会展策划与管理课件 (1)

会展调查的过程
1.确定课题的目的 2.生成调研设计 3.选择基本的调研方法 4.抽样过程 5.搜集数据 6.分析数据 7.报告撰写 8.跟踪
三、会展调查的方法
1.观察法 2.询问法 3.实验法 4.二手资料分析
1.观察法
• 1.1非参与观察法
• 指将受访者视为局外人，从旁进行观 察，而不参与活动
其他相应计划的评估（可行性分析）
• 招商招展和宣传推广计划评估 • 展会进度计划评估（各项工作安排合理、阶段工 作目标准确、工作安排统一配套） • 现场管理和相关活动计划评估
第三章 会展选题立项策划
• • • • 如何选择展会行业？ 如何选择展会题材？ 如何确定展会主题？ 如何确定展会要素？
一、展会行业的选择
劣 势
业务合作不当和利益分 配不均可能会导致题材 合并的失败 选择不当成为大杂烩
题材类型 商品交易类
活动形式 贸易展、消费品博览会、技术交流会、投资洽谈会 等
文艺演出类
体育竞技类 旅游休闲类 文化传播类 研讨交流类 人才开发类 民俗活动类
宏观市场环境分析
及档次如何等。
宏观市场环境分析
----产业经济发展水平
（4）企业数量 （5）产品销售方式：大型批发市场是否很多？ 产品的销售渠道是否非常成熟？以销售为目的的 展会要考虑产品的季节性。 1、主导产业或优势产业； 2、重点发展产业； 3、重点扶持产业。
宏观市场环境分析
----市场信息分析
选择细分市场的标准 ----确定在哪个行业举办展会
• • • • 所要进入行业的规模和发展潜力 是否能够盈利 在某行业举办展会的竞争因素 办展机构的办展目标和资源
展会项目生命力评价（可行性分析）
• 一、项目发展空间 产业空间 市场空间 地域空间 政策空间
展会项目生命力评价（可行性分析）
• 二、项目竞争力 展会定位 办展机构的品牌影响力 参展商和观众的构成 展会价格 展会服务
四、展会项目的可行性分析
–宏观环境分析 –微观环境分析 –项目生命力评价
宏观环境分析
• 政治法律环境
（1）产业政策
（2）产业发展规划 （3）海关有关规定 （4）市场准入规定 （5）知识产权的保护 （6）其他规定
宏观市场环境分析
• 人口环境
（1）人口数量
（2）人口分布、结构和变动趋势
宏观市场环境分析
• 1.3 深度访谈法
• 适用于两类人群：（１）参会的重要官员、学者和企业高 层管理者。（２）参观者。
３.实验法
• 如：在展会中设置实验区域， 请消费者现场试验产品功效， 一方面可起到宣传促销的作用 ，另一方面也可为参与观察的 调查员提供条件进行观察记录 。
4.二手资料分析
• 二手资料的来源：
• （1）组办方 • （2）参展商 • （3）行业管理部门或行业协会 • （4）会展项目管理系统
会展策划与管理
空中乘务系
第一章
• 第一节 会展概述 • 第二节 会展策划概述 • 第三节 会展策划的内容与流程
第一节 会展概述
• 一、现代会展的概念 • 二、现代会展的内容
– – – – 会议 展览 奖励旅游 节事活动
• 三、会展的作用 • 四、我国会展的现状
第二节 会展策划概述
• 一、会展策划
• 经济环境
----社会经济发展水平
----展会所在地的城市配套设施情况 ，地域优势 -----产业结构状况
----产业经济发展水平 （1）产业性质：产业所处的生命周期阶段 （2）产业规模：该产业的生产总值、销售总额、 进出口总 额和从业人数数量 （3）产业分布状况：该产业的产品主要是在哪些 地方生产，每个生产地所占的比例是多少，产 品在哪些地方销售，每个销售地的比例是多少 ，每个地方生产和销售的产品的种类和特色以
2.为参展方提供会展选择与决策依据的调研
• 对于参展方而言，展会是有效实施营 销方针的媒体平台之一。参展方必须 在选择展会是遵守“恰当”原则，即 恰当的地点、恰当的时间、恰当的价 格、恰当的主题以及恰当的形式，参 展方必然会选择能够在各方面实施有 效控制的展会。
3.展会评估调研
• 展会评估调研的项目应包括以下几个： • （1）展会基本情况。创办时间、办展周期、 办 展时间、主办商、展馆、联系电话、展览互联网 地址、电子邮件、主要服务内容、主要参展产品 、开幕时间、门票价格、场地面积、同期举办的 展会、参展面积、参展商、参展商分布统计、参 展商行业分布、观众来源、观众分布统计、观众 关注行业统计、签约项目数、成交金额等。
