对从众消费行为的分析与思考

摘要

谈及从众心理，生活中随处可见。每一个人都有过这种心理，只不过许多人不自留意。

从众心理实质上是一个人在社会中受某个群体的影响，最终放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与多数人相一致的行为现象。在工作中很可能会遇到意见不一致的事情，本来你有自己的态度、想法，但这种想法和大多数同事不相一致的时候，你的心理也许会有左右为难、举棋不定的矛盾，迫于多数人“无形的意见压力”，最终放弃了自己的意见。与朋友们上街购物，面对琳琅满目的商品，挑来挑去，选中一件自己喜欢的，可朋友们不赞同，他们认为这种商品怎么怎么不好，怎么怎么不美观、不实用等等，罗列了一大堆的意见。这时候，你心里就孤立无援，不买吧，有点遗憾；买吧，别人说的也有道理。再说大多数人都这样认为，自己的观点也许是错误的；即便自己是正确的，也不至于和朋友们闹不愉快。这就是随大流，对自己的判断缺乏信心，人云亦云，以求心理平衡。

从众心理主要表现为理想上从众、行为上从众。前一种从众指多数人怎么看，怎么说，自己就跟着怎么看，怎么说；后一种从众指多数人怎么做、做什么，自己也跟着怎么做，做什么。但两者都有一定的盲目性。

一位心理学家曾描述过这样一种有趣的从众现象。某日，在一条大街上，突然一个行人向东跑起来，也许他猛然想起了一个约会，急着去应约吧。随后一个卖报的孩子跑起来了，又一个急匆匆的绅士也跑起来了，大概他们都有要紧的事要办。接下来的事情就有点不可思议了，十几分钟以后，这条大街上所有的人都跑起来了。而且人们嘴里还不断地喊着什么，嘈杂的人群中，有时可以听清人们在说“上帝”、“大堤”。大街上的人越来越多，刹那间几千人像潮水一样恐慌地涌同东方，没有人知道究竟发生了什么事。从人群的喊叫声中可以知道，“决堤了”，“向东”，“东边远离大河”，“东边安全”。路边有的人不明白怎么回事，问正在跑的一个人：“发生什么事了”，得到的回答是：“别问我，问上帝去！”

读起来有点好笑，但现实生活中确实存在这样的事情。这就是从众心理的盲目性。开始是一两个人由于自己的某种原因跑起来，不一会儿，所有的人也跟着跑起来了，但后来跑的人都不知道发生了什么事情，他们跑是因为看到别人在跑。

由此可见，从众心理所表现的从众行为是随大流，无个性的服从。它的常见表现形式是：①遵从，表面从众，内心也赞同；②顺从，表面从众，内心拒绝；③随从，表面不从众，内心赞同；④反从众。无论人们从众的心理依于什么原因，从众行为都有其积极的一面和消极的一面。限制从众的消极作用，正确引导利用从众心理积极的作用，可以有效改善不良社会风气、习俗等，更好地维护社会秩序。

关键词从众消费；从众消费行为；从众消费心理

目录

摘要 (1)

第一章绪论 (3)

第二章从众消费行为认知 (4)

§2.1 从众消费的概述 (4)

§2.1.1 从众消费的概念 (4)

§2.1.2 从众心理消费与攀比心理消费的区别 (4)

§2.1.3 影响从众消费的因素 (7)

第三章从众消费行为的案例分析 (8)

§3.1从囤盐事件看从众心理 (8)

§3.2 正确认识消费者的从众心理 (9)

第四章对从众消费行为的的分析与思考 (11)

§4.1 从众行为的经济学分析 (11)

§4.1.1 大学生从众心理及行为的分析 (12)

§4.2 如何正确解决从众心理问题 (13)

总结 (16)

参考文献 (17)

致谢 (18)

第一章绪论

从众，一词来源于英文中的“conformity”，从众表现为心理从众和行为从众。从众心理实质上是一个人在社会中受某个群体的影响，最终放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与多数人相一致的行为现象。从众心理效应的形成与我国几千年来的传统“中庸”封建思想有密不可分的关系。我国古代历来就推崇“中庸”之道，“枪打出头鸟”等禁锢，这一传统思想在现代社会中还有很大影响。由于前辈的言传身教，孩子幼小的心灵也就打下了从众的烙印，久而久之便形成了从众的心理。这是从众心理产生的历史条件。

