中国移动全业务运营策略(ppt 35页)

多种商业力量展开价值链争夺
全业务运营策略研讨
内容及应用
门户及 用户界面
新浪、盛大。。。
内部接入 外部接入
内部网络
业务支撑
终端及服务
外部网络 （计费、认证）
LG、SONY、三星、微软、联想、苹果。。。
中国电信（互联星空）、长城宽带、广电。。。
Orange、SK、NTT Docomo。。。
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并且往往比运营商更能赋予网络信息流的更多增值
全业务运营策略研讨
规模
价值
分众传媒
匹配度
网络流量增值的 核心驱动因素
流向 RSS
社区
参与度
模型来源：中研博峰知识管理系统
聚集度
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全业务运营策略研讨
进入全业务运营时代，中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战 ---运营挑战
全业务运营策略研讨
固网运营商会充分利用个人客户的集团属性、家庭属性，通过产品的组合 捆绑与交叉销售，进入中国移动的核心市场
业务类型
进攻路线三:电信C网
移
存量小灵通
动
用户的业务
升级
进攻路线二
移动话音 移动数据
存量小灵通 用户的业务
升级
进攻路线一
固
电话业务
定
宽带业务
公共电话业务
饭店与公共设 施电信业务
● 核心技术架构对连通网络及内在的技术（固网和无线） 不公开
案例来源：中研博峰知识管理系统
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目录
● 全业务运营带来的挑战 ● 中国移动全业务运营策略 ● 中研博峰简介
全业务运营策略研讨
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中国移动应对全业务运营的主要策略
全业务运营策略研讨
综合运用业务、服务及
品牌等资源，构筑防火
墙，加大对高价值客户
的维系力度
1
把握信息运营、全业务运 营的战略掌控点
6
创新营销模式，增强客 户黏着
２
主要策略 ５
提升商务模式、强化运 营商核心价值，弱化威
胁
３
提升集团客户的综合信息 化解决方案交付能力，优 化商业模式，进攻竞争对
手的存量市场
4
加快接入网资源及全业务 支撑系统部署。
竞争挑战
中国移动能否找到市场狙击的有效手段？
全业务 运营
融合挑战
运营挑战
中国移动能否顺应产业融合的趋势？ 中国移动能否建立面向未来的运营模式？
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全业务运营策略研讨
通过总结国外电信运营商的标杆经验，我们提出了卓越全业务运营框架
卓越全业务运营框架
关键词 ■ 产品设计 ■ 定价 ■ 渠道 ■ 推广
他们还引入了各种技术标准，借此成为更有竞争力的全业务运营商
利用网络技术实现一体化 - 对中国移动的关键启示
范例：沃达丰（Vodafone）
形势 ● 由于移动客户ARPU下滑带来了压力，Vodafone
决定考虑进入宽带网络市场
描述 ● 与公司多个宽带服务发展目标区域内的固网运营商
构建合作伙伴关系 ● 开始采用一些诸如IM一类的流行移动应用程序，能
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策略一：构筑高端个人客户的防火墙，加大维系力度 高价值客户
全业务运营策略研讨
16
2
主要 困扰
5
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加快整合优质资源的力度。通过差异化、高品位的延伸服务产品提 供，夯实品牌归属，创建客户文化忠诚。
围绕客户的典型应用情境进行个性化新业务、基础业务+积分货币化 的交叉营销。削弱竞争对手“交叉成本组合”的价值优势。
全业务运营策略研讨
细分 市场
策略二： 挖掘细分市场需求，如Orange针对商务人群 的数据卡业务，马来西亚面向快闪族的游戏业务
KDDI面向年轻客户的流媒体业务
大众 市场
策略一： 利用非对称管制政策，采取 话音资费，降低话音价格。
如H3G在英国市场
移动话音
案例来源：中研博峰知识管理系统
策略三： 利用全业优势，开展业务组合
关键词 ■ 应用 ■ 服务平台 ■ 信号传输和连接 ■ 网络，信息技术
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全业务运营策略研讨
经验显示，成功的全业务运营商能够通过开发整合产品，优化用户体验，扩 大销售渠道来提高客户粘度，在产业链中占据主动
在产业链中占据主动 - 对中国移动的关键启示
