小包装食用油的经典营销案例

小包装食用油的经典营销案例

二、小包装花生油第一品牌鲁花的竞争模式研究

山东鲁花集团有限公司，从山东莱阳的一家乡镇企业起步，在过去的10年里步入了发展的快车道，成长为中国目前最大的花生油专业生产企业。鲁花集团销售收入2002年13亿元，2011年过百亿，年平均增长速度高达25%。目前，鲁花是中国小包装花生油行业的第一品牌，占据小包装花生油市场的半壁江山。同时，鲁花也是全国小包装食用油第三大品牌，仅次于金龙鱼和福临门。如果从赢利能力来看，它的位置还要靠前。鲁花能取得如此巨大的成功，与其独特的市场竞争模式有很大的关系。在这里，我按照从营销、生产到原料的顺序，分六个方面详细阐述鲁花的竞争模式。

（一）占领制高点，放眼全国市场

2000年，鲁花高举食用油革命的大旗，一举杀入高档小包装食用油市场。鲁花首先拿下了在中国小包装食用油市场具有绝对战略意义的北京市场，至今仍然稳坐北京小包装食用油销量第一的宝座。随后，又迅速拿下广州市场，一南一北两个“高地”被收入囊中。紧接着，鲁花四面开花，在全国建设销售网络，配合强有力的线上媒体广告投放，迅速确立花生油市场第一品牌的地位。鲁花的成功带动了一大批企业转产花生油，在短短几年内迅速扩大了花生油的市场空间。

鲁花的成长之路与蒙牛非常相似。1999年，蒙牛名不见经传，按常规战略，它得从犄角旮旯的小地方做起，先做好企业所在区域的市场，再逐步走向全国。如果真是这样做了，那它今天一定还是小企业，因为全国坚持这种战略二三十年仍是老样子的企业很多。幸运的是它没有这样做，它把目光瞄准全国最高端的市场：北京、深圳、上海和香港。蒙牛产品上市的第一步，是来到千里迢迢之外的深圳。蒙牛依靠低成本的人员做小区促销的方式，打开深圳市场后，再相继攻克北京、上海和香港市场，最终成为中国乳品市场上的领先品牌。

要知道，虽然益海嘉里旗下的胡姬花全国销量远逊于鲁花，但在山东市场上，胡姬花占据的市场份额曾经长期大于鲁花。而且山东还有龙大、长生等多个区域性强势花生油品牌。如果鲁花在起步之初就主打山东市场的话，它很可能至今都走不出山东。

（二）强大的品牌区隔

食用油产品同质性强，消费者的品牌忠诚度相对较低。比如说，多力辛辛苦苦地将葵花籽油品类做大了，结果却发现消费者多流失到价格稍低的竞品葵花籽油那儿去了。可是，鲁花却能做到强大的品牌区隔。鲁花牢牢把握住高端花生油市场，其他竞争对手只能在中低端市场分分食。在不少地方，鲁花几乎是花生油的代名词，消费者根本就不认其他的花生油品牌。何以如此？我认为

有三个因素，这三个因素决定了鲁花品牌的成功经验无法复制。

（1）由于独特的工艺技术，鲁花的花生油产品有别的品牌花生油不能比拟的浓香。鲁花在十几年的推广中已经成功地在消费者的心目中建立起“鲁花花生油就是香”的认知。

（2）鲁花长期保持央视广告的巨额投入，其他大多数品牌望尘莫及。

（3）鲁花占据了“人民大会堂国宴用油”这一稀缺资源，别的品牌难以找到类似的营销制高点。虽然2011年已经不能再用“人民大会堂”宣传了，但该概念已经为鲁花品牌积累了声誉。

（三）鲁花政府公关与媒介投放策略

鲁花在打开北京市场时，重点进攻北京的政府高级部门，争取人民大会堂的指定用油，想方设法安排党和国家高级领导人参观工厂。这些活动无一不透露出鲁花在营造政治影响力方面的高超运作。通过树立产品在政界的形象，鲁花获得了许多回报：当地银行的巨额贷款、与粮油界行业协会紧密合作、与中央媒体建立了良好关系等，为以后的全面性产品品牌宣传乃至炒作，包括企业的发展从政治资源到资金保障都打下了良好的基础。

