县乡村三级市场

县乡村快消品运作招式全解
刘建恒张来启
《销售与市场·渠道版》2007年第5期
操作乡村市场，坐汽车的干不过骑自行车的，骑自行车的干不过肩头扛货的。

能和目标客户同吃一锅饭、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒烟的业务人员，才能打造出良好的客情关系。

“这个店为什么没我们的货?”在一个乡镇储蓄所，一位金发碧眼的全球500强总裁如此责问当地市场的销售人员，引来全场大笑，随行的外籍经理面面相觑，不明就里。

两年后，这个全球500强的产品在投入无数资金后黯然退出县乡。

与蜻蜓点水走马观花的全球500强总裁形成鲜明对比的是，宗庆后平均每年有一百多天呆在县乡市场。

他最了解中国的农民需要什么，他最了解农村市场的二批都在想些什么。

所以，今天我们可以看到，在边远地区卖河南大饼的小摊上，你可以买到而且只能买到娃哈哈的瓶装水。

县、乡、村快速消费品市场如黑洞般难以捉摸，到处是让人垂涎的潜在销量，和令人后怕的无声陷阱，到处都可以看到新品牌“雄赳赳，气昂昂”高调进入，最后却狼狈退出。

运作县乡市场，财大气粗不算什么优势，脑袋和双脚的距离才是关键。

令你意想不到的消费特点
县乡市场点多面广、消费分散、总量庞大、个体薄弱等消费特点，已经有许多专家做了大量论述，这里不再重复。

但这些特点在县乡市场是以怎样的形式表现出来的呢?
1.实用的东西最受青睐。

如，有个调味料品牌将调味料用脸盆装好，结果销量颇佳。

零售店主乐得一勺勺售出后，再赚一个脸盆钱；顾客也习惯一勺勺买，价格便宜量又足嘛。

2.群众消费看干部，干部消费看城里。

干部家先用的东西，多会在周边起到带头示范作用。

另外，一些小干部家属开个杂货店、做个小生意，是司空见惯的事，与之合作，团购销量有时比较大。

3.分散消费也有集中的时候。

把握好县乡市场的区域差、时间差、季节差，同样可以做成“大买卖”。

如，每个乡镇定期都有“赶集(会)”，有“大集”、“小集”之分，届时，十里八乡的百姓、商贩都会蜂拥而至。

我们可以在集前压货、集中销货、集后补货，甚至策划相关推广活动。

多多发掘这种“黄金销售日”，周期锁定，对销量增长帮助很大。

另外，县乡市场还有许多一、二级市场操作者根本无法理解的现象，笔者以日化产品为例说明。

1.洗衣粉农村用量比城里人大。

笔者曾在北方县乡做农村市场调查时发现，许多家庭的洗衣粉用量比城市用户还要大一两倍。

走访了农户后才明白：在很多村子，炸油条加点洗衣粉能增强膨化效果，又香又酥(当然对健康不好)；洗衣粉拌农药能增加喷洒精细度和农药在农作物上的附着力；洗锅灶、餐具、洗脸、洗澡、洗头、洗衣服，基本上都离不开洗衣粉，用量能不大吗?
“你们的洗衣粉再多加点香精，会更好卖。