展会项目生命力评价（可行性分 析）
• 办展机构的优劣势分析 • Swot分析
展会执行方案分析
• 展会基本框架评估
展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否有 冲突 办展时间、频率是否符合产业特征 展览举办地点是否适合 展会展品的范围所在产业是否能举办如此规模和定 位的展会 办展机构在计划时间内能够完成工作 办展机构对展会展品所在产业是否熟悉 展会定位与展会规模是否有冲突
– 场馆调研
（1）硬件条件调研，如场关地点、交通情况、 周边住宿提条件、停车位数量、场馆空间规模 等 （2）软件条件，如网络通讯便利成都、邮政电 信便利程度、管理系统等。 （3）服务水平，如基本设计制作水平、场馆内 部搭建改造水平、施工水平等。
– 参观人数调研 • 它直接影响场馆选择、门票定价、办 展时间、预算等一系列重大决策。
– 会展策划是对会展进行管理和决策的一种程序，它是 一种对会展活动的进程以及会展活动的总体战略进行 前瞻性的规划活动。 – 问题思考：会展策划的要素有哪些？ • 策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效 果评估
• 二、会展策划的特点
– 针对性、系统性、应变性、可行性
第二节 会展策划概述
• 三、会展策划的基本原则 –目的性原则、操作性原则、创 新性原则、有效性原则、规范 性原则
优 势
扩大招展展品范围 扩大参展企业数量 和观众来源 题材更完整，展览 更专业、更具有行 业代表性
劣 势
失去其专业性 展览的展区划 分、现场布置 和管理
浙江五大工业展会合并
•
2006宁波工业优势产业博览会” ：以“倡导依 托产业、服务产业、提升产业”为主题的“。 据介绍，该博览会融合了以往每年上半年在 我市和浙江地区分散举办的“中国模具之都博览会”
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二、展会题材的选择
• 展览题材：展览活动 所涉及的行业或领域 ，就展览会而言，就 是举办一个展览会所 计划要展出的展品的 范围。
展览题材的选择方法
• 1、新立题材 通过对信息的收集和整理，选定 一个本展览机构从来没有涉及， 或其他办展机构进入很少甚至没 有办展机构进入过的展览题材。 • 2、细分题材 将办展机构已有的展览会的展览 题材做进一步细分，从原来的大 题材中分列出更小的题材，并将 这些小题材办成独立的展览会的 选题方式。
二、会展调查的种类
• 1.为会展组办方提供会展策划 必要咨讯的调研 • 2.为参展方提供会展选择 • 3.展会评估调研 • 4.以展会为平台所进行的调研
• 1.为会展组办方提供会展策划必要咨讯的调 研（组办方）
– 项目调研
• 为解决选择什么样的项目作为城市发现 会展业基点的调研。
– 主题调研 • 展会项目确定以后，展会策划人员必须就展 会的具体主题进行相关的研究分析。展会的 名称、基本理念和具有延续性并且相互独立 的主题都应在相关调研的基础上予以确立。
（1）市场规模：规模大小和发展趋势 （2）市场竞争态势：产业内部企业之间的竞争关系
以及政府对该产业的控制力和影响力如何。
（3）经销商数量和分布状况：经销商既可以是参展
商，也可以是专业观众。
（4）行业协会状况：是否有行业协会？行业协会在
产业内的号召力如何？
宏观市场环境分析
---市场信息分析
（4）产业的市场发展趋势：市场容量的增减 趋势、市场集中度的发展趋势、市场营销 方式的变化趋势、市场竞争的发展趋势、 市场分布状况的变化趋势等等。 （5）相关产业状况：与本产业有产品使用关 系的有关产业的状况。
、“宁波塑机展”、“中国浙江五金出口商品交易会”、 “紧固件弹簧及加工设备热加工工艺展览会”、“长三角 电子制造业及自动化产品展览会”等五大展会。这些展
会大多数已成功举办多届，是国内机电类成熟展 会，也是相关行业主管部门今后重点培育的机电 类年度大型工业展会。