范例：法国电信 / Orange
■ 参与和帮助法规的 形成
4
利用网络技术实现一体化
■ 建立面向客户的全面整合体 系, 包含架构, 流程, KPI/薪酬
■ 建立整合的营销渠道 ■ 建立信息化的管理机制
■ 整合基础网络架构, 使服 务一体化成为可能
■ 利用网络技术的发展, 开 发新的服务方式
关键词 ■ 决策权 ■ 信息 ■ 鼓动家 ■ 结构
关键词 ■ 整合市场部门 ■ 面向客户
1
在产业链中占据主动
■ 客户关系的拥有者 ■ 融合业务的领跑者 ■ 战略资源的整合者
2
培养有韧性的组织和文化
5
控制政策风险
■ 了解和改进公司基因
■ 企业上下建立危机意识, 形成不断寻求突破的企业 文化
■ 对资源进行有效的整合
3
建立面向客户的运营机制
■ 预估和控制重组相 关政策带来的风险
电话业务 电路业务 互联网接入业务
家庭
个人
集团
客户类型
手段： 终端补贴，号码携带，亲情号码，一号通，虚拟网价差，统一支付等
模型 来源：中研博峰开发
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全业务运营策略研讨
事实上，固网运营商已经通过集团客户市场开展对移动个人市场的的争夺
加大了对集团客户市场的公 关力度，开展了以企事业单
● 成功的全业务运营商开发了专属整合产品，让客户能 够选取两个或多个捆绑服务
● 最受欢迎的定价模式为固定费率，提供一系列服务而 每个月只征收固定费用
● 全业务运营商能够利用他们的销售网点以及网上渠道 来获得客户
● 对具体产品进行品牌推广，以此突出整合服务
案例来源：中研博峰知识管理系统
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全业务运营策略研讨
进入全业务运营时代，中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战 ---竞争挑战
竞争挑战 中国移动能否找到市场狙击的有效手段？
全业务 运营
融合挑战
中国移动能否顺应产业融合的趋势？
运营挑战
中国移动能否建立面向未来的运营模式？
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全业务运营策略研讨
进入全业务运营时代，中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战 ---融合挑战
竞争挑战
中国移动能否找到市场狙击的有效手段？
全业务 运营
融合挑战 中国移动能否顺应产业融合的趋势？
运营挑战
中国移动能否建立面向未来的运营模式？
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● 对内部信息流进行了统一规范，有明确的绩效规则和 有效的知识传递方法
● 鼓励员工的方法以及标准必须明确制定并告知员工， 这包括目标、奖励机制以及职业发展方案
● 组织架构内管理层分级不多，在产品/技术方面互相连 通，提升了协作
案例来源：中研博峰知识管理系统
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全业务运营策略研讨
络运营商Virgin Mobile，随后更名为 Virgin Media ● 由于Virgin Mobile 是一个没有电信基础设施架构 的组织，两个机构之间的重组便排除了技术部门的 合并 ● 然而，在设计适宜的架构以容纳两个不同的组织文 化方面也有很多挑战
● 成功的全业务运营商制定了明确的决策权，明确了企 业和部门的职能
全业务运营策略研讨
全业务运营策略研讨
中研博峰咨询有限公司 二零零八年六月
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目录
● 全业务运营带来的挑战 ● 中国移动全业务运营策略 ● 中研博峰简介
全业务运营策略研讨
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对于全业务运营时代的基本判断
全业务运营策略研讨
● 全业务运营不仅仅是从固定与移动业务、话音与数据业务的简单叠加， 更是业务提供层次、内涵的变化，需要电信运营商对自身的价值链定位 及商业模式进行重新选择
形势 ● 由于本地回路业务的进一步市场化以及与其他业务
的剥离，法国电信/ Orange 开发了全业务服务来 与新进入市场的公司竞争
描述 ● Livebox是一个安装在客户家中，基于家庭网关的
服务。客户能够使用无线宽带网络、数字电视、IP 电话、视频点播、游戏以及其他数字服务 ● Unique这一服务基于GSM / Wi-Fi双网手机，卖给 Livebox客户，客户能够在家或者出行的时候使用 设备拨打费率低的电话
