简论平面广告设计中的色彩应用

简论平面广告设计中的色彩应用

摘要：平面广告主要是通过报纸、杂志、广告招贴等媒体来传播信息，其设计复杂多样，但其构成语言，则通常有图形、文字、色彩、编排等。而色彩又是平面广告设计中最重要的元素之一。

关键词：色彩设计平面广告

一、色彩在平面广告设计中的重要性

在平面广告设计中，色彩的重要地位是毋庸置疑的。平面广告不同于动态广告，它局限于二维空间的范畴，其构成要素相对单一。一件平面广告作品，一般包含三个元素：色彩、图形、文字。在视觉传播中，色彩具有第一性的作用。当人们接触一件平面广告作品时，最先攫取其注意力的就是颜色，其次是图形，最后才是文字。由于色彩带给人们的视觉传达效果相当强烈，所以设计师常常通过色彩去表达他们的设计意念。成功的平面广告设计，都充分有效地应用色彩来烘托，渲染广告内容从而吸引广告受众的注意力。

二、色彩在平面广告设计中的应用分析

（一）平面广告设计中色彩运用成功的案例分析在平面广告设计中，设计师运用色彩时，会根据目标消费者的需求，运用不同的色彩传达不同的信息。万宝路香烟的广告最初的顾客是以女性为主。广告上的红色的细条纹显示出一种女性气味，当时也有许多人认为过滤香烟应是女人抽的烟。为了让万宝路成为男子汉的烟，李奥·贝纳公司为其重新做广告，把红条纹换为全红，突出棕红色的

基调，成功地制造了粗犷豪放的气概，一举改变了人们以前对万宝路的看法。

（二）平面广告设计中色彩运用不当的案例分析

阿尔卑斯公司曾经在中国推出一个糖果品牌叫“好利安”，结果失败了。原因除了在产品口味上没有处理好之外，另一个重大失误就在于没有处理好颜色问题。“好利安”把vc的糖和薄荷的糖放在一起卖，他们的平面广告张贴在店堂里，一个是蓝色的薄荷，一个是桔黄色的vc。当消费者在同一个货架上看到两种糖果的时候，就会出现购买混乱。首先，女性往往对蓝色更敏感，蓝色给人畅想，当她们看到广告画面上蓝色包装的糖果时，就会去购买。可是那个糖果的设计本来是为了满足男性的，男性糖果的味觉往往比女性的更重。女性初次购买上了当，更没有可能去买桔黄色的vc了。她们会认为在一个地方同样的品牌广告，两种产品肯定都是一样的。其次，颜色视觉的冲击力也改变了男人的购买倾向。桔黄的波长比较长，也就是说消费者离这个购物场所十米远，一定能清晰的看到桔黄色的那张平面广告，而不是蓝色的那个，这样男性一上来，就会买桔黄色的vc糖。真正的vc糖是很酸的，而男性一般较怕酸，其结果是男性也不敢再买这种糖果。到最后，“好利安”把两性顾客同时得罪了。

国外色彩研究的权威人士法伯·比兰曾精辟地指出：往往不在于使用了多少色彩，而关键在于色彩运用得是否恰当。为了恰当地

达到宣传效果，对于色彩永远要运用得明智才行。

三、色彩在平面广告设计中的运用

（一）色彩组合效应在平面广告设计中的运用

1.调和色的组合效应。调和色的组合效果是比较柔和优雅协调的，色阶过近的调和色的组合，由于它们之间具有较强的相似性，对比不强烈，容易产生同化作用，而色阶过远的调和色之间，差别较大，与调和色的意义又大相径庭。因此，在一般情况下，色阶过近、过远的调和色组合，是不宜采用的，一般采用小间隔的色阶进行组合，可以达到既调和又醒目的效果。

2.特性色与其他色彩的组合。特性色主要有黑、白、金、银、灰等等，这些处于中性状态的色彩，在平面广告设计中，常常会遇到比较复杂的配色情况。如处理不当，或因变化过多，主次不分，会使画面产生凌乱，眩目等不良效果。在这种情况下，可针对画面具体情况，采用一两种特性色作为辅色，或用这种特性色来勾画轮廓，使画面琐碎的效果得以改观。由于金、银、黑、白色在广度方面的特性，在色彩组合中便常常担当“调和色”的角色。

（二）色彩配色规律在平面广告设计中的运用

成功的平面广告不仅要依赖于广告主题，准确地选择配制色彩，这样才能加强画面情调的渲染和意境的创造，从而增强广告的魅力，引起受众心理上的共鸣，促使受众接受广告内容。

1.色彩中的主体与背景。主体与背景的关系是既矛盾又统一的。

在色彩关系的处理中，运用对比手法居多，为了突出主体，广告画面背景色彩通常是比较统一的。背景多用柔和相近的色彩或中间色突出主体，也有用统一的暗重色彩突出较明亮的主体。背景色明度的高低，视前面的主体色彩的明度而定，一般情况下，主体的色彩都比背景色彩更为强列，明亮、鲜艳。这样既能突出主体形象，又能拉开主体与背景色彩的关系。

2.色彩中的平衡与不平衡。色彩的轻重、强弱、浓淡等感觉决定着颜色面积的大小，位置的高低，以取得视觉上的相互平衡，平面广告设计中调整色彩的面积，可以获得平衡。一般来说，暖色，明度高的颜色同冷色、浊色形成对比时面积越小，越容易获得视觉平衡。

3.色彩的亮点效果。亮点是强调某一部分，突出画面重点，将主要色彩给予画面中心，在平淡无奇的色彩中强调变化，使画面色彩产生高潮，突出重点，发挥色彩的冲击作用，产生引人注目的效果。就像“万绿从中一点红”，使人情不自禁地将视线集中于此。

（三）色彩感情规律在平面广告设计中的运用

色彩能够表达感情，而色彩的情感表现在很大程度上是靠人的联想而得到的，色彩的象征其实是色彩联想和情感深层作用的结果。在平面广告设计中，巧妙地运用色彩感情规律，能唤起人们的购买欲望，影响人们的选择。

1.运用色彩的华丽感提高商品的身价和档次。在平面广告中，

为了体现商品的档次，应借助华丽的色彩来充分表现商品的高档形象。一些金银首饰、高档化妆品、高档礼品，高级名表等广告更需依靠色彩来表现烘托商品的高质量，通常这种商品是以色调暖、纯度高、明度强以及对比强烈的颜色来体现。

2.利用色彩的温度感表现不同商品的特性。利用不同色彩给受众以冷暖的差异感，达到恰当烘托突出的作用。如航空公司平面广告，一家用了暖色调，给广告受众以航空旅行温暖如春，热情周到之感受。而另一家则用了冷色调，其主题强调的是安全、无误。

3.运用色彩的味道感增强食品广告表现力。实验材料表明，颜色可以给人以味觉感受。人们平常食用的食品，本身都有颜色，各种颜色的食品长期作用于人们的视觉，而这些颜色又可以使人们产生味觉的联想。如甜多用红、桔黄色；酸用灰褐色、橄榄绿。通过表现不同味道色彩的烘托，可以使食品广告产生更加诱人的魅力。

通过以上叙述，我们已经知道，在平面广告设计中，只有不断努力，勤于思考，巧妙地运用色彩，才能轻松自如地驾驭色彩，使更多、更优秀的平面广告作品出现于人们眼前，向人们展示它的魅力。

参考文献：

[1]周鸿.何方.《平面广告设计》[m].武汉：湖北美术出版社，2010

[2]李苗，王春泉.《新广告学》[m].广东：暨南大学出版社，