2010年某运营商校园市场营销方案

扩充我司 渠道
继续封锁 对手渠道
1、根据与校方签订的排他协议，继续坚壁封锁电信、联 通在校园的销售渠道，包括自营厅、代理商、便利型渠道 等。 要求公关工作必须到位，禁止校方向电信、联通开放校园 市场。 2、对电信、联通占主导的学校，加大策反力度，不惜代 价打通校方关系，要求校方终止与对手的协议，所有损失 由我司补偿。
1、继续加强实施 排他策略，通过公 关措施在所有高校 全部签订排他协议， 覆盖率100%。
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目录
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总体部署
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详细策略
计划安排
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1、公关策略
2010年继续在全省高校采取高投入高回报的公关策略， 全年公关费用预 算约1.6亿元（约占高校学生用户收入8%），按地市分解，必须全部花完， 不惜一切代价确保我司市场份额不低于97%。
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2、营销目标
2010年高校市场营销总体思路是保持现有用户稳定在网，不惜代价抢占 新生用户，挤压竞争对手现有用户，进一步边缘化对手的产品。具体目标 如下：
目标1
目标2
目标3
1.入学新生占有率 不低于95%。 2.从竞争对手现有 用户挖掘2%。 3.校园市场总体占 有率至少维持 97%。
1.全省高校营销活 动100%覆盖 2.全省高校公关资 源100%覆盖，重 点高校、普通高 校略有侧重。
2010年校园市场营销方案
中国移动广东公司 2010年3月
目录
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总体部署
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详细策略
计划安排
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1、竞争环境分析
产品线对比
拥有最成功的2G产品 （动感地带）， WLAN为辅。 拥有强大的校园/家庭 融合产品优势，包括 有线/无线宽带、3G校 园套餐，WLAN。 拥有最先进的3G网络 及终端。
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设备赞助
利益联盟
活动赞助
1、公关策略
2010年必保重点院校及公关预算 （单位：万元）
地市 高校百度文库
中山大学 华南理工大学 暨南大学 华南师范大学 南方医科大学 广东外语外贸大学 广东工业大学 华南农业大学 广州中医药大学 广州 广州大学 广东商学院 广东药学院 广州医学院 仲恺农业技术学院 星海音乐学院 广州美术学院 广州体育学院 广东警官学院 广东教育学院 广东金融学院
珠海
北京师范大学珠海分校 暨南大学 哈尔滨工业大学 中山大学 遵义医学院 深圳大学 暨南大学旅游学院
深圳
哈尔滨大学深圳研究生院 北京大学深圳研究生院 清华大学深圳研究生院
汕头 惠州 江门 肇庆 梅州 潮州
汕头大学 惠州大学 五邑大学 肇庆学院 嘉应学院 韩山师范学院
以上院校公关预算合计为1.26亿元（占1.6亿元总预算的78%）。 -8-
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迎新晚会
目录
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总体部署
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3
详细策略
计划安排
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1、时间进度安排
阶段工作计划 梳理排他协议 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
渠道增强
新生录取夹寄 业务宣传 （含反面宣传） 暑期上海世博游
校园现场促销 对手用户回收策反
总结
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2、责任落实
各单位将责任分解到人，层层考核落实，确保按时间进度推进各项工作。 前期学校公关工作是关键，必须制定细化措施专人负责跟进，实施日报、 周报工作制度，全力实现校园市场封锁、垄断目标。
未签
构筑坚固的 排他防线
已签未到期
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3、反面营销策略
对电信的策略：斩翼行动 优 劣 势 电信最大优势在于校园有线宽带、WLAN，因此电信主打融合 策略（统一接入帐号、共享时长等）。 电信最大劣势在于手机终端不普及。 1、广东电信2010年校园市场营销总任务：全省新增28万出帐 用户。电信在校园市场投入的资金及力量远大于联通，势在与 我们展开硬碰硬抢，对我们形成极大威胁。 2、针对电信，我们采用的策略是通过学生会勤工俭学代理、 校园营业厅、校园代理点全面回收电信手机及SIM卡，免费为 学生更换成GSM手机及动感地带。 3、这一策略的好处在于：一是耗费对手的成本，让对手血本 无归；二是可以作为第二战场，长期掩护进行。
封校费
2009年我司在全省范围内支出的封校费总额6500万元，全部用于梳通校领 导、关键人。建议今年的预算在此基础上上浮30%，约8450万元，以封堵 竞争对手，尤其是广东电信的公关活动。
