终端标准化的“三化六步法”

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终端标准化,是个老生常谈的问题,“渠道为王”、“决胜终端”之类的口号,营销人员几乎听到耳软,但标准化建设却无法做到完善。业务人员都知道终端标准化的重要性,他们想干、能干却始终干不好,出现频率最高的理由是“老虎吃天,无从下口”。他们只好机械地执行标准化手册,看到一个问题解决一个问题,忙活半天回头看还是一团糟。更糟糕的是,他们对终端已经熟稔到对异于标准化的问题熟视无睹,只有指出来才会拍下脑袋作恍然大悟状。

针对终端标准化建设出现的此类问题,将标准化建设进行步骤化分解和动作化固定,显得尤其重要。将标准化建设涉及到的内容和操作按照建设一个新终端的步骤进行“三化六步法”分解,不仅有利于新人的上手,便于老人发现问题,同时也是查看终端标准化建设是否到位的很好方法,便于将终端标准化做到“苟日新,日日新,又日新”。

“三化六步法”的三化是指进行终端标准化所必须遵守的三个基本原则,即标准化(统一化)、生动化(差异化)和整洁化。

标准化(统一化)即严格执行公司的终端标准化手册或规范。公司一般按年度、季度或者新品上市时间,编制终端标准化手册或规范,下发执行。标准化建设第一要义就是要严格执行统一标准,做到辖区内所有终端与总部规范相统一,做到辖区内所有终端标准统一。

生动化(差异化)包含三个方面,首先,终端标准化应有吸引力,有别于竞争对手,比如电视展柜播放最新大片,啤酒堆码出个性的造型,化妆品展柜建立试用区进行化妆培训等,总之要做到有亮点、有新意,能拉近顾客注意力;其次,标准化不是机械式生搬硬套,可因地制宜进行取舍或改进,创新性地差异于总部规范,但辖区内标准应全部统一;最后,要强调的是,标准化成功的关键是直销员,而生动化最大的道具也是直销员,这点务必注意。生动化有以下几种方法:实机演示、产品试用、宣传片播放、模特位推进、道具演示、跳跳卡类小卡片、产品形象化堆码、现场小活动等。

整洁化是标准化推进中最容易说到也容易做到的内容,难的是这是每天必做的功课之一,需要时刻保持。

掌握了标准化的三个基本原则,可按照以下六步,执行“三看两换、一摆一建、五调整四清理”二十二个动作,逐项推进或查验。

第一步,看总体形象,查验终端是否与公司现有VI相符,是否有损害企业形象的问题。

按由外及内、由上到下、空地一体的顺序进行三看:进门前一看商家或店面外立面广告牌、巨幅、条幅是否为最新标准,是否存在损坏需要更换。进门后二看展台或柜台位置,查验顾客是否能最先最快看到你们企业的展柜和形象,是否能够畅通无阻地到达展台,可将空中、过道遮挡顾客视线、妨碍顾客前进的物资协调商场进行清清理,位置较差的应及时沟通以便在门店重装时更换。到达展台后三看展台形象是否亮化,产品是否被条幅、海报等物品遮盖。

第二步,改头换面、推陈出新。

一换过期老品,将过期产品或不再销售的老品换为新品;二换过时过季的宣传物料,将单页、条幅、吊旗等物资更换为最新标准,如“暖冬行动”不能到夏天了还在用。

第三步,产品摆放合理。

产品的摆放应遵循集中化、系列化、立体化原则。集中化是指产品首先应集中摆放,重复出样也要占据所有的空间,给顾客公司产品线丰富、选择性大的印象。系列化指应按产品的系列摆放,同时参考产品功能、颜色搭配、高低大小,做到高中低档有序分布。立体化指平视时做到“前看一个面、侧看一条线,上下轴对称、左右等宽距”;俯视时做到“横平竖直、前低后高,伸手可及、视线全到”。

第四步,建设模特位。

模特位也称为为黄金位置、明星展位。模特位是二八法则在终端的一种体现,即每一个展台和展柜总有一个位置,80%以上的顾客会一眼望到或驻足在此,在此位置的产品最容易成交。这个最核心位置应充分利用好,首先,要布置最合适的产品,可以放置高端形象产品,以提升公司形象和拉动高端销售获取高利润,可以放置上量产品以抢占市场份额获取高销售额,也可以放置主推产品,将滞销品或老品尽快出货加快资金周转;其次,模特位应做到美观、突出,强化其黄金位置。建设模特位主要有背景特殊、产品突出、视觉集中、道具加强等方法。

第五步,调整规范展台和产品上的附件,做到统一协调。

主要内容为标注、亮化宣传类物资,如海报、单页、价格签、爆炸贴等。

1.调整堆码:醒目位置集中摆放,不挡通路不碍视线,实机拆箱空壳下置,促销信息必不可少,赠品宣传必不可少,竞品产品不能现。

2.调整pop:pop也即卖点广告,此处仅涉及狭义的室内pop,如分挂高空的条幅、吊旗,贴中间的海报、价格签、功能卡、爆炸贴,贴地面的地贴三类。

调整条幅吊旗:条幅吊旗不挡视线,对手旁边位置最宜,宁滥勿缺形成气势,内容切合活动主题。

调整海报:形象海报有品位,功能海报要突出,价格海报够醒目,促销海报很诱人。

调整价签、爆炸贴、功能贴:三贴同贴,紧密相接,上下左右,位置相协,不碍视线。

调整地贴:轻易不贴,保持清洁,及时更换,破损即揭。

3.调整电线:能入地不上天,能靠后不向前,外漏处有遮盖,要安全绝缘带。

4.调整样册单页:样册单页码放整齐,破损脏污及时除去,联系方式明显标注,顾客光临马上传递。

第六步,清理整洁。

在做好以上五步的基础上,将现场清除掉的或多余的物资清除干净,同时将展台(柜)、产品(机器)和其他物资进行清理,做到干净整洁。

1.清理物资:将经过上述各项工作清除出来的多余物资、过时物料,第一时间清除现场。

2.清理现场:将场所打扫干净。

3.清理产品:将所有出样产品进行擦拭。

4.清理人员:人员着装标准化。

在终端标准化推进时,有几个注意事项:

1.制定成文的终端标准化指导书,并将各项需推进的工作逐项罗列,编制BOM 表,可以作为整改明细表和考核项。

2.先建好一个旗舰店或者说标准店,将其与原来标准的门店做前后对比,有利于发现问题,加快推进速度。

3.终端标准化必须有考核机制,考核项首先应是标准化整改完善情况,其次是整改进度,最后考核其标准化保持性,做到有日常检查和评估,使直销员产生自驱力。■

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