度假村项目考察调研以及产品定位报告

•海港区滨海版块拥有与上面三大板块截然不同的配套资源——城市功能完 备，生活配套齐全。 •离城市区较近，交通便捷，市区内学校、医院、商业、休闲娱乐设施都可 以非常方便到达，有全国一流的康体设施，紧邻海边浴场，周边有一定量 的旅游休闲设施，相邻为文教组团区（包括国家体育局训练基地、奥体中 心、十几所大学）
区域发展前景好: 位于滨海CBD新区 核心区，都市唯一 可用于居住的一线 海景区域，景观优 势得天独厚。
•
•区域属性和项目属性的基本界定，可以明确研究方向和方法
区位属性
京津都市圈、环渤海经济圈的服务基地的城市定位 华北和东北的联系枢纽 房地产市场处于启动阶段，宏观经济能够支撑房地产业高速发展 政府定义中的CBD新区核心区，秦皇岛市发展的里程碑 未来秦皇岛市经济文化、商务办公和高尚居住的新中心 枢纽化、中心化、国际化
•
•项目定位的二八定律：20%的地块属性，80%的市场
•对于目标客户的定位不能太过单一，以减小宏观政策以及调 研偏差所产生的失误，这也是和项目产品规划的多元化相通的
•总建面积14万平米的仁泰旅游度假花园就是一个失败的典型，由于威 海市韩籍人士数量众多，加上韩国的高房价对韩国人购买住宅的影响 ，韩国人开始向威海转移购买房产，因此，该主要客群定位为韩国人 士；因此，推广及销售道具也多为韩国人专门制作，从项目推案至现 在半年多，仅销售250余套，平均每天仅销售一套，与威海其他楼盘的 火热销售相比，仁泰旅游度假花园显得格外冷清。
•市场竞争激烈
•滨海物业供应量总体上升，在未来一段时间内潜在供给量很大
•需求存在空白点 •市场机会大
•消费群体开始向往滨海居住的尊贵性，刚性需求上扬 •滨海产品处于起步阶段，在规划及 建筑设计上有很大的提升空间
•
• R1：不期望结果——按常规发展的可能结果
•从销售上
•滨海住宅形象增值有限，销售陷入困境
•
•项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱
•利用私人会所概念，以会所高品质规划来提升项目品质和档次
•私有会所概念，会所不对外开放，聘请专业管理公司经营，只向檀香湾业主提供 服务 •檀香湾将会所放置在顶层，采用全透明玻璃设计，规划有多种综合功能。 •国际海景城，更是在顶层会所设置了BOSS室，为海景城的机构购买客户提供高档 次会谈场所； •海悦国际（威海）的会所则是推出具有四国同声翻译多功能商务会议室，且不论 能否真正做到做好，单是会所规划上可见其煞费苦心。
•
•项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱
•建筑物的造型，必须成为一个区域的标志，这样才不会被钢筋混凝土建 筑物所湮没
•东海路9号，利用青岛2008年北京奥运会帆船赛场的文化背景，将整个建筑物外立 面设计成为两面动感破浪而行的风帆，与海岸线完美地融为一体，从而塑造了一座 颇具代表性的地标性建筑。
•强调项目的地段位置：壹品星海（在星海版块里属于１级中心位置）
•
西海岸 （项目在芝罘区芝罘岛，在烟台的西海岸）
•给客户假想一种生活：半岛听涛（在一个环海的私有小岛上，听涛击打岩石的声响 ）
•
阳光100 （阳光百分之一百，这里的阳光可以打一百分）
•强调项目的无上档次：帝柏湾 （皇帝休息的海湾）
•玩的就是概念化游戏：东海路９号（让你好奇，不懂才会去关注它）
•项目定位推导思路
•市场格局 •区域现状
•市场分析
•项目界定
•问题界定 •结构化分析
•考察比较
•市场结论
•客户构成 •消费特征
•客户分析
•项目定位
•地块研究
•类比城 市
•类比项 目
•产品建议
•
项目界定
➢问题界定 ➢结构化分析
•
•华北与东北的枢纽，环渤海的服务基地，秦皇岛的滨海CBD
城市区位优越：华 北和东北的联系枢 纽，与周边城市 （北京、天津、唐 山等）3个小时以 内的车程会引发用 于度假、投资的置 业需求。 城市定位:秦皇岛 作为掘起的环渤海 经济圈唯一服务基 地的城市定位，使 滨海房地产项目在 未来有较大的发展 空间。
•R1
•滨海住宅形象增值有限，销 售陷入困境
•企业品牌贬损或增值有限
•R2
•整体形象发力，后期销售方式灵活
•成就企业品牌实现的里程碑
•土地价值贬损或增值有限
•土地明显增值，合作方式灵活多 样
