县乡村三级市场

县乡村快消品运作招式全解

刘建恒张来启

《销售与市场·渠道版》2007年第5期

操作乡村市场，坐汽车的干不过骑自行车的，骑自行车的干不过肩头扛货的。能和目标客户同吃一锅饭、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒烟的业务人员，才能打造出良好的客情关系。

“这个店为什么没我们的货?”在一个乡镇储蓄所，一位金发碧眼的全球500强总裁如此责问当地市场的销售人员，引来全场大笑，随行的外籍经理面面相觑，不明就里。两年后，这个全球500强的产品在投入无数资金后黯然退出县乡。

与蜻蜓点水走马观花的全球500强总裁形成鲜明对比的是，宗庆后平均每年有一百多天呆在县乡市场。他最了解中国的农民需要什么，他最了解农村市场的二批都在想些什么。所以，今天我们可以看到，在边远地区卖河南大饼的小摊上，你可以买到而且只能买到娃哈哈的瓶装水。

县、乡、村快速消费品市场如黑洞般难以捉摸，到处是让人垂涎的潜在销量，和令人后怕的无声陷阱，到处都可以看到新品牌“雄赳赳，气昂昂”高调进入，最后却狼狈退出。

运作县乡市场，财大气粗不算什么优势，脑袋和双脚的距离才是关键。

令你意想不到的消费特点

县乡市场点多面广、消费分散、总量庞大、个体薄弱等消费特点，已经有许多专家做了大量论述，这里不再重复。但这些特点在县乡市场是以怎样的形式表现出来的呢?

1.实用的东西最受青睐。如，有个调味料品牌将调味料用脸盆装好，结果销量颇佳。零售店主乐得一勺勺售出后，再赚一个脸盆钱；顾客也习惯一勺勺买，价格便宜量又足嘛。

2.群众消费看干部，干部消费看城里。干部家先用的东西，多会在周边起到带头示范作用。另外，一些小干部家属开个杂货店、做个小生意，是司空见惯的事，与之合作，团购销量有时比较大。

3.分散消费也有集中的时候。把握好县乡市场的区域差、时间差、季节差，同样可以做成“大买卖”。如，每个乡镇定期都有“赶集(会)”，有“大集”、“小集”之分，届时，十里八乡的百姓、商贩都会蜂拥而至。我们可以在集前压货、集中销货、集后补货，甚至策划相关推广活动。多多发掘这种“黄金销售日”，周期锁定，对销量增长帮助很大。

另外，县乡市场还有许多一、二级市场操作者根本无法理解的现象，笔者以日化产品为例说明。

1.洗衣粉农村用量比城里人大。笔者曾在北方县乡做农村市场调查时发现，许多家庭的洗衣粉用量比城市用户还要大一两倍。走访了农户后才明白：在很多村子，炸油条加点洗衣粉能增强膨化效果，又香又酥(当然对健康不好)；洗衣粉拌农药能增加喷洒精细度和农药在农作物上的附着力；洗锅灶、餐具、洗脸、洗澡、洗头、洗衣服，基本上都离不开洗衣粉，用量能不大吗?

“你们的洗衣粉再多加点香精，会更好卖。”一位村主任太太随口的一个建议，却让我们的产品销量增加不少。

2.洗衣、洗澡、洗头理发，在北方县乡是一种有组织、有默契、有相对固定时间的团队行为，大家互借互用洗化用品很正常。所以，在河边、在浴池、在理发店现场售卖、品牌推广同样可行；

3.多数男人用袋装洗发水时，一次仅需一半。在每袋洗发水中间多加一道密封线，能引发更大市场需求。多数袋装洗发水为5ml，分成两个3ml连体袋，每次比别的品牌多销1ml。

4.香皂在乡村是高档消费品，肥皂起着替代作用，其中加入香精同样可以提升销量。

派送出的小包装产品，基层差旅人员喜欢携带，在车站、旅馆内的终端铺类似货品，能有效提高市场覆盖率和销量。

5.洗发水空瓶可以放针线、绿豆、调料等等；破烂后可剪成鞋底，日常耕作时垫在鞋底外，增加鞋的使用寿命，所以，洗发水瓶环保、坚固很重要。

6.因为价差原因，散装比袋装洗衣粉更容易被接受，形成销量，加强渠道深度。

种种让人意想不到的差异，是诸多国际大品牌在县乡市场折戟沉沙的主要原因。在城市市场里，联合利华的力士、宝洁的舒肤佳等大品牌已被消费者接受。但因战略重视不够、价格过高、物流不畅、产品未掐准乡镇消费者需求等原因，乡镇市场像一堵屏风，将他们拒之门外。而许多优秀的中小企业，对风土民情了如指掌，通过便捷的机动三轮，适销对路的产品，遨游在大有作为的广阔天地里。

传播不一定要砸钱

“广告一响，黄金万两”的时代在一、二级城市已经过去了，但在三、四级市场还是有一定效果的。其中的关键在于广告得法，找到最经济、最有效的传播方法。

1.由于收视条件、电费成本等原因，电视广告在农村收视率并不高；即使投放电视广告，也要考虑到老百姓日出而作，日没而息的时间特点，根据季节选定当地农村晚饭前后播放广告，效果才最好。

2.在乡镇市场，墙体广告是一个既经济，又有效的传播方式。把广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护栏上，当然，人流、车流核心路段制作墙体广告是重点。创维彩电在乡镇主要交通要道两侧就采取了高密度的墙体广告形式，效果非常好。

3.出于成本、宣传内容、辐射范围等方面考虑，平面广告最好用优势独特的小报形式。三株企业几乎是第一一家最全面、最大力度推行小报传播方式的企业了。其特点为：□针对性强。不像电视、报纸等正规媒体的分散，自投小报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度很大。

□成本合适。小报要追求一定程度上的艺术美感，以保持品牌美誉度。印刷费过低的宣传单，对品牌形象会产生破坏性作用。

□深度诉求。洗化用品小报内容可以是产品特征、特性、利益点的介绍和示范效果介绍，也可以是乡风民俗的论述，企业各种活动介绍。

4.农村消费者喜欢热闹，从众心理很强，可在农村的繁华集市做现场活动，用条幅、展牌、音响营造气氛，再配合村镇干部现场推荐，甚至邀请当地名人、长者到场以壮声色。农村消费者眼见气氛热烈，就会忍不住上前观望，从被吸引到慢慢地产生兴趣，买来试一试的几率很大。

5.如果是洗化用品，可选择小学、初中等，教孩子们如何正确使用洗化用品，如何帮爸爸妈妈洗脏衣服，教爷爷奶奶刷牙健齿，通过媒体公益宣传，不失为口耳相传提升品牌美誉度的好方法。

6.放电影在多数乡村仍是十里八乡聚堆喜庆的主要方式，利用播放间隙进行产品推广、品牌宣传，效果也会很好。

7.口袋里放些棒棒糖、小玩具做奖品，和县乡小朋友们关系就很容易处好，他们会很高兴地帮我们发各种宣传资料。

8.由于多数县乡消费者受教育程度限制，用通俗易懂的图画加顺口字句，说明产品利益点、使用方式，淳朴的人们会更容易接受。春节时，分发印有企业标志的春联、门神时，老百姓也会趋之若鹜。类似形式越多，品牌传播效果就越好。

9.在核心终端定期陈列我们的高质、高价、精包装产品，与我们主推产品形成对比，有利于拉升品牌形象，让渠道网络的价格体系更健康。

在县乡市场做品牌传播，不一定要砸钱。只要抓住了当地消费者的喜好，少量的费用也