧为活动核心，聚焦家庭消费人群， 开阔孩子科技视野，展示居然智慧。 活动形式：参与活动，赢乐高产品+老虎滩门票。
机器人课程
儿童智能家居体验
海洋环保互动
开家永不打烊的店铺
积极发展微会员，共享O2O红利
经由各线下品牌店铺推广所发展的微信粉丝会员， 加盟商长期（合作期内）享有该消费者（会员）每笔消费的推广红利提成。
● 增加导购员线上销售收入刺激导购积极性 ● 会员的每一笔线上消费都将反佣计入相应导购员 ● 每天多卖两件货，每月可增加20%的收入
让顾客变成门店导购
“ 过去10年，60及70后是 建材家居装修主流人群， 尤其在高端市场，成为 主体消费人群。未来10 年，将进入到80、90年 ” 代 消 费 人 群 的 消 费 时 代 。
“互联网+”引发消费行为改变
消费人群依赖互联网来获取信息，并向移动终端转移，他们关注品牌感受和服务体验， 关注口碑，圈子影响力。