优 势
做大做强 消除市场竞争、独占该 题材的展览市场 提高他们参展的积极性 更具有行业代表性
优 势 避开竞争者 新兴产业 新 市场 成功可能性大
劣 势
风险大 缺乏专业人才 ，不利于后续 工作开展 难以抓住重点 ，缺乏市场号 召力
优 势
有一定的客户基 础，新展览容易 举办成功 更大的发展空间 更加专业化
劣 势
难以把握时机 对原有展会冲击
展览企业实力
• 3、延伸题材
将现有展览会所没有包含的、但与现有展览会 的展览题材有密切关联的题材，或是将现有展 览会展览大题材中还未包含的某一细分题材列 入现有展览会展览题材的方法。 • 4、合并题材 将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展 览题材的现有展会合并为一个展览会，或将两 个或多个展会中彼此相同或有一定关联的展览 题材合并在一个展览会中展出。
• 一般情况下，要对市场进行细分评估，选择展览 行业：
• 1、行业的规模和发展潜力
• 2、行业的盈利能力
• 3、行业的吸引力
• 4、办展目标和资源
•
河南工业有“三大”:最大的粮食加工基地、最 大的畜禽加工基地、最大的铝工业基地。 粮食加工:方便面、饼干、速冻食品市场占有 率全国第一。中国每10个速冻汤圆有6个产自河 南。 畜禽加工:肉制品市场占有率全国第一。中国 每10根火腿肠中有5根是河南双汇生产；韩国市 场每10只冷冻鸭有7只产自河南；麦当劳、肯德 基在中国的主要原料有80％来自河南。 铝工业:氧化铝、电解铝市场占有率、产量均 为全国第一。中铝河南分公司是亚洲最大的氧化 铝厂。
宏观市场环境分析
• 技术环境 • 社会文化环境
微观环境分析
办展机构的内部环境：资金、人力、物力 目标客户：展会潜在的参展商和观众 竞争者：与本展会有竞争关系的其他同类展会 营销中介：协助展会进行宣传推广和招展招商 的中介组织 • 服务商：展馆、搭建商、旅行社、宾馆、印刷 等配套服务 • 社会公众：媒体、政府、当地民众、各种行动 组织、金融机构 • • • •
• 1.2参与观察法
• 与前者不同的是要和受访者直接相处 并与其一起活动，从中可更深入了解 受访者。
2.询问法
• 1.1 问卷访问法
• （1）网上会展搭载的调研 • （2）门户网站的会展频道搭载的调研 • （3）邮寄问卷
• 1.2 小组焦点访谈
• 使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，通过这种方法， 参展商可以对定价、销售手段、产品性能等主题进行深入 研究。
会展的策划实施过程
第一阶段:计划、组织阶段 市场调查 立项 可行性分析 第二阶段:运作阶段 招展 招商 供应商选择 相关活动 第三阶段：实施阶段 展前准备 现场操作 第四阶段：总结、反馈阶段
宣传
第二章 会展调查与项目可行性分析
• 一、会展调查的提供者和使用者
– 提供者 • 会展行业的专门机构、市场调研行 业、企业营销调研部 – 使用者 • 当地政府、会展组办方、参展商、 相关广告商
• （2）展会主题。主题是否明确、是否服务当地经济、主 题的延续性、会战主题的推广效果等。 • （3）展示设计。展示手段、多媒体技术使用情况、展示 种类分布、展台设计、科技含量、展示效果、展示成本分 布等。 • （4）招商组展。招商方式、招商成本、招商时间、组展 筹备时间等。 • （5）广告宣传。展会前期广告宣传手段与策略、广告投 入、新闻宣传策略、新闻稿数量、促销活动等。 • （6）展会后勤服务。展场指南、食宿安排、交通服务、 展会会刊等。 • （7）经济与社会效益。交易额、协议数量与金额、贸易 商满意度、相关行业受益情况、社会反响、市民认知度等 。
第三节 会展策划的内容和基本流程
• 一、会展策划的内容 –1.会展的调查与分析 –2.会展的决策与计划 –3.会展的运作与实施 –4.会展的评价与测定
• 二、会展策划的流程 – 1. 成立策划小组 – 2.进行市场调查 – 3.决定会展策略 – 4.制定媒体策略 – 5.制定设计策略 – 6.制定预算方案 – 7.撰写策划方案 – 8.实施效果评估