老年人消费市场营销分析

关于老年人的消费行为、消费状况分析——以五粮液黄金酒品牌为例

指导老师：胡礼文

团队成员：肖斌鸿、陈代南、吴宜政、刘艳、苏美珠、叶小梅

调查方法：实地采访网上收集资料问卷调查等

团队分工

陈代南：ppt制作

肖斌鸿、吴宜政：word制作，资料收集整合

刘艳：ppt讲解，实地采访

苏美珠、叶小梅：实地采访，资料收集，问卷调查调查背景：

随着我国经济的高速发展和老龄化社会的加速来临，在给社会发展带来了诸多不利因素的同时，也在孕育着一个潜力无穷的巨大的消费市场，也给厂家、商家一个新的机遇。抓住这个契机就有可能开拓出新的市场，老年产业将得到前所未有的发展。根据现代市场营销学的理论，市场需求决定于三大要素：一、具有某种需要的人，一定的人口规模是形成市场的前提，也是某种产业形成的前提；

二、为了满足这种需要的购买力水平，购买力是形成老年消费市场的必要条件；

三、购买欲望，人们必须对某种商品（服务）需求具有购买的欲望需求，才能产生实际的购买行为市场。老年消费市场的需求可以用以下公式来表示：老年消费市场需求＝老年人口＋购买欲望＋购买力。

老年人消费市场的规模

根据国家统计局公布第六次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口占13．26%，达到1.78亿，比2000年上升2．93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，达到1.2亿，比2000年人口普查上升1.91个百分点。据国家统计局局长马建堂介绍，中国31个省区市都面临老龄化加快的问题，其中，东部沿海发达地区人口老龄化问题更加突出。而我国东部沿海地区正是我国消费水平、消费能力最高的地区。全国老年工作委员会的一项统计数据显示，2008年我国老年用品市场的年消

费能力已经达到了6000亿元，而到2010年，全国市场的消费能力将突破2万亿元大关。而现阶段全国为老年人提供的产品不足，离市场的需求差距很大，老年人市场前景可观，有利可图，值得投资开发。

老年人消费特征

一．老年人消费心理特征

1.购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大，对于商标、厂牌的忠诚度高。老年人一旦用惯了某种商品就会形成习惯，对其情感深厚难以忘怀。对新商品、新商标接受较慢，不信任感强。

2.追求方便实用，对服务要求较高。

老年人的消费已非常成熟、理智，其购买动机往往以实用方便为主，即使购买过程中，也希望商店提供良好的服务环境，对商品需要售货员耐心讲解等等。

二．老年人消费行为特征

1、求实求廉。

老年人购物一般要求商品经济实用、朴实大方、经济耐用、质量可靠、使用便利、易学易用、安全舒适、有益健康。与其他年龄层次的消费者比较，他们对价格的敏感度最高，一般不会到高档的购物场所去购物。

2、习惯性消费。

长期的消费体验已经使老年人形成了一些消费习惯，这主要表现在日常生活中的购买方式、使用方法、商品认知(或品牌认知)等方面。他们大多对老字号、老商

店很忠诚。因此，大量的广告轰炸对于其购买行为也难以产生很大的影响。

3、理性为主导。

由于年龄和心理的因素，老年人的消费观较为成熟，冲动型热情少。对消费时尚的反应会显得较为迟钝，他们不赶时髦，讲究实惠。在质量、价格、实用和品牌等影响老年消费者购买的主要因素中，质量的影响力居于首位，占82.5%。他们一般不会被商家的一些花哨的促销手段打动，但是老人天生的善良和同情心，很容易被商家的小恩小惠感动，最后可能成为购买者。

4、讲求便利。

生理变化使老年人行走不便，其消费追求便利性，习惯于就近消费。同时，老年人在使用商品的过程中也喜欢方便，对于家电繁琐的说明和复杂的使用程序不喜欢，要求商品易学易用、操作方便，以减少体力和脑力的负担。

