中国上市网络媒体盈利模式分析

目前，中国已经上市的网络媒体大体可分五类：搜索引擎类、门户类、网络视频类、新闻类和金融信息服务类。

本文重点剖析其盈利模式，并跟踪其最新发展态势。

以期对业界有所启迪。

□文/梁智勇
中国已上市网络媒体总体状况
中国已经上市的网络媒体从上市时间看，大致上有三波浪潮：1999—2000年，以中华网和三大门户（新浪、网易、搜狐）为代表；2004—2006年，以金融界、百度、腾讯为代表；2009年至今，以视频网站、金融信息服务类网络企业以及凤凰新传媒为代表。

从上市场所看，主要集中于NASDAQ和纽约证券交易所，少量来自香港证券交易所和深圳证券交易所。

中国互联网企业之所以热衷于海外上市，起码有几个原因：一是海外资本市场体系比较健全，融资高效便捷，相比国内交易所审批手续要简化得多；二是海外对科技类企业入市的门槛相对较低，不需要达到国内交易所硬性要求的某些条件，比如连续两年赢利，净利润累积不低于1000万元（这对于很多网络企业，特别是短期亏损的网络视频行业而言难度很大）。

它能适应不同规模和不同发展阶段公司的上市要求，特别为高风险、高成长性企业提供了进入资本市场的便利。

从发展规模看，市值最大的是全球最大中文搜索引擎百度公司（市值374.7亿美元，2011-9-13），利润率最高（超过40%），被称为“中国互联网第一股”“最赚钱的互联网公司”。

收入和利润最高的是腾讯，其市值高达2864亿港元（2011-9-13），可与百度比肩。

2011年上半年，其收入和利润继续保持强劲的增长势头，分别达到130.77亿元和52亿多元。

从市场份额看，上市网络媒体基本在业内处于龙头地位。

百度在中文搜索引擎的市场份额处于压倒性的垄断地位（见表二）；四大门户在国内互联网市场的巨大影响力自不必说，单以IM即时通讯为例，腾讯的市场份额就超过七成；优酷、土豆和KU6一直是国内视频网站的领跑者；大智慧在国内金融信息服务领域的佼佼者，和国内尚未上市的万得旗鼓相当；凤凰网尽管成立时间不长，其流量排名在同行中一直处于领军地位。

因此，剖析已上市网络媒体的收入结构，基本可以研判中国网络媒体的盈利模式。

中国上市网络媒体盈利模式分析
（一）以百度为代表的搜索引擎
百度的盈利模式主要是竞价排名（也称在线推广服务，Pay for Performance），占其收入90%以上。

百度作为国内搜索第一巨头，谷歌已无法在中国大陆地区与之匹敌。

尽管饱受诟病，百度竞价排名的商业模式从未动摇，其市场盈利和股价持续保持增长。

业界戏称：“传统媒体是给门户网站打工的，而门户是给搜索引擎打工的”。

可以说，百度牢牢控制了网络的入口，占据了产业链的上游。

凭借巨大资金优势，百度近几年大幅扩张，它插手内容版权，涉足电子商务，挺进网络视频，在网络应用的几乎每个领域全面开花，已经不是一家纯粹意义的搜
索引擎公司。

它的触角广泛延伸到网络游戏、即时通讯、支付业务、电子商务、网络视频（奇艺网）、输入法、移动互联网等各个领域。

（二）以腾讯、网易、搜狐、新浪为代表的门户网站
如今，门户网站朝着规模化、分众化、视频化方向发展的趋势越来越明显，它们在新闻、视频、博客、播客、社区、搜索引擎、IM、邮箱、增值业务等领域全面开花，展开全方位的角逐。

经过几年的摸爬滚打，四大门户网站都将盈利模式确定在网络游戏和网络广告之上，短信等无线增值业务的比重逐年下降。

在四大门户中，腾讯算是后起之秀，而如今则成为执牛耳者。

它仅用三年时间就从即时通讯网站成功转型为“全能”型的门户。

凭借近7亿人的活跃QQ用户量，腾讯在网络应用的各个领域都迅速超越竞争对手。

它的全球排名和中国排名稳定超越新浪、网易和搜狐。

腾讯收入主要来自在线游戏、移动增值业务收入和广告。

2011年上半年，腾讯来自网络游戏和网络社区的收入占比达到82%，移动和电信增值业务收入占到12%，广告收入仅占6%。

搜狐的主要收入也是广告和网游（2009年4月搜狐旗下的搜狐畅游已经分拆，在纳斯达克成功上市），分别占到46%和38%。

值得一提的是，其搜索业务快速上升（一季度增幅达183%），与移动增值业务收入持平，均占到8%。

网易近九成的收入来自网游，仅9%的收入来自广告。

新浪75%的收入来自广告，19%的收入来自移动增值业务。

腾讯的成功与其社区化的商业模式不无关系。

摩根士丹利在分析报告中指出：商业模式并非生来平等，以社区为中心的模式处于金字塔的顶端，在凝聚受众方面天生占有优势，腾讯就是典型代表；以产品为中心的模式处于金字塔的底端，以网易为代表；以平台为中心的模式处于二者之间，如新浪和搜狐。

