广告理论与实务(第二版_娄炳林)ppt28445

四、广告计划是对广告目标、应完成的指标体系、完 成目标的各项广告活动进行具体确定，断定各项措施和时 间的进程，并确定广告评价方式、方法和时间。 五、广告预算是指企业投入广告活动的费用计划，它 规定了在广告计划期限内，开展广告活动所需要的经费总 额、使用范围和使用方法。 广告预算的内容主要包括广告调研策划费、广告设计 费、广告制作费、广告媒体费和广告管理费以及广告活动 所需的机动费用。 影响广告预算的因素 包括：产品生命期市、市场竞 争 、销售目标、市场范围 、广告媒体 、企业财力 。 广告预算的程序包括：预算 、分配 、控制 、编制广 告预算书 。 确定预算的主要方法 包括：随机分摊法 、销售比例 法 、竞争平衡法、投资效益法 。
第三章 广告策划创意
学习目标
知识点： 了解广告策划的概念及特性，广告创意的含义 及特性； 理解广告策划的原则和程序、广告创意的原则 和过程； 掌握广告创意理论和思维方法； 能力点： 知道广告创意理论和思维方法； 知道广告策划的程序和广告创意的过程。
本章主要内容 一、广告策划是对广告活动整体战略与策略的运筹规划。广告策 划 具有计划性、针对性 、统一性 、效益性 等特征 广告策划的原则 包括：真实原则、法律道德原则 、创新原则 、 系统原则 、效益原则 。 广告策划的程序包括广告调查 、广告环境分析 、广告战略策略 分析 、综合决策 、编制广告计划 。 二、广告创意是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现 形式所进行的构思或想象，它是广告人员对广告活动进行的创造性思 维活动。 广告创意的特征包括表现主题 、新颖独特 、意境优美 、形象 化。 广告创意的原则包括目标原则 、关注原则 、简洁原则 、情感原 则。 广告创意的过程包括收集资料阶段 、分析资料阶段 、酝酿阶段 、 顿悟阶段 、求证阶段 。 三、广告创意理论包括USP理论 、BI理论 、定位理论 、CI理 论 、BC理论 、ROI理论 、沟通理论 、魔岛理论。 四、广告创意的思维方法有发散思维与聚合思维 、顺向思维和逆向 思维以及会商思维法 。
课程的教学内容
章节 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 教学内容 广告基本概念 广告调查与分析 广告策划创意 广告制作 广告媒介 广告策略 广告效果 广告的多角关糸 广告管理 国际市场广告 学时 3 3 4 4 3 6 4 3 3 3 讲授学时 实践学时 2 1 2 3 3 2 4 3 2 2 2 1 1 1 1 2 1 1 1 1
第六章 广告策略
学习目标
知识点： 理解广告策略的概念和作用； 掌握广告心理策略及其运用；掌握广告宣传策 略及其运用；掌握广告促销策略及其运用。 能力点： 会用需求导向策略、巧用时事策略、制造从众 策略、创造时尚策略、制止流言策略、消除逆反 心理策略； 会用劝说促销策略、活动促销策略、类赠促销 策略、配套促销策略。
第五章 广告媒介
学习目标
பைடு நூலகம்
知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点； 掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的 组合运用 能力点： 知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容 一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象 之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。 几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒 介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威 性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、 媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性 选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律 选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按 产品生产周期选择的方法 。 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。
第一章 广告基本概念
学习目标
知识点： 了解广告的分类； 了解广告的概念及特征； 掌握广告的构成； 能力点： 知道广告作品的要素、广告活动的要素、 广告活动的参与者。
本章主要内容 一、广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的 媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务 的商业活动。广告的特征：广告必须有明确的广告主；广告是一种信 息传播活动；广告传播内容主要是商品、劳务和观念；广告是一种非 人员的促销活动；广告以营利为最终目的；广告是非个体传播手段； 广告活动离不开媒介物；广告需要支付广告费用；广告是一种宣传劝 说行为。 二、商业广告分类有如下方法：按广告的具体内容分类；按广 告主分类；按广告的接收者分类；按广告的方式分类；按广告的空间 范围分类；按广告的媒介物分类；按传播媒介的性质分类；按广告的 时间分类；按广告的性质分类。 三、广告作品的要素有：广告标题、广告正文、广告画面。 广告活动的要素有：广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择、效 果测定。 广告活动的参与者有：广告主、媒介单位、广告公司、广告受众、广 告管理者。
