怀旧形式分析

怀旧形式分析（优势劣势对策）

大光明采用怀旧形式的原理：怀旧一词从视听效果上来解释是往昔景象和旧时音效的再

现，怀旧上升到感性的角度则是人对昔日情感的温习和怀念。大光明电影院则是利用了怀旧

这一表达形式，营造出旧时的、富有年代特征的情景，引发受众对往昔情境的回忆和怀念，

加深记忆，在受众脑海中营造现实与记忆的联想，从而打动受众的内心，进而产生情感上的

共鸣，使受众对电影院产生的不仅仅是娱乐和消费的欲望，更多的是对电影院产生好感、产生感情上的依赖。以下是对大光明电影院这种怀旧策略的形势分析。

优势一：将怀旧形式用作商业理念的含蓄表达

实际上怀旧手段与电影院本身并没有太多直接的联系，而现在就将怀旧作为受众的感情

载体在此成为大光明的商业工具。例如，“在新环境下适当地保留原来的装饰与氛围，在大

光明影院中，原有的放映大厅，一至二层老休息厅甚至外观墙面的粉刷，大厅淡黄色简约的

地面都保留了原有的风貌，同时在修复过程中，大光明也参照了许多历史老照片，尽量将大光明恢复成老人心中美好的记忆。除此之外，大光明内部存放的老旧泛黄的影视照片也使进

来观影的老观众们打开了记忆中尘封的锁链”，由此可见，怀旧形式通过这种观影氛围上的

极力渲染，将商业宣传上升到感性角度，在受众内心深处起到潜移默化的吸引效果。

优势二：怀旧是融合了时代特色的广告创意点

提及老上海，几乎所有的中国人以至于对中国有所了解的外国友人，脑海中浮现出的景

象可、以概括为手绘美女的广告月历牌、闪烁着雨后光泽的幽深小弄堂，霓虹灯下的歌舞升平、身着旗袍身段玲珑的上海女子、倚靠着成片法式梧桐的老洋房以及回响着夜来香舞曲的

老式唱片机等等，这些记忆中为人熟知的种种元素构成了怀旧的整体，所以大光明充分运用

这些经典元素构造出现实与回忆衔接的感受“当你走近大光明的时候，就会感觉到上个世纪

30年的风气向你扑面而来，你仿佛能够看见在十里洋场中，霓虹灯闪烁下，张贴着巨型海

报的门口，男子西装笔挺，女子穿着旗袍，一对对的进出电影院，嬉笑谈论着对电影的看法”。

优势三：在时尚中运用新商机，怀旧是感情的契合点

大光明电影将受众感情的挖掘运用到极致，例如“在影院的一条狭长通道中甚至还展现

了大光明电影院近百年来的历史进程与图片，供观众免费参观”，以及“在影片的放映方式

上，大光明主要采用的是胶片放映”，通过更加贴近生活的图片和事物引发受众回忆。如此

一来，拥有旧时回忆的受众自然产生一种欣慰的归属感，在电影院中寻找到回忆的感情寄托。这种方式同样寓教于乐，普及全名的老上海文化历史，对年轻一代的受众也具有一定的吸引

力。

劣势：怀旧形式的运用时大光明比较明智的商业手段，但也是具有风险的方式。“怀旧”在很大程度上限定了受众的年龄层次和文化消费层次。首先，大光明的怀旧主题为“老上海”，表达的事物都与老上海挂钩，因此，回忆该主题的受众大部分被限定在经历过上世纪老上海

变迁的受众，而现如今这些受众的年龄段比较靠后，并且，他们一辈人对电影的追求并不高；在“怀旧”情绪的引导下，受众往往无法调动充足的兴趣去欣赏电影；其次，年轻一代并没

有经历过拥有老上海浓厚风情的时期，或者是在年幼时经历过却很难保留对这一时期的深刻

记忆，因此，怀旧形式对于年轻一代并没有太大影响，在他们身上只能运用怀旧手段引发一

定的观影兴趣，很难进一步发掘市场；最后，从人性角度出发，怀旧形式只有偶尔为之才

能恰到好处地引发受众的感动情绪，如果长期使用这一手段，相信会使受众产生“感情疲

劳”

的副作用。