”一位村主任太太随口的一个建议，却让我们的产品销量增加不少。

2.洗衣、洗澡、洗头理发，在北方县乡是一种有组织、有默契、有相对固定时间的团队行为，大家互借互用洗化用品很正常。

所以，在河边、在浴池、在理发店现场售卖、品牌推广同样可行；
3.多数男人用袋装洗发水时，一次仅需一半。

在每袋洗发水中间多加一道密封线，能引发更大市场需求。

多数袋装洗发水为5ml，分成两个3ml连体袋，每次比别的品牌多销1ml。

4.香皂在乡村是高档消费品，肥皂起着替代作用，其中加入香精同样可以提升销量。

派送出的小包装产品，基层差旅人员喜欢携带，在车站、旅馆内的终端铺类似货品，能有效提高市场覆盖率和销量。

5.洗发水空瓶可以放针线、绿豆、调料等等；破烂后可剪成鞋底，日常耕作时垫在鞋底外，增加鞋的使用寿命，所以，洗发水瓶环保、坚固很重要。

6.因为价差原因，散装比袋装洗衣粉更容易被接受，形成销量，加强渠道深度。

种种让人意想不到的差异，是诸多国际大品牌在县乡市场折戟沉沙的主要原因。

在城市市场里，联合利华的力士、宝洁的舒肤佳等大品牌已被消费者接受。

但因战略重视不够、价格过高、物流不畅、产品未掐准乡镇消费者需求等原因，乡镇市场像一堵屏风，将他们拒之门外。

而许多优秀的中小企业，对风土民情了如指掌，通过便捷的机动三轮，适销对路的产品，遨游在大有作为的广阔天地里。

传播不一定要砸钱
“广告一响，黄金万两”的时代在一、二级城市已经过去了，但在三、四级市场还是有一定效果的。

其中的关键在于广告得法，找到最经济、最有效的传播方法。

1.由于收视条件、电费成本等原因，电视广告在农村收视率并不高；即使投放电视广告，也要考虑到老百姓日出而作，日没而息的时间特点，根据季节选定当地农村晚饭前后播放广告，效果才最好。

2.在乡镇市场，墙体广告是一个既经济，又有效的传播方式。

把广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护栏上，当然，人流、车流核心路段制作墙体广告是重点。

创维彩电在乡镇主要交通要道两侧就采取了高密度的墙体广告形式，效果非常好。

3.出于成本、宣传内容、辐射范围等方面考虑，平面广告最好用优势独特的小报形式。

三株企业几乎是第一一家最全面、最大力度推行小报传播方式的企业了。

其特点为：□针对性强。

不像电视、报纸等正规媒体的分散，自投小报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度很大。

□成本合适。

小报要追求一定程度上的艺术美感，以保持品牌美誉度。

印刷费过低的宣传单，对品牌形象会产生破坏性作用。

□深度诉求。

洗化用品小报内容可以是产品特征、特性、利益点的介绍和示范效果介绍，也可以是乡风民俗的论述，企业各种活动介绍。

4.农村消费者喜欢热闹，从众心理很强，可在农村的繁华集市做现场活动，用条幅、展牌、音响营造气氛，再配合村镇干部现场推荐，甚至邀请当地名人、长者到场以壮声色。

农村消费者眼见气氛热烈，就会忍不住上前观望，从被吸引到慢慢地产生兴趣，买来试一试的几率很大。

5.如果是洗化用品，可选择小学、初中等，教孩子们如何正确使用洗化用品，如何帮爸爸妈妈洗脏衣服，教爷爷奶奶刷牙健齿，通过媒体公益宣传，不失为口耳相传提升品牌美誉度的好方法。

