【精品】如何做好医药市场第三终端

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如何做好医药市场第三终端

中文摘要

根据中国的医药市场现状，业内人士将医药终端普遍分为第一、第二和第三终端，第一终端主要包括全国县级市以上的医院；第二终端指的是县级以上的零售药店；第三终端包括了城市社区门诊、乡镇医院、乡镇卫生院和乡镇药店。近几年，第一终端的份额在逐渐萎缩，但仍占据一半以上，09年上半年为55.35%，第二终端和第三终端的份额在逐步上升，09年上半年零售药店所占份额达到24.72%。随着新医改政策的推行，第三终端市场将进一步迅速扩大。同时，第三终端医药代表的工作也更加复杂，本文就如何做好医药市场第三终端进行探

讨。

关键词：第三终端；医药市场；销售策略

ABSTRACT

According to the Chinese pharmaceutical market situation, the pharmaceutical industry generally divided into the terminal first, second and third terminal, the first terminal including the above county-level city hospitals; second terminal that is above the county level retail pharmacies ; third terminal, including the urban community clinics, township hospitals, township hospitals and rural pharmacies. In recent years, the share of the first terminal is gradually shrinking, but still occupy more than half, the first half was 55.35 percent, the second terminal and third terminal of the share has gradually increased in 2009 to the first half of the share of retail pharmacies 24.72%. With the new health reform policy, the third terminal market will be further expanded rapidly. Meanwhile, the third terminal medical representatives of the more complex work, this article on how to do the third terminal of the pharmaceutical market.

Key words: Pharmaceutical market；Third medical terminal；Sales strategy

浅谈如何做好医药市场第三终端

（以芜湖市场为例）

前言

随着2009年我国新一轮医改的推进，国家对农村和城市基层医疗机构的投入逐年增加，农村医疗保障体系的建设也正在快速推进中，医药市场第三终端将面临着新的发展机遇，市场

容量也将迅速增加。然而第三终端有其自身的特点，它分布广，密度小，需要大量的开发人员，然而这将直接增加企业成本，造成投入与收益不成比例，效益低。虽然第三终端存在诸多开发困难，但厂家面对如此巨大且将不断增长的市场舍不得放手，同时也感到无从下手。那么，究竟如何才能做好医药市场第三终端销售代表呢？笔者根据自己的实习经验，以芜湖市场为例，对如何做好医药市场第三终端进行探讨。

1芜湖市医药市场第三终端基本状况

《皖江城市带承接产业转移示范区规划》(以下简称《示范区规划》)已经国务院批复，是安徽省第一个上升到国家战略层面的发展规划。建设皖江城市带承接产业转移示范区，是党中央、国务院从全局出发，促进中部地区崛起、推动区域协调发展作出的重大战略部署，是省委、省政府推动皖江地区加快发展的重大战略举措。《示范区规划》确立了芜湖的核心地位，并在经济社会发展相关领域赋予先行先试权，为芜湖市发展带来了千载难逢的重大机遇。随着芜湖市经济的迅猛发展，医药市场也将迎来春天。

芜湖市作为基本药物制度试点城市，增加了其第三终端的复杂性。随着国家对城市基层医疗以及农村医疗机构的投入，医药市场的第三终端（包括乡镇卫生院、社区卫生服务站、社区卫生服务中心、零散药店、村卫生室、诊所、校医院等）存在巨大潜力，它将成为中国医药市场新的增长点，成为医药生产企业关注的焦点。面对如此巨大的市场空间，如何做好第三终端成了医药企业亟待解决的问题，同时，第三终端医药代表队伍也将进一步壮大。

1.1第三终端的界定

第三终端是医药企业对其客户资源和社会需求进行市场细分、针对医药行业中通称的第一终端、第二终端的概念而产生的。通常认为医院是药品消费第一终端，药品医师处方传递到患者；药店则是药品消费第二终端，大部分非处方药品通过药店销售给患者。而第三终端则为“除医院药房、药店（包括商店、超市中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展药品销售的所有零售终端”。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等[1]。

1.2 第三终端的发展趋势

有研究指出，第三终端覆盖的人口基数比第一、第二终端多,但药品销售总额每年只有几百亿元。显然,这是一个初级的、发展中的市场,同时也是充满潜力的市场,其成长性毋庸置疑[2]。

《国家基本药物目录管理办法（暂行）》，明文规定：“政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物”。这一系列政策的出台，将增加第三终端市场容量。

1.3第三终端不同性质单位的基本状况

随着我国新医改工作的不断推进，全国已有超过4.2万家政府办基层医疗卫生机构（包括城市社区卫生服务中心和乡镇卫生院）实施了制度，覆盖率达82.6%，较去年年底提高了近20个百分点。在芜湖市场，大部分社区卫生卫生服务中心和乡镇卫生院为政府办，其他均为私人性质的，因此国家监管不便，药品的采购和使用也不完全按照基本药物制度执行。但不管是何种方式，都必须经过医药公司配送[3]。

芜湖市乡镇卫生院和绝大部分社区卫生服务中心，通过登陆网上省药品集中采购交易平台采购药物，并且只能采购基本药物目录内的药品，虽然有不少医生表示基本药物目录的药品不能满足需求，但目前无法改变现状，患者向社区卫生服务站或私人诊所分流。医院自身不与商业公司直接交易，而是政府直接买单，这就可以实现药品平进平出，即零差价[4]。政府这项惠民政策重在服务。

芜湖市的社区卫生服务站是与私人诊所一样属于私人性质的医疗机构，政府目前还无法覆盖到社区卫生服务站，因此，服务站药品的采购还是与私人诊所一样，通过向商业公司报货的方式直接采购，也不受基本药物目录的约束，可以自行选择所需药品。而与私人诊所不同的是，大部分社区卫生服务站可以刷医保卡，而私人诊所却不行。因此病人将逐步向社区卫生服务站集中。目前，私人诊所及社区卫生服务站等，仍以以药养医的方式生存。

随着老百姓自疗意识的增强，芜湖市零售药店的数目和销售额也不断增加，大大超过社区医院等小型医疗机构。零售药店的采购相对来说比较自由，品种齐全，受基本药物目录影响小[5]。药店零售药品主要靠医院带动，在医院销售很好的药品，由于处方外流，通常也能在药店取得不错的销量。不过，药店更加青睐于高毛利产品。利润空间较低的广告产品一直为药店所不喜但却不得不卖的品种，有时甚至亏本销售以争抢顾客。药店一般直接跟商业公司报货，有商业公司负责配送，或者与生产厂家签订协议，有厂家发货到商业公司，然后由商业公司配送。

以芜湖市为例，芜湖市各大高校以及职工医院绝大多数都是采取校内招标或厂内招标的形式，单位将有配送权的商业公司召集起来，选取其中一家公司全权负责所有药品的配送或