而经济学应以人为研究中心,要把人的消费需要作为经济学研究的起点或出发点(尹世杰,1986)。从众消费行为是消费领域常见的现象,在提倡个性化消费的今天,我们仍要面对从众消费行为的利用与引导的问题。结合现代经济学与现代社会心理学对消费者的从众消费行为进行研究,对我们掌握和引导消费需求，维护市场稳定和推动市场经济的发展都有重要意义。

实际上，从众消费行为应该是主动的。首先，在情境缺点的情况下，从众消费者通常是主动的。如果消费示范者的行动有明显的支付，而从众消费者拥有的信息不完全，是用示范者的行动作为参考来建设信息的搜寻成本，那么从众消费者也可以是主动的。其次，在情境缺点的情况下，从众消费者也可以是主动的。因为从众消费者有限理性与信息不对称的存在，从众消费者是用示范者的行动动作为参考来建设损失与规避风险，那么从众者的行为也可以说是主动的，可以看出，从众消费行为产生时，消费者往往并不是被动的、消极的，给他们代理的效应往往是正面的。

从众消费行为有可以利用的一面，也有需要引导的一面，加强对其利用与引导能促使它更好地为社会主义市场经济建设服务。要引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。特别要加强对易产生非理性从众消费行为的消费者的引导，比如，中下层的民众，文化层次较低的群体。建立与健全关系国计民生和社会稳定的消费物资的储备机制，并向群众传递相关信息，让群众知道并相信我们国家有能力解决面临的问题。

第二章从众消费行为认知

§2.1 从众消费的概述

社会心理学研究认为，群体对个体的影响主要是由于“感染”的结果。个体在受到群体精神感染式的暗示时，就会产生与他人行为相类似的模仿行为。与此同时，各个个体之间又会相互刺激、相互作用，形成循环反应，从而使个体行为与大多数人的行为趋向一致。上述暗示-模仿-循环反应的过程，就是心理学研究证实的求同心理过程。正是这种求同心理，构成了从众行为的心理基础。

从众心理，在现实的购买活动中，由于对很多商品的评价很难有客观的标准，因而在这种情况下，消费者很容易受到别人的意见和行为的影响。从众行为，在某些特殊的社会环境和文化背景之下会对消费者行为方式产生广泛的影响，以至于形成某种特殊的社会现象，鼓励人们“随大流”，而对与众不同的标新立异者持排斥态度。

§2.1.1 从众消费的概念

从众消费即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的消费行为方式。是大部分个体普遍所以的现象。然而，我们一般很容易将它与攀比消费混淆。

§2.1.2 从众心理消费与攀比心理消费的区别

攀比心理，是指在不同的收入阶层之间，低收入阶层的消费者以高阶层的消费方式为参照进行模仿。一般来说，只要社会上存在不同的社会阶层，高收入基层的消费方式对低收入阶层的消费方式就具有示范作用，低收入阶层不可避免地在或多或少的程度上对高收入阶层的消费方式进行模仿，这种消费行为是不健康的。

一、形成的原因不同

（一）从众心理的成因

1．木秀于林，风必摧之，压力是从众的一个决定因素。在一个系统内，谁做出与众不同的判断或行为，往往会被其它成员孤立，甚至受到严厉惩罚，因而某个系统内的成员的行为往往高度一致。因此，任何一个人冒犯了众人，都有可能被抛弃。为了免遭抛弃，人们就不会去“冒天下之大不韪”，而只会采取“随大流”的做法。社会心理学认为，在不少人的心目中，随大流、跟着大多数人走，总是比较安全的，可以少惹麻烦、少担风险,所以他们就喜欢采取从众行为,以减少内心冲突,求得心理平衡。这是从众心理产生的心理基础。

2．从众心理效应的形成与我国几千年来的传统“中庸”封建思想有密不可分的关系。我国古代历来就推崇“中庸”之道，“枪打出头鸟”等禁锢，这一传统思想在现代社会中还有很大影响。由于前辈的言传身教，孩子幼小的心灵也就打下了从众的烙印，久而久之便形成了从众的心理。这是从众心理产生的历史条件。

3．从众心理的自然基础在于动物具有明显的从众本能。动物群体这种一致行动的趋向性是长期进化形成的，具有一定的进化优势。人类的这种心理特征也是一种进化过程中的产物，是与生俱来的。集体狩猎成功的概率大于单独狩猎成功的概率，和别人做相同的事可以节约大量时间和精力。