6.放电影在多数乡村仍是十里八乡聚堆喜庆的主要方式，利用播放间隙进行产品推广、品牌宣传，效果也会很好。

7.口袋里放些棒棒糖、小玩具做奖品，和县乡小朋友们关系就很容易处好，他们会很高兴地帮我们发各种宣传资料。

8.由于多数县乡消费者受教育程度限制，用通俗易懂的图画加顺口字句，说明产品利益点、使用方式，淳朴的人们会更容易接受。

春节时，分发印有企业标志的春联、门神时，老百姓也会趋之若鹜。

类似形式越多，品牌传播效果就越好。

9.在核心终端定期陈列我们的高质、高价、精包装产品，与我们主推产品形成对比，有利于拉升品牌形象，让渠道网络的价格体系更健康。

在县乡市场做品牌传播，不一定要砸钱。

只要抓住了当地消费者的喜好，少量的费用也
可以做出火热的市场。

做终端要的就足“熟”
“儿子，你牛叔的车来了，准备卸货。

”“老婆，小马快到了，就说我不在。

”……这是真实的乡村推广写照。

受经济环境、消费能力制约，多数镇、村缺乏专业终端，终端形态以食杂店为主。

从县级市场向下，消费力越来越弱，交通状况越来越差，产品、资金流速变慢，边际成本呈递增状态。

但换个角度考虑，这样的状况对所有品牌都是公平的，市场开拓、维护难度大，意味着竞争程度也相对较低；而且，在这些终端，基本都是现金交易，即使有赊销，信用情况也都不错。

都是乡里乡亲，不用担心他会赖账跑掉。

因此，开发县乡市场可按照这样的策略：将县城打造为标杆、以乡镇为重点，奖励二批机动三轮、摩托车等配送工具，做村组网点辐射，可承上启下；或者反其道而行，先做好村组铺货和销售工作，逆流而上，同样能收到农村包围城市的效果。

具体采用哪种方式，可根据竞争态势而定。

在运作县乡终端时，同样有几个注意：
1.操作乡村市场，坐汽车的干不过骑自行车的，骑自行车的干不过肩头扛货的。

如果你让店主感觉到你比他们优越，就是自寻死路。

能和目标客户同吃一锅饭、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒烟的业务人员，才能打造出良好的客情关系。

2.县乡村三级网络，终端参差不齐的素质、地图上没有的线路、不为人知的方言人情，决定了专业的素养要和业余的视角结合，“做得久”比“做得大”更重要。

3.多数客户习惯熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路方式带来关系营销，我们需要用固定路线、固定车辆、固定时间、固定职员、固定价位、固定维护、固定理货运营模式，来长期支撑这种“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情。

“老马，五件洗衣粉，160块，拿钱。

”在乡镇泡了半辈子的老业务随手将几件货从车上拿下，丢在柜台上就结账，双方交易爽快得很。

这简单的一句话，几个动作，可是把几个要点做到了极致的。

除了一张老脸大家都认得外，老业务还得“管好”客户的库存和销售，这等于管住客户的现金库；关注同行的库存与销售，这等于抓住了我们在行业的发言权。

每每铺货，他们看似随手丢给客户的货，都是基于常年终端打拼，清楚了解了客户的眼前需求，所以才能货到钱来。

铺市时，你听到的多是货好卖不好卖；卖得好时终端客户又变得利字当头。

所以，抓好库存、价差、分销、陈列、销售、收款、理货各环节，产品流速越快，客户怨言就越少。

县乡营销工作的核心就是，把简单的事情重复做，达到熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路的关系营销状态。

“顾客即市场、店面即网络”，总结下来，要想运作好县乡市场的终端，以下六条需牢记：价差恒久远，库存无遗漏，分销必精益，理货最佳处，销售多系列，收款分毫清。

这六个细节，每个细节错过都是过错。

县乡市场的管理问题
一、先看三个内忧问题
1.人的问题。

无论是酷热天还是冰雪地，营销前线的兄弟们都要顶风冒雪忙碌在一线，工作环境和绩效压力大，对家庭照顾欠缺，种种原因都导致人才流动性特别大，而现代化的人力资源管理一到县级市场，几乎就是走进了死胡同。