广告理论与实务电子教案 娄炳林
课程性质 广告理论与实务课程是经济管理类各专业的专业
课（或者专业选修课程),该课程以理论必需、够用 为度为原则，强调应用能力的培养。 课程的教学方法 本课程以课堂讲授为教学主要形式。采用启发式、 讨论式、参与式教学方法，配合多媒体教学、实 物展示等多种现代和传统的教学手段。重视理论 和案例的穿插互动教学，通过生动的案例提高学 生的兴趣，训练学生思考、解决问题的能力。
第九章 广告代理
学习目标
知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理。广告的自律管理 和社会监督管理的基本内容和方法； 能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律 管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容 一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理 两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法 规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关 部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规， 对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导 的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对 广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。 三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据 国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例， 或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广 告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我 约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。 四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管 理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容 一、广告文案又称广告文 ，有狭义和广义的广告文案之分。广 告文案的作用包括引起注意 、刺激需求 、维护印象 、促成购买 。 广告文案的类型有理性诉求型 、情感诉求型 。 广告文案的构成包括标题 、正文 、标语 三大部分。 广告文案的创作应坚持效益性原则 、鲜明性原则 、独创性原则 和整体性原则 。 二、电视广告分为胶片广告和录像广告。电视广告制作包括三个 阶段：制作前的准备阶段 、拍摄阶段 、完成阶段 。 广播广告是由广告词、音乐、音响三方面要素构成的 。广播广 告的制作过程包括以下阶段：演员的选择 、音乐效果的确定 、演播 室的工作 。 三、印刷广告制作包括报纸广告制作和杂志广告制作。 报纸广告制作应考虑：提高报纸广告的注目率 ，影响消费者的 态度 ，促使消费者采取购买行动 。 杂志广告在制作中，要注意图文并茂，形式多样，尽可能吸引更 多的读者注意。 四、网页广告制作包括主页的制作和网幅广告制作。 五、其他类型广告制作包括直接右击广告、POP广告、交通广告、摄 影广告、橱窗广告的制作。
第八章 广告的多角关系
学习目标
知识点： 了解广告活动过程的各个环节； 理解广告对广告主的作用及广告主如何根据受 众的广告心理进行广告策划； 掌握广告公司如何运作的及广告代理制 能力点： 知道广告主如何选择广告公司，如何进行广告 代理；
本章主要内容 一、广告活动牵涉到各个方面，有广告主、广告公司、广告媒 体等各类组织参加，他们各自承担着不同的职能 。 二、广告对于广告主开展企业竞争、促进企业提高劳动生产率、 降低经营成本、迅速开拓市场等都起到了促进作用。 广告部门中的主要类型有三种：广告部是公司的一级管理部门 ， 广告部是公司的二级管理部门 ，广告部是公司的三级管理部门 。 三、制约传播者和受众对广告信息理解的要素 包括心理预设 、 文化背景、动机、情绪、态度 。 受众进行信息接收的选择性定律有选择性接触、选择性理解和选 择性记忆三层含义。 四、广告公司的种类有全面服务性广告公司、有限服务性广告公 司、广告主自设的广告公司。 五、广告代理制就是在广告活动中，广告主、广告公司和广告媒介之 间明确分工，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过 广告公司承揽广告业务。
第二章 广告调查与分析
学习目标
知识点： 了解广告调查的作用、内容和方法； 理解广告战略的确定； 掌握广告定位、广告计划的制定和广告费用的 预算； 能力点： 知道广告的调查、广告定位； 会编制广告计划书，会编制广告预算。
本章主要内容 一、广告调查是指围绕着广告活动而开展的社会调查。 广告调查的作用包括：为广告策划提供所需的资料 ；广 告创意和设计提供依据 。 广告调查的内容 包括环境调查 、消费者调查 、产品 调查 、媒体调查 、企业形象调查 、广告效果调查 。 广告调查的方法 包括：文献法 、观察法、实验法 、访问 法 、问卷法 、抽样法 。 二、广告定位就是用广告为商品在消费者的心目中找 到一个位置 。广告定位的方法有实体定位法和观念定位 法。 三、广告战略是企业为实现其经营目标而对其规划期 内的广告活动所拟定的指导思想和总体设计。具体地说， 广告战略就是对广告运作所涉及的主要环节：广告目标、 广告对象、广告诉求点、广告表现和广告媒体等所做出的 总体决策。