国美案例分析

国美案例分析

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现代管理学案例分析报告

国美战略分析

目录

第一章国美背景介绍ﻩ1

第二章国美战略环境分析 (2)

2.１国美电器有限公司外部环境分析ﻩ错误!未定义书签。

２．1.1 政治、经济环境分析 (2)

2.1.2 社会、技术环境分析 (2)

2.1.３行业环境分析................... 错误!未定义书签。

2.２国美电器有限公司内部环境分析 (3)

2.2.1 国美的优势ﻩ3

2.2.2组织管理体系ﻩ4

第三章国美当前战略存在问题分析 (4)

3．1国美战略存在的问题分析ﻩ4

3.2国美改革方向ﻩ5

第四章国美战略方案制定分析 (6)

第五章总结........................................ 错误!未定义书签。参考文献.. (10)

第一章国美背景介绍

国美电器有限公司(GOME),成立于19８7年1月1日,是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。在２0１3年，国美门店总数(含大中电器)已经达到10６3家,覆盖全国2５６个城市；同时国美还有542家非上市公司，并且在2０06年成功收购上海永乐生活家电、２007年并购北京大中电器之后，成为国内家电连锁企业中门店数量最多的一家;销售额曾多次占据中国连锁百强之首，睿富全球最有价值品牌中国榜曾评定国美电器品牌价值为５５3亿元,是家电连锁零售第一品牌。在二三十年的发展过程中,国美电器不断总结经验,形成了“商者无域,相融共生”的经营理念；塑造了“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链管理专家”的品牌形象；形成了“选、用、育、留并重”的人才战略，并始终秉承着“成就品质生活”的企业文化。

然而随着经济全球化的发展,企业在面临越来越多的机遇的同时也迎来了无数的挑战。国际经济局势动荡，国家经济发展方式转型，各个企业都面临着经营模式的转变，内需消费拉力减低，产品的高度同质化,营销成本不断上升等因素,企业间竞争进一步走向白热化。在这样的一个大背景下,国美家电集团作为全中国最大的家电零售连锁企业之一,从19９9年至2006年间，成功实现了其跨区域连锁的经营模式,并逐渐走向国际。在长期经营实践中,国美电器形成了独特的商品、价格、服务、环境四大核心竞争力；所经营的商品几乎囊括所有消费类电子产品;大单采购、买断、包销、订制等多种营销手段，保证了国美家电的价格优势;以“彩虹服务”为代表的售后服务体系是国美电器规模化经营的基础;精品旗舰店的推出为消费者提供了放心、满意、舒适的购物环境。在企业不断的发展壮大过程中,国美家电的单店数量急剧增长,规模不断扩大,但是当企业规模扩大到一定程度后,技术和管理的发展速度将滞后于企业利润增长速度，出现规模不经济现象。

国美电器的收入来源不仅包括销售盈利，还包括供应商返利和其他业务盈利。长此以往，这种盈利模式使得国美的利润来源中,取自供应商的比重越来越大,逐渐形成挤压供应商的利润空间的局面。国美利用其为行业龙头的优势,在与供应商的博弈中处于优势地位。同时,随着苏宁等其他电器销售品牌的发展以及供应商自身销售渠道的拓宽，国美在与供应商的博弈中优势减弱，主要表现之一

就是延期付款能力下降，类金融的借资模式难以维持。此外，与供应商之间的种种博弈还造成国美与供应商的关系紧张局面。

复杂的内部及外部环境使国美的发展遭遇了极大地挑战，国美该何去何从，如何针对自身所处环境,寻找到适合自身更好发展的战略。下文将着重分析国美面临的问题,并针对这些问题提出的一些可行性的建议。

第二章国美战略环境分析

２．1国美电器有限公司外部环境分析

企业外部环境主要分类为宏观外部环境——政治法律因素、经济因素、社会因素、技术因素以及行业环境。它们的关系如图１。

图1企业各外部环境关系构成

２.1.1 政治、经济环境分析

在政治方面，随着世界经济全球化程度加深,国际市场风险加剧,外贸出口难度增大；同时，国内市场无论是市场容量还是未来发展，潜力都十分巨大,国内市场的需求进一步扩大。国家实施扩大内需、家电下乡、财政补贴促进家电下乡的政策思路。

在经济方面,我国GＤP总量居全球第二,人民生活水平大幅度提高，购买力上升。随着全球经济的回暖，家电行业发展速度也有所回升,并且有继续加速的趋势。

2.1.２社会、技术环境分析

在社会方面,随着人们生活水平的提高,人们对商品的品质追求逐步向享受型等多层次、多侧面过渡;消费者消费观念正在进行转变，注重实用性和性价比,而环保消费观念也在逐步提高。我国家电业经过20多年的发展，如今已经到了产品更新换代的高峰期，家电消费已步入升级时代，而且消费者消费升级的愿望表现得非常强烈,购买家电已经从功能的满足升级到舒适的享受。

在技术方面,电子商务等技术的发展也悄然改变着企业的销售模式。

2.1.3 行业环境分析

(1)多级市场环境中的竞争

家电市场的竞争日趋激烈，主要表现在品牌、价格、终端市场和流通渠道上。目前,以连锁经营形式发展的现代零售业态已成为我国零售业发展的主流。各个专业化的销售市场的出现，产生了来自替代品的威胁，比如手机专卖店、电脑专卖店、厂商品牌专营店等,而国美电器在该项业务上的市场占有率较低。

目前国美、苏宁等家电巨头在一级市场的布局已基本完成，但是,众多商家已经相继把部分目光转向三、四级市场。与此同时，部分大型家电制造企业在三、四级市场都有自己的经销商，并且进一步扩大自己在三、四级市场上的份额。

(2)外部竞争

①苏宁电器

苏宁电器的竞争战略,主要是差异化服务战略，同时辅以低价。为了强化服务，苏宁建立了售后服务三级管理体系,实现服务的标准化和制度化。苏宁的服务，无论是从服务体系和服务环境，还是从售前、售中、售后都获得了行内同仁及消费者的认同。

②百思买集团

全球最大的家电连锁企业百思买集团以控股的方式实现了对江苏五星电器的收购。通常国外家电连锁企业进入中国以后，会出现“水土不服”的情况。然而,百思买在企业规模、网点资源、业态生命力、流通成本、盈利能力等诸多方面有很大的优势。百思买拥有大量资本,而且由于百思买采用全球采购系统,与厂商谈判价格会呈现极大优势。