“小李，后天你结婚，嫂子把被子给你们两口套好了，好好过日子。

”
“侄媳妇，李坤这段天天下乡，很辛苦，让你家操心了，这两斤排骨拿回去炖上。

”
多年事实证明，县乡人力资源基础平台决定了先唯亲、再唯贤的方式，比通过正规渠选、育、用、留更持久、更凝聚。

现代化的人力资源管理，潜移默化嫁接到家族亲缘势力、逐步
渗透才是上策。

2.财的问题。

你不理财，财不理你。

县级业务人员吃苦耐劳是优点，学历低、理解能力差，几个百分比测算就要教很长时间，他们很难理解为什么要制定乡镇拜访路线计划还要填那么多表格。

对他们来说，一天多扛几件货不要紧，拿笔比搬山还难。

提拔、嘉奖综合执行好的职员，是很好的辅助方式；各种报表统计与工资、奖金捆绑，再进行身教胜言传式培训，不失为较好的根治办法。

3.物的问题。

业务员从店里拿条毛巾、香皂，把库里的废纸箱卖了买烟抽，这种小东小两的事情时有发生。

说吧，好像自己小气；不说吧，企业的东西其实不怕用，就怕拿。

老板娘不乐意，张嘴就骂，搞得因为块八毛的事儿，大家心里都不痛快。

小洞不补，大洞叫苦。

该发给大家的，老板要学会丰动发，该建账的物料不要迟疑，从自身和最亲近的员工开始要求。

发挥“家有千口，主事一人”的权威，开源节流是可以做到位的。

分期搞搞铺货率、理货、销量比赛，把团队人心聚合起来，转移他们的注意力，对绩效提升也很有帮助。

二、外患多集中在竞争方面
1.迅速应变。

仔细观察对手的一举一动，摸清他们的网络体系，终端库存等，做好对手的“财务经理”和“市场总监”。

对手的市场活动一一开始，你就得根据其投入方式、投入力度，迅速判断出对手目的，拟定针对性措施。

如：在我们有竞争力的新品入市时，对手为阻截我们的成长，采用大客户激励、部分产品促销等手段。

对此，我们可明修栈道、暗度陈仓，明攻其政策实施区域，让其判断失误，而后暗抢其薄弱区域，快速的产品变现能力会帮助我们迅速站稳阵脚，形成根据地。

对手在终端的推广活动过后，各个终端店主资金相对充沛，我们可迅速实施更有吸引力的渠道推广活动，积极吸收市场重点客户资金，夯实我们在核心客户处的库存，以求鸠占鹊巢之功效。

2.“窜货可耻，被窜无能”。

当窜货现象在我们区域发生时，要及时判断出被窜区域、窜货者、时间、数量、原因。

有威慑才会有和平，如下方法可取：
□外圆内方。

管好自己的销售队伍同时，定时给周边同级别客户电话或者亲自拜访一下，努力处好远亲近邻的关系；
□未病先防，布控观察哨。

与县乡交界处的客户形成同盟，凡提供到我区域内窜货者车辆、人员、货品、照片等信息者，我们提供相应奖励，情况属实，也要先礼后兵去解决问题；
□既病防变，以毒攻毒。

为稳定好市场价差，我们要及时回收窜货。

来而不往非礼也，以更低的价格返还到对方核心区域，让对方今后不再轻举妄动。

如窜货情节过重，为遏制对手气焰，必要时可阶段性买断其部分优秀市场的销售权，以示警戒；
□生死同命，押金管理。

利用市场需求日渐提升之际，向重点客户收取一定的控价保证金，对区域长期稳定百益而无一害，有规范经营理念的客户会响应的；
□与死同生，笑傲江湖。

在上游销售高压下，一个品类打造得非常好的市场，往往会成为周边弱势区域的垃圾涌，蚂蚁雄兵，排山倒海，市场容量与窜货半径是成正比的。

一旦我区域遭此厄运时，注意“越愤怒、越冷静”，要通过窜货窜出的更深长的渠道，尽量多铺一些同品牌其他利润产品，拓宽渠道宽度，弥补损失。

同时紧急要求上游更换包装和价位，准备好下一轮铺市工作，以便李代桃僵。

乡镇终端管理的七个固定
“如果你想专业，首先看起来就要专业”。

在县乡市场每个乡镇的龙头店面，笔者建议以“七个固定”模式实施终端永久性拜访计划，积小胜为大胜。

1.固定拜访路线。

一个县级市场有300～800个网点，铺货第一个月，我们就要制定出终
端网点一个都不能少的拜访路线，第二个月就其合理性予以调整，第三个月必须恒定下来，以此避免东一榔头、西一棒槌，像打砂枪一样的铺货现象；
2.固定识别车辆。

