国美电器营销战略分析

零售学作业

院系：经济管理系

专业：市场营销

班级：市场营销（2）班姓名：刘红霞

学号：1505112204

国美电器营销战略分析

国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

现今，国美电器集团正通过实施精细化管理，加速企业发展，力争成为全球顶尖的电器及消费电子产品连锁零售企业。新国美集团建立以后，企业非常重视运营个部分的协调发展、统一管理和规范操作。由于长期以来国美集团呈献给我们的是三足鼎立的现象，三者在产品方面有着很大的差异。对于集团的统一管理，主要体现在企业战略思想、企业文化、集团采购、门店选址、物流仓储、资金管理、信息管理、制度管理的“八大统一”原则等方面，这使得企业资源实现极大的共享；但在经营层面上又坚持独立运作，实现门店形象、目标消费者、经营策略和产品结构的差异化，提升集团多品牌的核心竞争力。

一、市场细分主要的顾客群定位

国美在我国的家电行业中，是其中的一家最具有实力的企业之一，在市场上发挥着不可替代的作用。纵观国美几十年来的销售情况，可以发现国美主要消费人群都是些中高成收入人群，其商品价位相对较高，不适合低收入家庭购买。现今，国美的门店数量已经达到上千家，同时，扩展其销售区域，打造新品牌，扩大市场，如“永乐电器”“鹏润电器”，增加了对东北地区的服务。随着国家的发展和广大消费者收入的增加，以及技术的创新和企业成本的不断降低所以，国美电器将更加广泛的走入广大的消费者生活中。

二、品牌定位：

早在2006年11月22日，国美和永乐便在北京举行庆典仪式，从此便形成了由“永乐电器”、“鹏润电器”、“国美电器”三部门组成的新的国美电器集团。就现在三部分的分布情况来看，现今三家企业的同质化比较明显，只有鹏润电器有一些差异化的存在。对此，国美推行了一系列的措施来巩固自己的品牌。针对不同的消费个体需求，国美电器把各个品类分不同产品系列，分阶段开展“十人行”、“百人行”、“千人行”累计团购优惠促销活

动，让客户最大程度地享受“1+1>2”团购优惠。而且，国美将和龙法装饰集团展开联合营销，实现家装与家电、工程与电器配套的有机结合，再次开创行业营销的先河，极大地巩固了自己的品牌。

三、营销组合

1、产品本身：销售流程：脱离中间商，与厂家直接接触，采取报销制度，再加上当时商品供不应求，赢得了广大的消费者。就这样一个当时其他电器商都不愿意接受的销售理念，却给国美的发展打下了坚实的基础。另一方面，现代生活的快节奏，要求企业满足消费者便利及时的购物要求。

2、人员方面：国美电器拥有数万名员工，其在管理人员、销售人员的雇佣都是比较严格的，而且还有相关的培训，国美曾成立了由3500名高素质员工组成的专家团队，在按需设计电器应用方案、工程配套安装、产品保养、跟踪服务等方面，全力为集团用户提供更加周到的服务。并实现专业人员信息服务，开发建立大客户关系，打造交流互动平台，及时向大客户传递各类商品信息。

3、产品定价：国美电器在产品价格方面有着极大的创新。由于其销售规模达到了一定的程度，能够根据市场的供求变化来灵活的制定自己的价格。其通过买断进货的方式，极大地克制了因订货不准确而造成浪费，通过制造商拿到价格最低的产品，然后在市场上进行销售，并且不能够随意退货，这一方面为其低价销售奠定了基础，另一方面也增加了厂商对国美的信誉度。

4、国美根据自己的的销售能力采取可承受量包销进货，在一定程度上为生产商承担了风险，更加有利于其在价格方面占据着绝对的优势。

四、营销渠道：

在产品获取方面，国美电器主要采取了一下渠道：1，缩短了采购环节，节约了传统渠道的各项流通费用，以及控制了企业自身的采购成本；2，通过企业之间的竞标，有效地压缩了厂家的利润空间、降低了采购价格；3，通过买断进货，转移了厂家的经营风险，还可以获得客观的风险溢金。这种模式的意义不仅在于采购费用的节约，而更重要的是彻底改变了家电生产厂家与商家之间的地位。在产品销售渠道上，国美通过矿大市场规模和经营范围，

不断的纳入生产厂家，建立新的区位进行销售，同时快速地开店，据有关数据显示，其曾今目标为没30分钟开设一家销售国美电器的商店。此外，国美针对不同的消费人群采用不同的消费等级，所销售商品品种繁多，种类丰富，使得消费者完全可以根据自身的要求和承受力选择到合适的产品。

五、推广方面：

国美在大多数人的观念中可能只是一家大的家电销售品牌。然而，实际上国美的成长的过程也是一个不断向个类产品推广的过程。一直以来，伴随着新产品的出现，国美在不断地更新着自己的产品。曾在公交车上作公益广告推广，并且其服务策略也在有低价策略向提供服务和信誉方面转型。多年来，国美采取了各种服务型营销手段，可见其在品牌推广方面下了很大的功夫。最能体现这点的是它的八项承诺：免费咨询和投诉；免费上门设计；免费送货入户；免费上门安装调试；免费培训商品知识；不满意退换货；先行赔付；有奖投诉。

作为全国连锁企业的国美电器，标准化的统一管理是不能顺利转型的。国美采取连锁性销售手段，销售总量只能维持在一定限度。服务水平如果保持一致，比如免费送货上门、调试、不满意退货等服务，所需成本将比零售方式增加百分之二十。人员配置方面，标准化管理所需的各类岗位如全部得到满足，公司运营成本将显著增加。