中国家电业传统营销模式受到挑战

中国家电业传统营销模式受到挑战

中国家电业传统营销模式受到挑战2000-11-2

一项来自权威调研机构的最新调查表明，以广告拉动销量的中国家电业传统的营销模式正在受到严峻挑战。随着２０００年冰箱销售旺季的结束，人们发现，巨额的广告投入并不与销售业绩的提升成正比，这再次给过分依赖广告宣传的国内家电业敲响了警钟。

来自中国家电协会的最新统计数据表明，在广告投入方面，国产品牌仍是主力。在由北京经略智成信息咨询有限公司提供的２０００年１至７月广告费用排行榜上，新飞以３９６２·９７万元的广告支出高居榜首，其后依次排名为海尔３８０１·７９万元、容声２６８３·８７万元、美菱２４８９·６３万元，显示出国产冰箱

巨头对广告的重视。而外资品牌在广告投入上显然没有国内品牌那么大方，在此排行榜上，伊莱克斯列第五，西门子列第八位。

但是，值得注意的是，国产品牌巨额的广告投入并没有带来相应的销售回报。据赛诺市场研究公司对全国３５个城市１０６家商场的调查表明，截止２０００年８月，以伊莱克斯、三星、西门子为代表的国外品牌市场份额已达２８·１％，其中，进入中国市场仅三年的伊莱克斯的零售量及占有率高达１２·９％，在全部２０个品牌中名列第二，成为国产品牌最强劲的竞争对手。而国产品牌中，海尔、容声、新飞虽然在全国综合市场占有率仍高居前三位，但在城市市场上，除海尔外，其它均不太理想。

业内人士分析，洋品牌虽然在广告投入上采取了低姿态，但却在影响长期购买力的品牌、技术、服务上不断优化组合。而部分国产品牌则还徘徊于初级营销阶段，没有注意到消费者的变化，尤其没有抓住消费者在冰箱更新换代时的消费心理。致使冰箱的土洋之争呈对洋品牌有利之趋势。以上升势头最猛的伊莱克斯为例，作为全球最大家电制造商，进入中国市场后，根据中国

国情不断进行品牌推广，其平易务实、充满亲情的营销策略极其适合现代年轻人的品牌消费的心理需求。同时，依靠强大的资金与技术实力，国外品牌在推出新品上，已呈加快趋势。伊莱克斯中国区总裁就曾表示：在欧洲家电市场已日趋成熟，家电很少做广告，伊莱克斯花大量资金都是用于技术研发，这样对消费者更实惠。

广告投入与销售提升并没有直接必然联系。这组反差强烈的数据，除了显示中国消费者日趋走向成熟外，也给国产品牌提出严峻课题。随着中国加入ＷＴＯ进程加快，国产品牌如何在强有力的竞争面前保持优势、积极发展，刻不容缓。

国研网

『关闭窗口』

电热水器市场调查：市场升温竞争加剧2000-10-25

一、调查背景

笔者从近日市场观察到，有一种日常家用品———家用热水器的市场竞争已呈激烈之势，随着住房制度改革和城区改造进程的加快，随着房地产市场渐渐走出低谷，越来越多的家庭对热水器的需求已呈倍级增长。据国家信息中心经济预测部1999年底所做的全国消费者家用电器消费方向调查结果显示，1999年全国城镇家庭热水器的百户拥有量为57．63％，即普及率已经过半。从当年热水器的购买来看，1999年城镇家庭热水器的购买量为84台／百户，比上年增长11％左右，市场需求保持了快速增长，而且新购需求占1999年市场购买总需求的79．64％，表明热水器市场处于快速成长阶段。同时，随着2000年6月1日正式淘汰直排式燃气热水器政策的实施，全国约有3500万台直排式燃气热水器面临更新。这一点不难理解为什么越来越多的商家开始抢占热水器市场。

谈到我国热水器的历史，恐怕要从1979年在南京玉环热水器厂问世的第一台热水器算起。至今，热水器产业发展已经20年了。从1979年到1985年，可以说是我国热水器创业的原始阶段。当时国内不带任何安全装置的燃气热水器在各地纷纷上马，投入批量生产。但那时的生产制作工艺水平很低，产品几乎无任何技术含量可言。1985年我国第一台后制式燃气热水器在广东顺德万家乐公司研制成功。1988年万家乐引进了国外先进水平的技术和设备，生产带熄火装置的直排式热水器，标志着我国燃气热水器行业的发展进入初级阶段。

燃气式热水器虽然给人们带来了洗浴的革命，给人们带来了方便、迅速、卫生的好处，但也给人们带来了不愿看到的由热水器引起的伤人致死事故。据有关部门统计，自1979年底我国第一台燃气热水器问世后，有关燃气热水器损伤人命的事件就从未停息过，平均每年引发上百起伤亡事故，这一度成为人们关注的焦点。热水器在一步步挤入人们生活的同时，也给人们的心头留下了层层阴影。燃气热水器之所以事故不断，主要有以下几个方面的原因。一是产品质量差，导致

燃气跑、冒、漏。燃气热水器的热能是有毒的一氧化碳（CO）。如果热水器质量不过关，跑、冒、漏出一氧化碳，就很容易诱发事故。当空气中一氧化碳达到1．28％时，1—3分钟就会让使用者失去知觉导致死亡，而当遇上火种时，后果更是不堪设想；二是安装不科学，很多没有做到“隔室安装”，相当一部分事故的发生主要是因为安装不够科学造成的；三是使用不得当，不能保证空气对流，使燃烧后的废气不能及时排出室外。分析这些事故原因，产品质量差、技术落后是其最根本的因素。

1996年6月，有关部门第一次发布了直接影响燃气装置热水器行业重大走向的政策：没有安装防止不完全燃烧装置的直排式燃气热水器禁止生产销售。这一政策生效使得燃气热水器的安全问题有了质的飞跃，使产品的合格率由原来的29％左右上升到89．3％。产品的不完全燃烧安全保护装置，成为燃气热水器生产进入第二阶段的标志。但燃气式热水器产品的安全性能并没有彻底解决。

1999年4月8日，国家轻工局、国家国内贸易局联合发出的《关于禁止生产、销售直排式浴用

燃气热水器的通知》，标志着我国热水器行业进入第三个发展时期。从1999年的10月1日起，曾被作为支柱产品的浴用直排式热水器将永远从生产线上消失。这意味着产品在安全性能上又跨进了一大步。

经过20多年的市场培育，热水器市场的生产和消费需求呈现高速增长之势。自1997年起，产业的生产和销量更是前所未有的新高。据统计，1997年到1998年热水器的产业发展速度和市场销量是过去十多年的总和。热水器市场已从十几年前的燃气热水器独领风骚至今天的电热水器、燃气热水器、太阳能热水器的三分天下。国内的知名厂家除最早的万家乐、玉环外，一些知名家电厂家也纷纷跻身热水器行业，像大拇指、海尔、荣事达、康佳、熊猫等。国外的，如意大利的阿里斯顿、美国的AO史密斯等。不仅仅热水器走出了燃气式独坐市场的阶段，在品种、规格、功能等方面也呈现出多样化。技术含量不断提高，消费者的选择余地也越来越大。现国内销售的热水器品牌不下百余种。而据有关资料显示，目前市场上销售占主导地位的品牌有阿里斯顿、大拇指、海尔等。