长期维护的客户，大老远看到我们的车来时，会有种亲切感，从而减少了很多沟通成本；
3.固定配送时间。

头天往车上备货前，给要拜访的每个客户一个电话，记录好其当前存货量和次天的补货量，每个星期定期、定时出现在客户面前，信誉会在潜移默化中建立起来：
4.固定铺货人员。

我们的面孔客户熟悉，就更方便进行推销。

可以很自然地把产品放在客户手上、面前，然后用计算器对着他，帮他归纳出做我们产品的投入与回报，激发他更多的合作欲望，道别时，附在终端明显处一个能粘贴的名片，让客户一旦有需求，抓起电话就能联络上我们；
5.固定产品价差。

快销品价格体系极为神圣，一个终端乱价就可能导致一个乡镇渠道动荡。

固定的铺货价格与各种激励结合，如买一件洗衣粉送中华牙膏一盒，整个区域销售竞赛时奖励非我公司的名牌产品，便能对控价和渠道稳定起到隐性支持作用；
6.固定维护程序。

货车上最好的出货位、宣传吊旗悬挂到位、POP张贴到位、仓库中最好的出库位、终端最好的陈列位、明确的价位、终端店员对顾客讲解到位，1.5～3倍的销售与库存比重到位，永久性多位一体维护，就会有滴水穿石的效果。

每每客户打长途抱怨产品不好销时，笔者千里奔赴该处，多数原因就是这些基础动作没做好；
7.固定理货方式。

单肩背包是销售人员的百宝囊，公司近期政策、胶水、名片、计算器、订书机等诸多物品组成了随身办公室，但一定要记住放一块抹布，每到一个终端，除了把货品理到好陈列位，摆放整齐以外，更要把自己的产品和同行的产品擦拭干净。

市场上，多数销售人员对收账后的事情不闻不问。

你一次次以实际行动帮助客户打理生意，为客户负责的态度，会让多数客户高度信任你、配合你。

专业的目的是为了舒适，一块抹布擦出一个强势市场是完全可以实现的事，这个简单重复的行为堪称《快销圣经》，用核心竞争力形容不为过。

我们把《县乡运作三大纪律、八项注意》顺口{留，作为市场运作全程的概括：
销售人员个个要牢记，三大纪律八项注意；
第一，一切行动听指挥，纪律严明才能得胜利；
第二，不拿客户一针线，廉洁自律客户才欢喜；
第三，货款及时要收到，节约开支注意降消耗。

三大纪律我们要做到，八项注意切莫忘记了。

第一，说话诚挚要友好，纯朴礼貌信誉是法宝；
第二，手脚口头要勤快，县乡设点要先策划好；
第三，条幅海报宣传好，突出顾客利益莫忘掉；
第四，不要问人要不要，店头营销笑脸来介绍；
第五，理货排放要精要，一线培训到位基础牢；
第六，促销活动经常搞，电话预售服务很重要；
第七，目标责任明确了，现场信息调研最实效；
第八，日事日毕莫忘了，日销日高日新习惯好。

重点客户选择最重要，铺货率越高业绩越好；
朴实勤恳勇于挑重担，相互督导切莫忘记了。

远道无轻载，贵在有韧性。

这样长期坚持做市场，与我合作的人都是赢家，期间服务价值产生的吸引力，会远远大于产品价格的驱动力。

有的乡镇终端总是说没有现金。

没问题。

我买你一箱方便面。

现在有钱进我的货了吧?店老板多会笑骂着将你的货摆上货架。

想跳得高，就得先蹲下
“乡下老汉不识货，只捡大的摸”。

乡镇市场和城市市场有着截然不同的消费特性。

某厂家曾千方百计将城市消费群普遍认可的浓缩洗衣粉铺货到乡镇终端，却卖不动，终端怨声载道，分销商叫苦连天，最后将主推产品调整为膨化洗衣粉，大量投入后才逐步稳定。

运作类似洗化产品这样的快消品，厂家的品类往往很丰富，洗衣粉、牙膏、香皂、洗发水、透明皂、洗洁精样样俱全，哪个能成为乡镇的主角?不妨按以下思路切入市场：首先，从双盲测试开始，根据地理区域、消费层次分布，选择一定数量的消费者。

