中国茶品牌国际化战略要领

中国茶产业2009年出口达到30.5万吨，价值也突破30亿元大关，再创历史新高！但我个人对此却无论如何也乐不起来！为什么？

大家可以算一笔账，30万吨，30亿元，平均每吨1万元！那么出口1斤茶叶的平均价格是多少呢？5元钱！这已经和国内市场上的萝卜白菜价格差不多了，甚至比涨价了的大蒜还要便宜。倒过来说，即使在国内市场上，谁家的茶叶如果仅卖5元钱1斤，恐怕多少要被认为是破烂货而得不到顾客垂青。另一方面，难得我们仅仅是为了出口创汇吗！答案也一定是否定的！我国2007年一年的外贸顺差已经达到2700亿美元，难道还差这几个亿美元的茶叶外汇不成？归根结底，这样的价格出口的只能是原材料，不是产品，也不是半成品，更不是品牌产品。要想从根本上改变茶叶出口的这种尴尬局面，提高中国茶叶的附加价值，一个基本的共识应该是：要做中国品牌！

问题在于：中国茶叶缺少品牌吗？中国是世界上茶叶品牌最多的国家！一地一牌，一品一牌，品牌丛生，品牌林立，但是没有一个能够和“立顿（LIPTON）”等国际大品牌相抗衡的品牌！我们不是缺少品牌，所缺少的是国际知名大品牌，是有影响力的强势品牌和在国内外市场上的领导品牌！

中国茶由于地域和品种的差异，很难产生真正能够一统天下的品牌！但这并不影响我们在主要品种和主要区域塑造独具特色的国际知名品牌。问题的关键在于如何定位和策划！而中国茶叶品牌的国际化更是任重道远。千里之行，始于足下。无论如何，中国的茶叶品牌该迈向国际市场了。如果真的有中国茶叶品牌要走国际化市场拓展的艰难道路。我这里想谈一谈一些基本的战略要领。

首先，最核心的是培育中国茶品牌超越地理文化边界的能力。

品牌国际化要解决的是：出得去！立得住！吃得开！信得过！“品牌战略，攻心为上！”

由于传统文化的影响，中国品牌普遍缺乏超越地理文化边界的能力。茶品牌尤其如此，较强的地域性成为品牌行之不远的一个障碍。在品牌设计上，如何在熔铸传统文化的基础上，更多地融入国际化元素，使品牌本身具备超越地理文化边界的能力，是茶品牌国际化必须首先考虑和解决的一个核心问题。真正能够通过广告形象宣传让不同文化背景的消费者理解、认同和接受，就需要对品牌注入更多的普世价值和现代理念。

说到底，就要把中国茶文化所宣扬的文化理念用能够被不同国家和地区的、不同文化背景的现代元素来表现，这是我们共同面临的课题。如果这一点不能突破，我们可能会永远停留在出口茶叶原料的水平上。

其次，在熔铸文化的基础上，使品牌能够引领时尚、彰显个性。

现代品牌理论认为，在充分竞争的市场上，真正有竞争力的品牌，其文化含量往往高于科技含量。因此，熔铸文化，引领时尚，彰显个性，越来越成为国际品牌所追求的新境

界。瑞士的手表、德国的汽车、法国的化妆品和美国的文化消费品品牌，无不在这几个方面下大功夫打造品牌的国际竞争力。

中国的茶品牌本身蕴含这丰富的中华传统文化。要走国际路线，就必须在熔铸传统文化的基础上，注入时尚元素，并自己的彰显个性。星巴克颠覆咖啡饮品的文化传统，打造出一个具备现代时尚特殊的新的咖啡店品牌，20年风靡全球，似乎你不去星巴克你就不时尚，你就没有品牌个性。茶饮品牌能不能颠覆温文尔雅的饮品消费传统？我不知道！广大青年行走间喝的冰红茶、统一绿茶，究竟是茶，还是饮料？快节奏的消费方式需要新的品牌来引领！

第三，赋予品牌应有的核心价值理念，明确品牌的市场定位。

品牌为消费者所提供的不仅是产品质量和企业信誉，也不仅是品牌产品的实用价值，更多的是品牌所赋予的精神价值。这是品牌的价值所在，是品牌的灵魂。茶品牌给消费者所带来的享受绝不是止渴，更多的是精神的享受。消费者钟情与某个茶品牌，一点是这个品牌所显示的核心价值理念是消费者所希望得到的。高端品牌使消费者享受尊贵和荣耀，极品品牌可以带来特权和虚荣；一般的文化品牌给人文雅；老百姓需要的经济实惠。健康、绿色、有尊严，是茶品牌赋予生活的核心价值理念，品牌的市场定位一旦明确，经可以围绕定位展开品牌的塑造和策划。

第四，做好品牌形象设计的同时，下大功夫做广告策划和渠道建设。

品牌形象设计的国际化元素当然要考虑！走出亚洲，走向世界的品牌，需要渠道，需要广告，需要形象，需要故事，需要反复注入的消费者认同的价值内涵。这封面，中国茶叶品牌有太多的功课要做，有太多的基本功要练。甚至没有足够数额的广告投入也是难以达成基本目标的。

后，做好品牌的英文网站，广泛宣传上述内容。日积月累，品牌的价值资产会成几何级数增长。品牌的知名度、美誉度、忠诚度也会与日俱增！

我们期待世界市场上尽早出现显示中国茶叶实力和文化魅力的大品牌！（《中华合作时报茶周刊》张世贤）