够与电脑使用者进行更好的沟通 ● 还开始转向NGN / IMS体系，以支持将来对新固网
和移动服务的整合
● 领先的全业务提供商设计了各种应用程序，客户能够 通过任何终端使用这些程序，而客户体验完全相似
● 通过共享固网和无限服务的通用组件，运营商通常尽 可能地整合了他们的服务平台
● 由于独特的信号传输网络体制利用IMS一类的技术来管 理和支持跨终端之间的通信，全业务运营商倾向于使 用IP平台
如FT开发的移动电话与 固定电话互通业务
移动数据
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全业务运营策略研讨
总结一下，在开展全业务运营后，中国移动将面临的竞争挑战
• 固网运营商将按照成为综合信息提供商的方向不断演进，这些运营 商的价值创造能力及客户控制能力将进一步增强
• 在集团客户市场，固网运营商将通过提供综合信息服务增强对客户 企业化需求的满足力度，同时通过价格补贴和组合营销进入中国移 动的核心市场
位、写字楼为主攻目标的 “搜楼行动”，
同时,大规模推行“公务虚拟网”， 为用户提供专用小灵通号段与客 户现有的办公固定电话组合成类
似移动V网的“混合虚拟网”
主要卖点
单位用户由单位固定电话担保，个人 用户由家庭电话担保，单位职工和亲 朋好友均可办理
针对报销话费的用户与单位固定电话 合帐交费，针对单位内部个人交费的 用户与单位固定电话合帐交费
● 全业务运营不仅仅是业务范围的延伸扩展，其内在的商业含义是对客户 多元需求的综合满足，是对电信运营商可获得商业机会的重新界定
● 全业务运营不仅仅是发生在业务层面，其更深刻的变革注定发生在运营 管理各个层面，要求电信运营商的整体能力发生结构性变化
● 全业务运营时代一个商业模式诞生、融合、颠覆、创新的时代
• 在家庭客户市场，固网运营商将利用既有的固定电话及宽带互联网 的业务在位优势，加强对用户界面、内容等价值链关键环节的控制 力度。此外，如微软等IT软件厂商、设备厂商也是该市场的有力争 夺者
• 在个人客户市场，固网运营商的普遍竞争策略是降低话音业务资费， 以迅速扩大用户规模，此外针对细分客户群开展移动数据业务，而 进入高端客户群
全业务运营策略研讨
在全业务时代，整个泛信息化生态体系变得更加庞大、复杂与多元
SKYPE
铁通
移动 电信
联通 网通
广电
QQ
新媒体
NOKIA
SKYPE
微软
阿里巴巴
移动 电信 联通
GOOGLE
QQ APPLE
政府信息化机构
融合时代
单一竞争时代 模型来源：中研博峰知识管理系统
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高效的组织结构和充满进取心的公司文化是他们的共性
全业务运营策略研讨
培养有韧性的组织和文化 - 对中国移动的关键启示
范例: 维珍媒体（Virgin Media）
形势 ● 英国大型电缆运营商NTL/Telewest希望通过成为第
一个四项业务运营商来与BT竞争 描述 ● NTL/Telewest收购了市场上唯一成功的移动虚拟网
加快粘性业务的用户规模。同时，准确把握竞争对手的“入侵时 间”。提前利用终端+业务x在网期限的方式捆绑高价值客户。
利用客户的集团、家庭、亲友、爱好等多元属性展开营销，淡化竞 争对手的单一集团属性进攻
竞争对手侵入
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加快品牌战略落地，支撑企业长远发展
全业务运营策略研讨
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主要 困扰
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全 国 级 省 市 级 活 动 载 体
技平 术台
业 务
移动之日活动
丰
各类中央级的媒体／社团／组织／载体等
全业务运营策略研讨
在家庭市场，开展业务之间的组合捆绑是固网运营商开展全业务运营的典 型招法
Telstra将固定电话、移动电话及互联网业务打包，降低客户总体支出
FT将初期推广的国际长话业务与移动话音业务打包，推动其成熟
案例来源：中研博峰知识管理系统
中研博峰 - 整合咨询服务专家 6
在个人市场，进入者都采取了类似的进攻策略
提供发短信、邮件通知、会议通知、 一号通以及为单位或家属院进行网络 优化等增值服务
案例来源：中研博峰知识管理系统
策略意图
通过存量市场在位优势,降低客户进入 门槛,吸收个人移动通信话务量
简化客户缴费,降低服务门槛,同时规避 了欠费风险
为基础话音业务提供增值，增强客户 粘性，确保话音业务收益
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