然后挑出当前市场上最畅销的洗衣粉和自己的同类产品，去掉名称、标识、包装，编号后请顾客免费试用。

其间，测试执行人员同样对品牌不知情，以此调查出顾客有多认可即将推广产品的品质、香型、用量等。

其次，进行原子层级测试。

和双盲测试目标群体相同，请消费者对产品的概念、包装、广告、价格、使用效果，一项项地从极不满意、不满意、满意、很满意、非常满意逐项打分。

再根据测试结果调整，扬长避短。

再次，定点试销。

选择具有代表性的超市、零售点、乡镇终端开始销售，比较试验产品和最畅销同类产品的价位、型号、包装，从中发现规律，进行针对性补货，避免全面铺市时走弯路。

导入期：定点引爆，星火燎原
在市场导人期，选择能引导消费方向的核心终端，专人理货、专职销售，抢占堆头、端头。

无论战略型策划还是战术性动作，在部分代表型终端先测试，搜集相关数据，再做推广。

测试期后，就进入了大规模铺货阶段。

在铺货期间，要注意以下问题：
1．铺“好处”莫铺“好货”。

车到店前，不要急着要老板进货，你先用吊旗、POP进行外围生动化布置，成交就会容易得多。

笔者用这种方式，首次铺货率多在90％以上。

剩余10％的客户，有的总是说没有现金。

没问题，我买你一箱方便面，现在有钱进我的货了吧?店老板多会笑骂着将你的货摆上货架；有的怎么说都不要，好，借你的柜台摆会儿货，我们来个现场助销，很快销出去几袋，再做店主工作，多半就能成交。

2．铺“价值”莫铺“价格”。

“您那儿有脏衣服吗，我给您洗洗看”，初到一个区域铺货时，采取这种方式边讲解、边示范，前几次只让客户进两三袋洗衣粉，帮他做好陈列，勤进快销，就能疏通市场。

3．铺“买点”莫铺“卖点”。

刚把增白皂铺到一个乡镇终端，谁都没见过这种货，一个姑娘来买香皂，店主拿起一块增白皂告诉姑娘，“这东西洗脸白，你看这皂多白呀”，姑娘二话没说就付了账。

显然，店主的销售主张和顾客利益点对上了，买卖就水到渠成了。

洗衣粉去污力强、洗发水清凉效果好、香皂除菌保健康，把独有的产品功能、正确的顾客利益点教给终端人员，辅以较高的终端利润，货一定好铺。

井喷期：波段操作
产品有了一定基础后，就要把市场推入高速增长的井喷期。

一般说来，井喷期分为三个波次：
第一波次一般为两至三个月。

此时，一个终端一次两袋的铺货基本形成。

在铺货率基本饱和后，可以为每个终端设定阶段性销售竞赛。

比如，单店一周内销1件，奖中华牙膏一盒；一月内销5件，奖华龙方便面一箱；两个月销够12件，奖飞利浦剃须刀……这不但能刺激终端推广的积极性，用知名品牌作奖励，我们的品牌价值也会同步升级。

第二波次一般为一至三个月。

派出若干名神秘顾客巡查店面，若店主推销的就是我们的产品，奖励飞利浦剃须刀一把，并通过手机短信群发，在整个区域进行表扬。

第三波次一般为六至十二个月。

这时要召开重点客户会议，举办销售政策激励活动。

根。