•现阶段核心矛盾： 供给量与市场接受能力的矛盾
创企业品牌、区域运营增值所要求的前期资金投入大与回收资金相 对较慢之间的矛盾
政策导向性强 不可复制性强 市场竞争激烈 竞争风险尤存
政府主导的滨海CBD核心区，未来发展极巨潜力。
项目周边体育、旅游、休闲配套设施齐全，南面海上运 动场游艇功能的实施，更提升项目的高档居住功能。
2006年总供应量大(278万平米)，群雄逐鹿的场面已经 展开。
海上运动场项目存在较大可能的遮挡威胁。
•
•
•项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱
•利用建筑新技术，给客户最舒服的享受，俘获客户的心
•威海国际海景城，推出恒温恒湿住宅，给客户最舒适的生活享受，既增加了产品 的卖点，也大幅度提高了产品的档次，恒温恒湿住宅，国内最早在北京的锋尚和 MOMA住宅实现，海景城推出了恒温恒湿第三代，以恒温恒湿样板房来吸引高端客户 ，轻易实现了最低12000元／㎡起的目的。虽然一定程度上增加了5000元／㎡的建 筑成本，但最开心的还是开发商鸿建地产！
•
•项目定位推导思路
•市场格局 •区域现状
•市场分析
•项目界定
•问题界定 •结构化分析
•考察比较
•市场结论
•客户构成 •消费特征
•客户分析
•项目定位
•地块研究
•类比城 市
•类比项 目
•产品建议
•
市场分析
➢市场格局 ➢区域现状
•
•滨海地产市场版块格局 •三大滨海度假版块
•北戴河区域———未来土地有限，发展渐趋成熟 •南戴河区域———旅游迅速发展，品质参差不齐 •黄金海岸区域——来来旅游中心，发展空间巨大
•产品类型的多元化，我们不能将客户拱手送给别人，只要产品规划好， 不会没有买家
•檀香湾位于青岛崂山区，定位为世界级湾区内的五星级服务公寓，单价 7000~16000元／㎡，该项目主要客户以自住为购买目的，因此我们相信，比较海 洋度假村项目，作为一个由充分可能由短期度假向长期居住转变的地块，酒店式 公寓，一方面可以满足部分中小投资者的需要，另一方面，度假村的海景资源， 更有可能会吸引一部分专业投资房产的人士的兴趣，甚至形成团购可能。
度假村项目考察调研以及产 品定位报告
•
•我们的目标
•我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向
打造秦皇岛地产里程碑项目 实现企业品牌 实现区域及地块增值
•
•经济技术指标
•地块用地指标： •项目占地48亩， •为住宅用地， •容积率4.5。
•
•项目背景与约束条件
片区形象良好
秦皇岛人认知程度较高的区域，发展前景看好。
•
•项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱
•其他考察样本的规划借鉴之处：
•凯旋国际（烟台），在其北侧东西两户各规划一个观精阳台，确保了户户观海的 可能。 •海悦国际（威海），商业裙楼５F顶层，规划3500平米的空中花园 •海悦国际，在酒店式公寓的户型设计上，将90㎡户型设计成为一室两厅两卫，以 迎合丁克一族需要。 •仁泰旅游度假花园（威海），其产品基本均规划为塔楼，虽然定位为韩籍人士， 据了解，虽然韩籍人士对塔楼并不排斥，但市场同类项目的板楼设计同样给该案 销售带来了巨大阻力。
•
•项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱
•采用新材料来减小海边潮湿气候对建筑物的腐蚀以及居住舒适度的影响
•这方面，滨海住宅基本都做到了这点，但做的并不彻底，一部分项目采用断桥技术＋ 双层中空玻璃，而另一部分采用断桥技术和三层中空LOW-E玻璃，品质好坏明眼人一眼 就能看出。这方面做的最好的还是东海路9号。
•
•项目区域环境理解
•产品未来竞争激烈 •目前滨海物业的供应呈总体上升趋势，虽然海港区目前的供应量 并不大，但在未来一段时间内潜在供给量较大，竞争将会非常剧 烈。 •产品提升大有空间 •现有在售楼盘整体素质大都具备了一定的开发水平，但在产品提 升方面还有较大的空间。 •市场刚性需求日益明显增强 •当地居民开始向往滨海居住的舒适性，若能以一个恰当的定位高 度入市，佐以高标准的规划和产品设计，定能奠定海洋置业的领 导地位。
•那现在秦皇岛缺 什么？为什么是首 批沿海开放城市发 展排名最后？
•
•类比城市研究——城市经济
