祛痘类产品上市推广方案

市 场
中国护肤品市场现状及趋势- 2

销售通路发生重大变化

随着零售业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，人们的购物 习惯发生了重大的变化

购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、经 济实惠的超市进行选购，大型超级市场已成为消费者购买护肤产 品的最主要的场所，百货商场的销售龙头地位明显被削弱

“货架上看得到的产品”


整体市场营销组合的运用


婷美（中华银杏去痘系列）产品功能与特性

有效解决毛囊孔扩张问题 银杏速效去痘因子讯需导入毛孔溶解并排出油脂，消炎杀菌 纯天然熊果苷提供优越的润白效果 三十味名贵中草药全面修复，滋养肌肤 高效——用具体的时间说明（3-5天见效） 无痕——消费者最关心的使用结果 彻底——改善肤质，烦恼消除 洗面奶 18元 快速去痘霜 58元 快速去痘修复精华76元
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身感受讲出来，深刻地打动其它的目标受众群！
产品分析 总 结
消费者调查情况
北京地区消费者对护肤品、化妆品的信息接触情况调查
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13-20Å ê 21-26Å ê 27-35Å ê
45 40 35 30 25 20 15 10 5
1 3 - 2 0 Åê 2 1 - 2 6 Åê 2 7 - 3 5 Åê

发展阶段

第一代：皂基类乳化型护肤品 第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品


第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品
第四代：仿生化妆品

产品发展特点

产品功能多元化，产品品种系列化 高新技术越来越多地与护肤品联姻 成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔 产品名称五花八门，新产品不断出现 市 场


北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促
销手段中，折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一 定的需求。 市 场
中国护肤品市场现状及趋势 4-2

各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功
天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
产
品
产品方面——需要在整体营销中解决的问题

2
市场中同类产品的同质化问题

以产品定位为一切营销组合的核心

高效——用具体的时间说明（3-5天见效）


无痕——消费者最关心的使用结果
彻底——改善肤质，烦恼消除

树立婷美功效卓著、品质超凡的产品品牌形象

营造良好的口碑传播环境：让消费者把自己对产品的亲
中国护肤品市场现状及趋势- 1

众多品牌瓜分市场，优势品牌已然形成

进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快 差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多 体现在品牌的个性建设上

高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值 在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定 的格局。
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因此，在实际市场运 作中，必须综合考虑， 采用立体化市场手段， 进行全方位营销
数据来源:AC尼尔森市场研究公司
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行为、心理细分（按行为方式，分为三个年龄段）



消费者分析总结
行为特征是可接受传播方式及途径的依据

13-20岁虽没有或较少直接收入，但可以完全花在最求时尚上

时尚、新潮：新潮的话题、活动；时尚类杂志 自我唯是：建立感性的、唯美的、时代感强的购买理由 时尚、新潮：时尚类杂志 品牌效应：树立品牌，建立品牌效应 品牌效应：树立品牌，建立品牌效应 现实：专家建议、购买者使用体验
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数据来源:AC尼尔森市场研究公司
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消费者描述
目标消费群描述：北京地区的、爱美的、有消费能力的、脸上经常起痘的

人口细分


年龄：13-35岁 性别：以女性购买者为主 收入：家庭月收入在2000元以上的 13-19岁：追求时尚、自我、简单的生活方式；仍然处于感性购买阶 段，对广告的依赖性较强；对价格不敏感 20-26岁：追求时尚，但购买习惯已经转向理性，受品牌影响 27-35岁：消费观念转变，由依赖广告宣传盲目选购到理性消费、 自主选择；消费群体受品牌、质量、价格及经济承受力 消 费 者 等因素的影响，开始出现不同的消费层次。

消费者理性地选择自己的品牌 购买方式日趋快捷方便 选购过程将更自在、更有乐趣 市 场
中国护肤品市场现状及趋势- 3

市场细分已成必然

产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也 不尽相同，消费者关注的程度也有所差异 消费时间曲线：6、7、8月夏季护肤品消费明显下降（防晒品消费高 潮期）；秋冬季护肤品消费开始回升，在年初消费达到高峰 区域差异：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与该地区的气侯、 地域文化、居民生活习惯等密切相关。

产品定位


产品市场价格

产
品
产品方面——需要在整体营销中解决的问题

1
品名的误区



北京地区对“婷美”的名称已有一定的认知，但那 是“婷美内衣” 可以利用已有“婷美内衣”品牌认知，加深对“婷 美去痘系列”的产品印象。 但是必须把握时机、把握力度、把握宣传点！ 重点：避免造成消费者的负面影响； 避免一切与“婷美内衣”的冲突 综合以上问题，在广告中应在明显的位置标注生产 厂家。这样既用品名吸引了消费者的目光，又表明 了婷美的娇兰家族身份（娇兰在北京已有一定的知名度） 建立“婷美护肤系列”的品牌认知

21-26岁经济独立，追求时尚新潮但开始分析对自身的适应性


27-35岁购买力最强的阶层，对产品非常挑剔

消费者分析 总 结
知己知彼,百战不殆—主要的去痘产品（北京）
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市
场
市场状况带来的启示

树立独特的产品品牌

市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌 形象，而“疗效”是消费者购买的核心内容； 虽然婷美系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市场上知 名度较低； 用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效护肤品市场，树立婷美功效卓 著、品质超凡的产品形象，进而带动婷美整体的品牌效应。 保证畅通的销售渠道 选择恰当的销售场所 确保货源充足 “婷美去痘系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组 合中应占主要地位 市场分析 但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关 总 结 宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度


如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品，
成都人则相反。 北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为 45．9％、44％、36．6％、46．3％。
数据来源:AC尼尔森市场研究公司
市
场
中国护肤品市场现状及趋势 4-1

市场营销必须上升到整合营销

护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业化， 在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑 护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良 好的品牌是非常重要的 合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式 消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异
婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案
目录

市场营销环境分析


整体营销方案

市场分析
营销核心 销售促进组合 促销组合说明 品牌广告
产品分析
消费Βιβλιοθήκη Baidu分析 竞品分析
媒体策略
促销方案 效果预估
市
市 场
场
· 产
营
品
销
·
环
消 费
境
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分
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析
品
永远不会降温的市场—护肤品市场
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