继续向全省重点院校提供信息化教学设备，主要包括台式电脑、笔记本电 脑、投影仪等，预算金额为2000万元。 继续向关键人赠送中高端手机，总量不低于1000部，预计成本为300万元。 与学校建立利益共同体，加大排他深度与控制力度。从学生话费中返还3% 作为与校方的分成，返还期限可根据不同的学校适当调整，每个地市必须指 定唯一代理商专门负责资金操作。如在全省全部高校实施，预计分成规模约 5000万元/年。 扩大学生勤工俭学基地、实行基地； 重点地市重点高校提供勤工俭学奖学金； 暑假期间分批组织教育部门、老师、学生代表赴上海参观世博会，全省1000 个名额，按人均2000元测算，预计费用为200万元。
因有最庞大的用户 群，目前产品综合 竞争力最强。 融合优势部分弥补 了电信单一产品竞 争力不足的问题。 3G产品具有最强 竞争力，2G产品 基本已被边缘化。
1、竞争环境分析
广东高校学生市场份额对比
经调查测算，我司在高校学生市场的占有率约97%，依旧牢牢占据垄断地位； 广东电信去年在全国范围内大规模开展天翼校园营销，抢去小部分用户，目前 份额约1%；广东联通的市场份额有所下滑，约从3.5%下降到2%。
凭入学通知书/学生证可购买手机优惠大礼包，内含时 尚手机一部、动感地带及相应话费，最高可0元购机。
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说明：细化产品方案将于5月份最终确定。
5、渠道策略
1、年内在番禺大学城增加建设3间自有营业厅。 2、对独立校区的大型高校（在校学生人数超过1万人）， 配备建设2间自有营业厅。 3、对独立校区的中小型高校，必须配备建设1间自有营业 厅。 4、将校园内的超市、士多店、书店、咖啡店发展成便利 型渠道，全部签订独家协议，采取高佣金补偿策略，禁止 便利渠道销售电信、联通产品。
工作内容 1、校领导、关键人拜访公关 2、续签、新签校园排他协议 学校公关 3、自营厅、校内代理渠道建设 4、暑期校领导、老师、学生代表上海世博游 5、新生录取名单 5、开学迎新活动承办及策划 1、详细校园营销方案制定 营销方案 2、手机终端选型 完成时限 5月前 5月前 7月前 7、8月 7月 8月前 5月前 6月前 责任部门 分公司 分公司 分公司 省市场部 分公司 分公司 省市场部 省市场部
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策 略 分 析 说 明
3、反面营销策略
对联通的策略：负面宣传 优 劣 势 联通最大优势在于3G技术领先、终端丰富，其中“i 疯”是最 大卖点。 联通最大劣势在于成本有限，无法大规模进攻。 1、广东联通 2010年校园市场营销策略是“以3G为引领” ，借 助苹果“i 疯”、联想 “乐 疯”、诺基亚“乐随享”强势销售 3G产品，其2G品牌“新势力”不足为虑。 2、针对联通，我们采用的策略是继续通过网络、传统媒体扩大 对联通的反面宣传，增加枪手人员，在各大门户网站、论坛、 社区、报纸评论上对“i 疯”、“乐 疯”大力进行反面报道灌 水，制造联通与社会的不和谐声音，引导用户主动放弃联通产 品。 3、这一策略的好处在于：一是传播范围广、速度快；二是花小
3、产品设计
4、礼品设计 1、排他协议覆盖率考核
6月前
6月前 11月 11月
省市场部
省市场部 省市场部 省市场部 省市场部
考核
2、渠道建设考核 3、新生用户占有率考核
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11月
Thanks For Your Time
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策 略 分 析 说 明
4、产品策略
避开3G战场，以 “动感地带 + 飞信 + WLAN”为主品主线， 以夹寄赠卡 及 “手机大礼包 + 充值送” 为销售卖点。
主推产品
动感地带 飞信 WLAN 充值送 手机大礼包
功能卖点
VPN组网、音乐俱乐部、 GPRS大流量、万花筒、积分 丰富礼品兑换。 免费短信聊天、语音群聊、文件互传。 作为移动网络的补充，增强产品的卖点。 入学期间、重大节日充值再送等额赠款，多充多送。
费用预算
500 500 500 500 500 400 400 400 400 400 300 300 300 300 200 200 200 200 200 200
地市
高校
珠海城市职业技术学院 珠海艺术职业学院 吉林大学珠海学院 北京理工大学珠海学院
费用预算
200 200 300 300 300 300 300 300 200 400 200 200 200 200 400 400 400 300 300 300
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6、促销策略
邮政夹寄
7月份代学校向新生邮政录取通知书，夹寄动感地带套卡。 重点关注：禁止校方将新生录取名单提供给竞争对手。
新生接送
9月初免费提供车辆，为火车站、长途客运站接新生，在车 上向新生销售动感地带。
现场促销
9月份校园内主要人流聚集区域展开大规模现场促销活动， 包括生活区、宿舍、运动场、图书馆等场所，校园营业厅 及便利代理店同步参与促销。 重点关注：严禁在开学关键时期出现竞争对手现场促销， 一旦发现，立即向校方公关、施压，由校方保安将对手驱 逐出场，校方如有损失由我司补偿。 9月份与校方共同策划、承办校园迎新晚会，由我司提供场 地布展、宣传物料、奖品，在晚会过程中进行业务、品牌 宣传。
2、排他策略
各地市梳理目前与高校排他协议的签订情况，针对已签将到期、未签两种 情况，加大拜访及公关力度，确保在暑假之前完成续签、新签手续。
已签将到期
加大与校领导的拜访频率及公 关力度，确保到期后顺利续签 排他协议。 在合作条件及资源方面全力给 予支撑，特别是针对竞争对手 抢夺激烈的高校，必须不惜代 价签订排他协议。 继续加强与校方的维系，积极 参与校办活动的策划、赞助。