保利地产战略

保利地产是以房地产主业为主、核心区域突出、住宅项目开发为主、扩大经营规模与提高开发效益相结合、滚动性的开发收入与物业经营型收入相结合、资本经营和资产营运相结合的“三个为主、三个结合”的战略规划。

1.差异化竞争战略：

1.1市场定位：主要在经济较发达的城市进行住宅开发，实施精品策略。

1.1.1地区多元化：以中心城市为主，逐步向二三线城市辐射，条件成熟时可向海外市场发展。

主要在经济较发达的城市进行住宅开发，实施精品策略。以广州、北京、上海为主，向其他地区发展的地区多元化策略，从2008年至2010年不断扩张，2011年保利地产仍将将贯彻“抢销售、抢资金、抢进度”的经营策略，加大有发展潜力的二三线城市布局。

图一：2008年—2010年保利地产主营业务收入地区分布情况

资料来源：金融界 2011保利地产收入分布

15.11%

15.18%

15.72%

53.99%

广州

北京上海其他13个城市

图二：保利地产2011年收入布局 1.1.2 产品与服务多元化：以住宅开发为主，有计划地导入中心城市的商业地产，积极研究养老公寓及旅游地产，适当发展保障性住房。

公司初期将产品定位于以优质中档商品住宅开发为主、适量开发高档住宅、低密度生态

住宅和写字楼。但随着趋紧的宏观政策调控，城市住宅开发限制越来越多，利润不断降低，因此，保利适当做出调整，2010年保利的商业地产实现经营收入突破5亿元，并将2011年的发展着力点放到了商业地产上，保利是房地产行业中较早走上这条路的企业。保利地产的“十二五”规划，到2015年将持有的商业地产规模提升至总资产的10%，一年的营业收入计划达到20亿~25亿。

为响应宏观政策的调控，保利适当开展了保障性住房项目。目前在全国范围内，保利地产有两个已在建设中的纯保障房项目，分别为上海嘉定云翔经济适用房项目和北京沙河经济适用房项目，二者的总建筑面积为45万平方米，保利地产计划在2011年新增5个以上保障房项目。

1.2性能风格差异化

1997年，成立5年的保利地产在广州确立了“房地产开发要走精品路线”的思想以及“精品地产、文化地产”的市场定位；推行“无缺陷”设计，在规划设计、质量管理和客户服务上贯彻“零缺陷”原则。

保利的快速发展还得益于其针对不同市场采用性能风格差异化战略，保利从不会简单复制自己以前的产品，而是根据每个区域不同的特定情况，来决定产品规划的最终决策，保利在成都的产品规划就是个很好的例子。保利在武侯大道三环外开发了保利花园，则将户型主力区间放在了140~200多平方米，而该区域周边绝大多数开发商将自己项目规划为中小户型；心语花园地处城南CBD大源组团，82幢别墅在高楼林立中却显得分外打眼；金沙三环外侧的保利·金香槟在已经高楼林立的金沙片建立了个独一无二的数十亩大小的中庭花园。最初，对于这些差异化，业内人士都是抱着“看笑话”的态度，但最终为保利带来了丰厚的收益。

1.3目标客户差异化

根据保利市场和产品的定位，保利也设定了与其他竞争者不同的目标客户。中档商品住宅主要目标客户为中等或中等偏上收入阶层，包括政府部门公务员、企事业单位的管理人员、私营企业经营者和自由职业者；写字楼主要目标客户为外资跨国企业、国内知名企业和政府办事机构等。

2. 经营发展战略

保利经营发展战略主要体现在其价值链的每个环节，价值链主要包括资金融通、土地获得、营销方式三方面。

2.1 资金融通

保利地产开发项目的主要融资方式是预售房款、银行贷款和合作合资方投资。但是受到贷款利率上升、信贷条件愈加严苛等一系列宏观政策的影响，加快资金周转已经成为各个开发商，特别是大型房地产企业的经营宗旨。

图三：2007年—2010年末保利地产现金流

资料来源：金融界

从图三我们可以看出，保利的资金融通不断吃紧，经营性现金流连续四年出现负数，特别是2010年，由于面临银行地产贷款收紧、二级市场再融资被阻和加息等各种挑战，经营性现金流高达-223.7亿元，这对保利来说是很危险的，所以在不断增加经营性现金流的同时

应该扩大融资，寻求多元化的融资渠道，中期票据的发行就是一次新的尝试。

保利地产将向中国银行间市场交易商协会申请注册发行中期票据，发行规模不超过40亿元，期限为3～5年。募集的资金用于保障性住房项目的建设等符合国家法律法规及政策要求的企业生产经营活动。中期票据的发行成本，相比同期银行贷款利率要下浮20%左右，对于一些信用高的企业，发行中期票据利率还可能更低；而且中期票据发行速度快、流程短，减少了审批环节和等待时间，发行中期票据是保利地产积极拓宽融资渠道的有益尝试。

2.2 土地获得

受2008年上半年政策形式及下半年金融危机影响，保利地产2008年拿地金额仅为61.2亿元，但在2009年高达450亿元。据统计，2009年，保利地产共砸出461亿元，新增权益土地储备1464万平方米，在重庆、南京等多个城市均属前列。保利2010年实现签约面积688.39万平方米，同比增长30.7%；实现签约金额661.68亿元，同比增长52.53%。（以上数据来源上海证券报，中国地产报）

图四：保利地产2010年上半年和2011年上半年拿地情况

从图四我们可以看出，2011年上半年保利继续坚持其不间断的拿地作风，但从相关数据来看，除了6月之外，保利今年上半年拿地资金成本不断减少。虽然保利的拿地步伐并未停下，但2011年上半年保利在扩张之路上确实在减速。1-2月、3月、4月、5月、6月的拿地资金成本分别为59.4亿元、18.85亿元、9.36亿元、7.5亿元、22.24亿元。此外，截止今年6月底，保利共获得了14幅地块，总占地面积为191.67万平方米，拿地的资金投入为103.4亿元。8月份单月实现签约面积52.94万平方米，同比下降36.45%；实现签约金额60.22亿元，同比下降11.99%。9月实现签约面积58.8万平米，签约金额67.4亿元，尽管环比分别增长11%和12%，但同比分别下降33%和26%。

图五：保利地产2011年拿地资金情况

保利地产9月逆市大量拿地，新增项目3个，位于重庆、东莞、天津，新增规划建筑面积128万平方米，土地款49.5亿元，楼面地价3869元/平方米。当月土地款再创新高，占年初以来总土地款的近四分之一，这表明这家龙头公司依然坚定看好行业前景。从图五我们可