（三）以优酷、土豆、酷6、乐视网为代表的视频网站
据CNNIC统计，截止2010年12月，中国网络视频受众达2.84亿，其中超过4000万人为网络视频独占群体。

尽管人气很旺，视频网站却一直被业界称为“烧钱机器”，多数面临亏损。

原因主要有三个方面：一是宽带费用和版权成本消耗巨大，成本过高，其中逐年递增的版权成本约占总成本20%；二是盈利模式过于单一，过度依赖在线广告（2010年前三季度，优酷和土豆的收入分别有94.9%和94.1%来自广告）；三是市场上诸侯纷争，竞争趋于白热化。

国内目前至少有五大类视频网站在分食蛋糕：①广电系的央视网、BBTV、凤凰新媒体；②视频分享类的优酷、土豆、酷6；③门户类的视频网站，如百度的奇艺视频、搜狐视频、新浪视频、网易视频、腾讯视频；④平台类网站（类似于网络电视台），如PPSTREAM、乐视网、激动网；⑤技术类网络公司：如PPLIVE、迅雷。

尽管此前都有多轮融资，在网络视频领域排行前两位的优酷和土豆，2010年还是分别亏损2亿元和3.47亿元。

酷6在2009年底借壳华友世纪登陆NASDAQ，2010年亏损仍高达5151万美元。

受困于版权费的节节攀升，视频网站纷纷向收费业务看齐，通过自制节目、贴片广告来“开源”。

2010年8月在中国创业板上市的乐视网，在资本市场的良好表现让人们对
那才叫‘主’。

”
2.广告虽是各家网站重要的收入来源，但是企业都高度重视市场拓展手段的创新和盈利模式的多元化。

如通过活动营销、事件营销、创意营销，举办论坛、发布榜单、举办会展等，同时积极开拓网络游戏、电子商务、增值业务等。

3.媒体系特别是广电系的网站均积极实施“三屏合一”的战略，将电视、网络、手机的新媒体业务捆绑起来，抱团做大，初步探索出一条成功的发展模式。

如凤凰网、央视网和东方宽频网依托母体，均以“新媒体公司”的组织架构出现，实施跨媒体、跨终端、跨地域的扩张，与母体形成了很好的联动效应。

凤凰新媒体的组织架构前文已述，这里重点分析一下SMG和CCTV。

2010年，SMG新媒体业务板块的组织架构产生重大调整，经营状况一般的宽频电视业务和手机电视业务，被一起归并入盈利稳定上升的IPTV业务板块，百视通公司成为SMG新媒体的旗舰，从组织形态上真正形成了“三屏合一”的态势。

2011年，百视通借壳上市工作有序进行，为中国传统媒体借助外部资金打通新媒体产业通道积累了宝贵经验。

2011年1月，百视通借壳广电信息的资产重组预案公布。

广电信息将以现金12.23亿元向东方传媒非公开发行股份，而东方传媒将以7.67元/股的价格收购广电信息36.6%股份，总交易价格合计19.9亿元。

至此，百视通（BestTV New Media）作为中国大陆首家专门从事IPTV、手机电视等新媒体业务运营的公司，成为中国广电布局最全、规模最大的新媒体公司，也是全球领先的、与全球多家知名的新媒体产业链伙伴广泛合作的主流新媒体企业。

2007年到2010年，SMG销售总收入从51亿元升至113亿元，其中新媒体总收入从2亿多元增至9亿元。

初步确立了SMG在新媒体领域的领先地位和先发优势。

过去几年来，CCTV的新媒体架构主要包含三个方面：一是由央视国际网络有限公司统筹的网络电视、手机电视和IPTV业务；二是由央视国际移动传媒有限公司负责的车载电视业务；三是由中央数字电视传媒有限公司负责的数字电视业务。

央视网堪称CCTV新媒体家族中最为显赫的一极。

作为中央重点新闻网站，新闻媒体网站的国家队和主力军，其盈利模式主要是出售版权和广告。

2009年12月，以央视网为基础，中国网络电视台（CNTV）横空出世，堪称“大象起舞”、巨舰启航。

作为中国国家网络电视播出机构，CNTV是以互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的公共服务平台。

成立之初就成功整合了网络电视、手机电视、IPTV和移动电视四大终端涵盖主流新媒体模式。

可发挥电视平台和网络平台的双重优势，为用户提供视频直播、点播、上传、搜索、分享等服务。

其目标是建设我国规模最大的网络视频节目数据库，深度挖掘CCTV45万小时优秀历史影像资料，汇集全国电视机构每天播出的1000多个小时视频节目；同时还将通过汇集网络电视、IP电视、手机电视、移动传媒等各种媒体终端（汽车、火车、民航、地铁、楼宇、广场大屏幕等），打造多语种频道。