•从秦皇岛的城市 GDP以及固定资 产投资来看：
•
•类比城市研究——居民收入
•同比四个考察城 市，秦皇岛2005 年城市居民可支配 收入尚未突破 10000元关口。
•
•类比城市研究——房地产总投资量
•秦皇岛的房地产 投资在同比的四 个城市中，仅为 威海投资量的二 分之一。
•
•滨海CBD版块格局
•海洋新城
•奥体中心
•金梦海湾
•国家体育总局 •训练基地
•本案
•海上运动场
•
市场分析
➢市场格局 ➢区域现状
•
•项目区域环境理解
•区域内产品以小高层、高层的中高密度产品为主流产品，低密 度多层住宅项目比较稀缺。这与政府对地块的建设指标有所联 系。 •区域内产品由于产品档次差异，销售价格也表现参差不齐的局 面。 •渤海皇家定价有所偏高，也直接导致了其项目的销售不力；其 他两个在建项目，拿波里小镇和阳光海岸，档次优势不够，但 因为市场的刚性需求支撑，两个项目销售状况均可以。
•
•秦皇岛2005年 ，竣工房屋面积 达到了142，与 新施工面积相比 165.3，以及销 售面积93.5比较 ，我们大致可得 出目前秦皇岛的 房地产市场正处 于一个市场整合 时期。
•类比城市研究——房地产市场供求情 况
•
考察比较
➢类比城市 ➢类比项目
•
•项目第一形象：给项目个最合适不过的案 名
•从企业目标上
•企业品牌贬损或增值有限
•从土地运营上
•土地价值贬损或增值有限
•
• R2：期望结果——我们的期望目标
•从销售上
•整体形象发力，后期销售方式灵活
•从企业目标上
•成就企业品牌实现的里程碑
•从土地运营上
•土地明显增值，合作方式灵活多样
•
• C：矛盾或冲突 ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突
•
•项目定位的二八定律：20%的地块属性，80%的市场
•地块的属性适合造什么，只是我们需要考虑的一个重要方面；发 掘市场需求，利用景观优势，让产品“高度”弥补地块的先天缺陷 。
•东海路9号，项目占地10100 平米，总建筑面积做到了95368平米；项目占 地偏小，若不起超高层，在青岛市南区高楼林立的CBD必然很快就会被湮没 ；超高层的项目定位也决定了项目观海景观的无比优越性，最重要的是青岛 有一这么一批有此需求的富人阶层，因此项目敢于做到起价20000元／㎡。
接轨京津的桥梁区域
亚运赛场所在地，秦皇岛人认知度高
滨海地区真正的高端海景住宅引领者
项目属性 可达性好、交通便捷
周边形象较好，道路系统完善
ຫໍສະໝຸດ Baidu
•
项目界定
➢问题界定 ➢结构化分析
•
• S：情境——项目背景事实（项目、客户、市场）
•区位优势明显
•滨海 CBD的规划，使区域的城市功能趋于完备
•滨海高档住宅
•滨海土地资源的稀缺性,直接导致秦皇岛的高档板块会在此区域产生
•黄金海岸和南戴河区域，以度假小户型产品为主，面积偏小。
•黄金海岸和南戴河区域内配套稀缺，因此该区域项目在生活配套上较为 着重，但也暴露两个区域内配套不支撑长期居住。
•
•滨海度假地产版块格局
•
•滨海地产市场版块格局
•未来的滨海CBD版块
•——秦皇岛市城市建设投资有限公司自2003年5月3日正式着手海滨规划， •目前已完成了概念性规划设计和初步可行性研究方案。征地拆迁等前期工 •作也已在顺利进行，预计总投资约为56250万美金，一区总占地2060亩， •总规划建筑面积77万㎡，包括行政金融商务办公区，滨海居住区，中心 •广场区，滨海休闲区等。
•东海路9号值得我们借鉴的： •外墙特殊保温技术（卡耐特品牌石灰保温板） •外立面采用外挂石材和高档壁砖来提高产品档 次 •断桥技术和三层中空LOW-E玻璃 •户户观海的建筑设计格局 •单独每户电梯入户 •智能化家居配置 •一对一私人管家式物业管理服务
•
•项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱
•
•项目定位推导思路
•市场格局 •区域现状
•市场分析
•项目界定
•问题界定 •结构化分析
•考察比较
•市场结论
•客户构成 •消费特征
•客户分析
•项目定位
•地块研究
•类比城 市
•类比项 目
•产品建议
•
考察比较
➢类比城市 ➢类比项目
•
•类比城市研究
•从城市发展的基 础因素来看，在各 方面，秦皇岛目前 仍然落后与其他四 个城市。