喜之郎新品策划书

广告策划书第一部分市场分析

（一）市场概况

据调查统计2011年国内果冻十大品牌分别是（排序不分先后）：

1 喜之郎-水晶之恋

2 蜡笔小新果冻

3 亲亲果冻

4 金娃果冻

5 徐福记果冻

6 旺旺果冻

7 佐佐果冻

8 金丝猴果冻

9 惠康果冻

10 雅客果冻

我们小组这次广告策划的对象是喜之郎旗下的“永恒的爱”，接下来主要是喜之郎的市场分析。

（二）.果冻行业竞争结构分析

利用波特的“五力模型”对中国果冻行业进行竞争结构分析：

1）买方讨价还价的能力。

品牌知名度。永恒的爱的消费者群是青年情侣，这部分的消费者已经体验了太多的情侣间的鲜花以及巧克力，更愿意与众不同，喜之郎永恒的爱就为他们提供了这样一种可能，他们追求更多的是永恒的爱那“一生不变”的浪漫，从而对价格也不是那么的敏感。所以，喜之郎所面临的消费群属于非价格敏感型。

2）供应方的讨价还价能力。

喜之郎公司主要是通过招标形式选择供应商，同时公司也会随时收集一些优秀包装企业的资料，并会派专业人去考察，不断扩大包装供应商的队伍。这样供应商的议价能力就降低了。

3）替代品的威胁

4）进入障碍——新加入者的威胁

喜之郎的老品牌使其有一定规模且其品牌特色深入消费者心里，并且作为知名品牌喜之郎的分销渠道也很广，这就减少了进加入者的利润。

5）市场内现有竞争对手

以下是喜之郎与行业内其它主要果冻品牌的对比

综合品牌专业

性产品线

完整性

终端表

现力

渠道动

销率

排名及

销量

市场投

入力度

媒体投

入力度

资金

实力

喜之郎果冻较完整较好较好 1 较大较大较好

蜡笔小新果冻+

糖果

较完整一般一般 2 较大一般较好

亲亲果冻+较完整较好一般 3 较大较大较好

膨化

金娃果冻较完整一般一般 4 一般一般较好

徐福记果冻+

糖果+

糕点

不完整一般

一般 5 一般一般一般

（三）.企业SWOT分析：

制约一个企业的生存与发展的因素除了企业自身可控制的因素外，还有许多的外部因素，以下就用SWOT分析法对喜之郎所面临的各种影响因素进行分析：

外

部

因

素

内

部

因

素S（优势）

口味甜美、包装精良且品种丰

富。

有效的营销战略以及凌厉的广

告攻势。

先进的生产设备及严格的生产

管理。

企业丰富的文化内涵。

赋予了人格化的产品。

专业化的儿童果冻形象。

亲情化的品牌传播策略。

遍布全国、健全的销售网络

良好的企业形象。

W（劣势）

过分依赖电视广告。

公关促销活动较少。

品牌传播缺乏新思路。

品牌战线过长。

研发能力欠缺。

其自身品牌定位出现雷同。

其产品从儿童延伸到成人，

使其专业儿童品牌形象受到损害。

品牌只对应果冻布丁这一类别，

使企业的产品规模很难扩大。

其“亲情无价”品牌核心价值没

能提炼出一句广为流传的口号。

O（机会）

随着经济发展水平的不断提高，人们购买力的不断提升以及需求向多元化发展

适宜的市场时机

我国果冻行业尚处于高速发展期

SO战略

保持现有的品种种类丰富的特

点，并不断推出优秀的心品种。

继续利用各种媒介加大宣传的

力度。

利用现有的销售网络不断开发

附近未开发的市场

WO战略

在传统媒介基础上借用新兴得媒体进行

宣传比如：网络。

增加公关促销活动。

在进行多元化发展的同时必须的明确企

业的产品定位。

T（挑战）

果冻行业进入障碍较低。有实力的全国性竞争者的追随。

人们对食品安全问题的恐慌。ST战略

突出自己产品的特色，并加入

一些自己特有高科技含量的成

分以防止被恶意仿造。

塑造良好的企业的形象，加大

WT战略

劣势与挑战对于企业来言是最不愿意

看到的，是能避免尽量避免。

灵活的中小竞争者的区域化分割，恶化了广告环境。 产品本身为低关心度、品牌忠诚度、周期性极短、购买随意性的产品，对广告以及促销的依赖性强。

食品安全的检测力度，避免重蹈“三鹿”和“双汇”的覆辙

针对上面的swot 分析，为了适应市场的发展，我们小组推出了喜之郎——永恒的爱系列果冻。

永恒的爱系列的喜之郎可以说是水晶之恋的延续，“水晶之恋”是广东喜之郎集团有限公司的主打品牌，在产品推出之际（1999-2003年），采用情感诉求的广告策略，不断强化其情感属性，坚持“亲情无价”这一价值观的诉求，成功的将产品定位在爱情象征的品牌定位上。使消费者将“水晶之恋”果冻与“爱情”联系起来，建立了良好的品牌认知基础。而我们的永恒却将水晶之恋进一步发展，围绕结婚，结婚纪念日等果冻展开一系列的永恒子产品。

第二部分 市场发展

一．确定品牌名称

永恒的爱 Eternal love

二．品牌定位

价值观诉求 以“永恒的爱”为主题，坚持不断地塑造爱情，温馨的品牌形象， 坚持“执子之手，与子偕老

”为诉求，追求健康，美味和满足感。

1.目标市场定位:婚宴，大众消费者，工薪阶层，上班族，年轻结婚者。

2.产品功能:适合结婚宴请宾客，各种结婚纪念日

3.品牌特征：包装低调而奢华，美味，爽口，温馨，浪漫，热情，亲密。为婚姻定制，改变喜糖的观念，适应新时代的婚姻。

4..原因：婚礼宴宾老少都有，果冻老少皆宜，且口感不错。

三．设计品牌标志