CNTV的内容，由台网捆绑、网络联盟、网民互动、原创节目、多语种建设五部分构成。

值得一提的是，CCTV移动传媒是中国网络电视台的重要组成部分，由央视国际移动传媒有限公司负责运营和管理。

国家广电总局批准其利用互联网下载技术，针对公交、地铁、民航、列车、长途快客、楼宇、饭店、广场开办8套轮播节目，业务范围覆盖全国。

单就公交电视传播网络而言，它就覆盖了全国30个大中城市，1200条公交线路的47000余辆公交车。

4.截至2011年6月底，中国网民规模4.85亿，手机网民规模3.18亿。

博客用户2.95亿人，微博用户1.95亿人。

据CNNIC最新统计显示，2011年上半年，受众最广的前五大网络应用分别为：搜索引擎（79.6%），即时通信（79.4%），网络音乐（78.7%），网络新闻（74.7%）和博客/个人空间（6
5.5%）。

增长最快的前三个应用分别是微博（增幅为208.9%），团购（125.0%）和网上支付（11.7%）。

网民应用范围和网络市场发展的方向相辅相成。

这其中必将孕育新的市场机遇和新的盈利模式，值得关注和研究。

（作者是新华社上海分社新闻信息中心副主任兼金融采编中心执行总编辑、博士）
1996年，搜狐前身ITC爱特信电子技术公司成立，当年获得美
国投资者风险投资。

1997年，推出ITC中国工商网络，承揽网页制作业务。

1998年，获得第二笔210万美元的风险投资，投资者包括英特尔
公司、道琼斯、IDG等。

1999年，宣布收购国内最大的年轻人社区ChinaRen 。

2000年，在美国纳斯达克股票市场上市共募集资金5980万美元。

2002年，第二季度实现EBITDA和营运现金为正流量为正。

2003年，进军网络游戏领域，3D网络游戏《骑士Online》于同
日发布。

2003年，收购国内网络游戏网站及房地产网站焦点网
，两次并购金额为3650万美元。

2004年，搜狐视频的前身搜狐宽频成立。

2005年，4月搜狐宣布收购中国领先的在线地图服务公司GO2Map。

2006年，搜狐正式推出了搜狗拼音输入法。

2007年，搜狐自主研发的游戏《天龙八部》进行公测。

2008年，作为北京奥运赞助商，推出王牌节目直击奥运。

2009年，搜狐畅游在纳斯达克成功上市，融资约1.2亿美元。

2010年，搜狐公司正式宣布搜狐微博开放公测。

2010年，搜狗部门将分拆出来独立发展，同时引入阿里巴巴和云峰基金，以及张朝阳个人投资基金作为新的投资方。

2011年，搜狐视频与MSN中国达成战略合作伙伴关系
正式推出无线互联网定制收费服务-搜狐手机短信。

以中文门户网的身份在美国纳斯达克成功上市
推出网上购物平台，进入电子商务领域
进入网游市场，争夺市场份额。

•1993年，四通利方信息技术有限公司成立
• 1994年，正式发布"利方多元系统支撑环境"第一个版本
•1994年，先后承接北京市公安局、国家统计局项目
•1995年，先后承接电力部、总参谋部、北京高新区等项目
•1996年，成为北京市重点扶持的50家高科技公司之一
•1997年，完成第一次国际融资，获得650万美元的风险投资
•1998年，并购网站“华渊资讯”，成立网站“新浪网”
•1999年，
•1999年，王志东取代沙正治被任命为新浪网的总裁兼CEO
•2000年，在美国纳斯达克股票市场上市，共募集资金6800万美元•2001年，
•2002年，
•2003年，
•2005年，
•2006年，
•2008年，汪延接任段永基成为新浪公司董事长
•2009年，
•2009年，
•2010年，
•2011年，
•2003年，以私募形式发行8000万美元无利息可转换债券
•2005年，使用“毒丸计划”应对盛大公司的恶意收购
•2006年，新浪世界杯网站创体育赛事访问量新纪录
•2008年，汪延接任段永基成为新浪公司董事长
•2009年，新浪微博开始内测
•2009年，完成1.8亿美元私募融资，管理层成功实施MBO
•2010年，新浪德国世界杯节目卖出2000万广告
•2011年，先后收购麦考林、土豆网公司股份
•2000年，李彦宏和徐勇携风险资金从硅谷回到中关村，创建百度。

•2001年，发布搜索引擎Beta版，从后台服务转向独立提供搜索服务，并且在中国首创了竞价排名商业模式。

•2002年，发布mp3搜索。

•2003年，推出图片、新闻两大技术化搜索引擎，推出地区搜索、
贴吧等服务。

•2004年，获得Google等八家投资机构1500万美元的风险投资。

•2005年，在纳斯达克上市成功，开创纳市IPO首日涨幅纪录。

•2006年，推出颠覆性广告模式——精准广告。

•2009年，百度市场份额首破8成。

•2010年，百度凤巢成功切换，股价突破700美元。

•2011年，百度市值超腾讯成为中国互联网企业第一。