从传统媒体的变化看新媒体的发展

从传统媒体的变化看新媒体的发展摘要：2004年以来，传统媒体——尤其是报业的未来成为不断讨论的话题。“消亡论”、“冬天论”，还有消亡的时间表纷纷出笼，争论的焦点之一是新媒体能否替代传统媒体。

关键词：传统媒体优劣势新媒体发展

一：传统媒体

通常我们把平面媒体称为传统媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括报刊、电视、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作“平面媒体”。

二:传统媒体的优势

早在上世纪中叶，西方社会为了解决传统媒体在新闻报道中的浅薄化、刺激化、煽情化的问题，逐渐确立了“新闻专业主义”，这一过程最后以美国新闻自由委员会（又称哈钦斯委员会）的报告——《一个自

由而负责的新闻界》为里程碑。其主要内容经过不断发展和完善之后可概括如下：(1)传媒是社会的公器,新闻工作必须服务于公众利益而不是仅服务于任何政治或经济利益集团；(2)新闻业者是社会的观察者、事实的报道者,而不是某一利益集团的宣传员；(3)传媒是信息流通的“把关人”,采纳的基准是主流社会的价值观念而不是政治、经济利益冲突的参与者或鼓动者；

(4)传媒以实证科学的理性标准评判事实的真伪,服从于事实这一最高权威而不是臣服于任何政治权力或经济势力；(5)传媒受制于建立在上述原则之上的专业规范,接受专业的自律而拒绝任何权力或权威的控制。新闻专业主义是一种理想状态，其理念很难完全实现，但它对于更好地实现媒介功能具有重要的积极意义。为了贯彻落实新闻专业主义的原则和理念，传统媒体在其发展过程之中已经建立了多方面的运作机制，主要包括设立新闻评议制度、创设专业协会、制定行为准则等。以英国为例，英国的报刊行业在1991年发起成立了报刊投诉委员会（Pres Complaints Commission,简称PCC）,并且制定了英国报刊记者《业务准则》。PCC以《业务准则》为依据，在规范新闻行业行为和道德水准、维护公众利益的同时，保护新闻自由；而《业务准则》在经过10 多年的修改完善之后，已经

成为世界上许多国家制定本国新闻记者业务守则的范本。此外，传统媒体在新闻传播专业化方面的另一个重要表现就是：传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。

传统媒体具有品牌和知名度的优势。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，一个好的品牌能够锁定忠实的受众，影响未来的受众。传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，就宛如传媒市场中一块耀眼的金字招牌。

当然，传统媒体既有的品牌优势并不是一成不变的，毕竟新媒体在吸引受众方面具有强劲的竞争力。因此，传统媒体为了维持并扩大自身的这一既有优势，亦有进行品牌再造、提升自身的品牌价值的必要性。如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略，最典型的例子就是目前多家报纸、

广播、电视台等普遍采用自办同名网站的方式，实现传统媒体向新兴传播领域的品牌延伸。

三：传统媒体自身存在的不足

传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象地概括，难免与客观真实有所差距；受版面限制，新闻信息的容量有限，只能截取最有新闻价值的，迎合大多数人的阅读取向的信息，因而缺乏个性化，不能全面满足受众的阅读需要；受出版时间的限制，报纸新闻的更新速度只能以“天”为单位，虽然可以以“号外”的方式补充重要的新闻信息，但在这个信息时代，报纸的新闻时效性和新闻含量远落后于网络；发行量受数量和地域的限制，导致新闻源有限和传播效果覆盖面有限；印刷的报纸存储繁琐，检索查询更是劳心费力。

广播新闻主要以声音传播为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存；在视觉上缺乏直观、生动的形象；广播是线性的传播方式，听众只能按照电台的播出顺序收听，而且不能反复；电台发射的电波频率受天气、接收方位和其它电台相近频率的电波等条件的干扰，影响受众的收听效果。

电视虽具备了声画结合的特点，但其表现形式仍不够丰富，而网络则使新闻的传播方式可以结合传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式；电视新闻受节目时间的严格限制，只能在规定的节目时间内传播相应内容的信息，比如中央电视台的《新闻联播》是30分钟，那就只有30分钟的时间来传播新闻信息，在播出其它形式的电视节目时，即时的新闻信息只能以字幕的方式出现在屏幕的下方，影响传播效果，而且以这种方式出现的新闻信息往往不能满足受众对该条新闻的更具体，更全面的要求；电视则受制于地域和自己的新闻触角，受众并不能自主地选择希望接收的电视台；而且，电视和广播一样，是线性的传播方式，不能反复收看。

另外，这三大媒体在信息传播的过程中都是单向传播的，即新闻机构向受众传播，没有受众的信息反馈这一环节，受众只能被动的接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。

四：新媒体的诞生

通常意义上说，现在的新媒体是指互联网、手机等载体上传播信息的媒体。也有人认为，广播电视在新地点、场合的应用，如：楼宇电视、汽车电视、餐

厅超市电视等也是新媒体。这些媒体固然有创新的成分，也带来了巨大的商业价值，但不能归结为新媒体。我认为，新媒体的新字有下列含义：1）使用了新的制作和传播技术，如广播与报纸相比、电视与广播相比、互联网与电视广播相比都有技术上的突破，所以在前者刚出现的时候就是新媒体；2）改变了人们的生活方式或消费习惯；3）对以前的媒体有替代、冲击；4）可以形成巨大的影响力；5）媒体所传播的内容不只是商业内容，而主要的是公众关注的、对社会有影响的新闻和知识内容。有些媒体，如楼宇电视，全部时间内都是商业广告，它就不是一个完整的媒体，充其量不过是一个广泛设置的广告牌。当一个媒体出现，并具备了这些特点以后，我们认为一个崭新的媒体诞生了。

新媒体出现后，当还在社会上没有产生影响力时，大家还没有感觉到它的存在，也不叫新媒体。如互联网的出现已经超过20年，只有最近10年间，被大众广泛使用，才开始称之为媒体。因为互联网的影响力还处于上升阶段，还有多种多样的表现形式值得探索，所以还被大家仍然称为新媒体。

新媒体与旧媒体是相对的，在发展的历史长河中，新媒体不断变成旧媒体，被更新的媒体替代。但这种