5、重体验，轻广告。

多年的消费经验，使老年人有足够的理由相信自己的感受，并且形成了较高的品牌忠诚度。据媒体受众调查显示，广告对老年消费者的影响程度是“一般”的占41.9%，“没什么影响”的占22.7%。在众多媒体中，电视不是老年人获取信息的主要渠道，但对平面媒体的软文广告、典型事例等广告形式较易接受。一些老年人还有早晚边锻炼边听收音机的习惯，所以，广播是老年人产品的一个重要的信息传播渠道。

6、图小利，重服务。

尽管老年人购物比较理性，但是，勤俭节约的思想会影响他们的消费行为，只要是需要的东西，即使目前不急需，如果有降价、折扣、买一赠一等促销活动，老年人也会形成消费行为。另外，服务是老年人特别看重的消费内容，包括销售过程中的热情导购、适度的介绍、周到的服务和无微不至的关心等服务，送货上门、免费安装调试，详细的使用解说，手把手的使用示范等售后服务。这些服务使老年消费者用得放心、用得舒服，不必为其保养和维修消耗太多的精力。

7、消费喜欢结伴而行。

老年人年龄较大，反应不太灵活，出门购物喜欢结伴而行，找伴陪购，心里踏实。这一方面让购物变得不再枯燥，多一个伴多一份照应，同时，在购买商品时也可以互相参考、出谋划策。并且，同伴的意见能起很大的作用，这就说明，老年人

的口碑是影响老年消费者购买行为的重要因素。

老年人消费的分类

①我国的老年消费市场从老年人口的年龄结构上分，大体可以分为三

类：

一是高龄老人市场，主要针对80岁以上生活自理能力较差或不能自理

的老人，包括护理服务，特别护理设施、特殊商品等；

二是针对体弱多病的老年人提供自助性生活辅助品，如电子呼救器、代

步器，提供医疗康复器械、场所、家政服务、心理咨询服务等；

三是针对低龄老年消费市场，为其提供更多的适合自身特点的消遣、休

养、娱乐的设施和场所，这一类称为"老年人消费偏好"市场。我国老年产业

的发展前景乐观，因为我国老年人口多、收入稳定增长、需求层次多，庞大的"空巢家庭"、丧偶老人和独居老人群体对社会服务的需求与日俱增。由于

老年人中高龄人口的增长速度快，比重不断增加，因此，医疗保健方面的服

务需求始终排在第一位。对尚能自理老人的服务，对因病卧床的老人提供的

家庭护理以及对健康老人提供的可自助使用的辅助品等等需求量也越来越

大。

②我国的老年消费市场从老年人口的地域分布上分，大体可以分为两

类：

一是城市市场，这类市场规模巨大，老年人消费能力较高，消费意愿也较强

烈，同时也是各类商家主要的战场。

二是农村市场，这被称为一块基本上还未开发的处女地，潜力巨大。但与此

同时，这类市场开发成本较高。据媒体报道，我国农村消费市场规模和潜力

相当惊人，农村消费市场总额每年可达3万亿元。管中规豹，农村老年人

市场绝对是一块大蛋糕。

③我国的老年消费市场从购买过程分，大体可以分为两类：

一是自我消费。由于受传统消费观念的影响，我国老年人大都奉行节俭型消

费观，自我消费意愿不强，大都为生活必需品消费。

二是孝心消费。孝心是中国孝道文化的核心，是祖先崇拜的文化内涵。孝心

消费是指子女为表达自己对父母长辈的关爱而进行的消费。孝心经济的可开

发潜力很大。一方面越来越多的年轻人愿意表示孝心，另一方面老年人的消

费观念也在发生变化，一些时尚点儿的衣服敢穿了，一些简单点儿的数码产

品也能玩儿了。所以，这类市场也是众多商家的战略所在。

老年人的消费趋势

据相关人士分析，未来3年我国人口老龄化将提速，到2015年60岁以上的老年人口总量将突破2亿，占总人口的14.8%。再加上随着老年人收入的增加，消费观念的改变，老年人这个消费群体值得重视。老年人是一个庞大的消费群体，不充分挖掘该群体的消费潜力，对国家经济社会发展、繁荣市场会产生明显影响。