转基因食品标识10和加工工艺标识11的规定出台后，所有小包装食用油产品都必须在标签上明确标识“是否转基因”及“浸出或压榨工艺”。鲁花率先宣传“非转基因”及“压榨”概念，其他一些厂家也相继跟进，在市场上产生了较大的影响。

为了提高农民种植花生的积极性，增加花生的产量，鲁花不遗余力地推动国家政策向花生种植业倾斜。2009年6月27日，温家宝在视察山东时，鲁花集团董事长孙孟全提出，让老百姓每亩花生增产100公斤，增产后促进农民再增收。温总理当即给予答复：“不给花生农民补贴是不公平的，今年来不及的话，明年一定要给花生农民补贴。”随后，财政部、农业部成立联合调研组，多次到鲁花实地调研，认真听取鲁花集团的意见和建议，为国家出台花生补贴提供了决策依据。2010年1月31日，中央一号文件正式发布，首次将“实施花生良种补贴试点”、“大力发展油料生产，加快优质花生生产基地县建设”等强农惠农政策列入中央一号文件。

鲁花长年坚持线上广告投放，尤其是在央视、《参考消息》等中央级媒体的广告投入。鲁花2010年全年线上投入2.22亿元（刊例价，电视+报纸，下同），和2009年的1.15亿元相比增长105%，其中全国性媒体投放的增长率达到84%。在鲁花的2010年线上广告投放中，全国性电视媒体占了42%，为9412万元。除此之外，还在各城市投入1.25亿元用于广告投放。

2010年，鲁花媒介投放量超过600万元的12个城市（依金额大小排序）有：太原、福州、北京、济南、上海、郑州、杭州、南京、广州、石家庄、重庆和成都。在这12个城市中，太原、福州、上海、南京、重庆和石家庄这6个

城市的同比媒介投放增幅分别达到∞、204%、354%、472%、600%和∞（太原和石家庄在2009年是零投放），排在第一位和第二位的分别是太原的1500万元和福州的1265万元，这6个城市都被鲁花认为是最具销量增长潜力的市场。北京、济南、郑州、杭州、广州和成都这6个城市则是另一种类型，它们属于鲁花的传统重点市场，每年都保持着较高的投放力度。除成都外，其他5个城市恰好也是位居鲁花销量前5位的省市。

如果从季节投放节奏来看，可以分为平均型和集中型两种。济南、上海、杭州、石家庄全年都在投放广告，春节和中秋两个旺季的投放量比平时高一些。太原、福州、北京、郑州、南京、广州、成都和重庆则只在旺季集中投放广告。

鲁花2010年媒介投放量在250~500万元的城市有合肥、沈阳、西安、武汉和天津这5个城市（依金额大小排序），它们属于鲁花次一级的媒介投放重点市场，也是鲁花销量居中的市场。属鲁花重点市场却不做媒介投放重点的城市，可能只有南宁和大连等少数几个城市了。南宁不做线上投放，可能跟当地的经销商独特的思路有关（侧重终端投入、车身广告等）。

（四）鲁花的营销模式契合中国食用油市场的需求

传统上，中国只有华北的京津冀豫鲁和华南的粤桂闽等地区有吃花生油的习惯。可是，鲁花花生油却能走遍中国大江南北，鲁花能在许多没有花生油消费习惯的地区卖花生油，而且，鲁花开发出来的花生油市场，竞争对手几乎无法跟进。这是为什么呢？

中国的食用油市场有两个特点：

（1）消费者重视菜肴的口味；

（2）小包装食用油是最重要的企事业单位福利团购商品。

这两个特点都与经济发展水平有关。越是经济落后的区域，消费者越重视食用油的风味，福利团购市场越重要。经济发达的区域，消费者多倾向清淡、健康用油，而且福利团购市场不断缩小。鲁花的营销模式恰恰迎合了中国食用油市场的这些特征。鲁花在经济落后地区靠央视广告的强大影响力主打福利团购市场，在经济发达地区打报纸广告、建强势终端以占领零售市场。

没有花生油消费习惯不是问题，中国老百姓普遍能接受花生油的香味。而且，在经济落后地区，消费者会觉得这是平时吃不起、福利团购时才吃得上的好油。对于经济发达地区，消费者收入较高，更加注重食物品质。“不求最好、但求最贵”，鲁花坚挺的高价格让他们觉得吃起来放心。反正不管在哪里，鲁花都能给消费者选择它的理由。

鲁花注重品质、不打价格战。鲁花的花生油价格是一般调和油的两倍左