苹果零售店成功的秘密

乔

布斯（Steve Jobs）用iPad和iPhone等高科技产品将苹果公司（Apple Inc.）变成了世界最具价值的科技公司。但苹果公司成功的一个支柱却出人意料地低科技：实体零售店连锁。

苹果内部手册扫描图：如何应对情绪化顾客

看看机密的培训手册、一次门店会议的记录以及对十几名现任及前任店员进行采访，就能看出苹果店的一些秘密。这些秘密包括：严格控制员工与顾客互动的方式，对现场技术支持人员的用语进行规范培训，考虑门店的每个细节，细致到样机上的预载图片和音乐。

根据苹果和Themed Entertainment Association的数据，去年全年华特-迪斯尼公司（Walt Disney Co.）最大的四个主题公园有6000万游客，而一个季度中访问苹果326个门店的顾客人数就超过这个数字。据投资银行Needham & Co.统计，苹果店每平方英尺的年销售额已经攀升至4,406美元，不包括网上销售。加上包括iTunes 在内的网上销售，平均每平方英尺销售额就达到了5,914美元。据估计，这比珠宝商蒂芙尼公司（Tiffany & Co.）、奢侈品零售商Coach Inc.和电子产品零售商百思买公司（Best Buy Co.）实体店每平方英尺销售额和网上销售额高得多，三者的销售额分别为3,070美元、1,776美元和880美元。

苹果店拥有宽敞清新的空间和优美的光线，展现出轻松随意的氛围。不过苹果对这些店如何经营却守口如瓶。据苹果现任和前任员工说，员工被告知不得讨论有关产品的传言，技术人员不得过早承认普遍的小故障，任何人只要被发现在网上撰写有关苹果公司的东西都会被解雇。

苹果店的幕后人物是52岁的约翰逊（Ron Johnson）。彭尼公司（J.C. Penney Co）周二证实，约翰逊将于11月成为其新任首席执行长。

苹果店里的“跳舞客”

家住加州Temecula的12岁男孩特雷沃·莫兰(Trevor Moran)走进当地的苹果店，他可不是来购买苹果产品的，而是来这里跳舞。他还把自己跳舞的视频发布到网上。而他也不是第一个到苹果店里跳舞的人。《华尔街日报》的Yukari Iwatani Kane报道了近来“跳舞客”光顾苹果店的现象。

苹果零售的成功在很大程度上得益于人们对公司产品的需求。零售分析师说，苹果相对于百思买等竞争对手的许多优势是技术方面的：苹果卖的是单一品牌，产品少得多，只有几百家店，而百思买有4000多家店。随着苹果继续扩张，有些分析师预计苹果会面临始终如一地提供良好客户服务的更大压力。部分前员工说，随着零售网络扩张，同时苹果招募员工时可从中选择的狂热苹果产品迷人数减少，他们已经看到苹果零售员工的素质在下降。

苹果发言人拒绝置评。

不过，苹果在客户服务和门店设计的许多方面都被视为先锋。根据几位员工的描述以及培训手册的内容，销售专员被传授了一种非同寻常的销售哲学：不是为了销售，而是为顾客解决问题。其中一本培训手册说，你的工作是了解客户的所有需求，其中有些需求可能是客户自己都没有意识到的。鉴于此，员工们没有销售提成，也没有销售配额。

苹果店里的轻松氛围是如何炼成的？

苹果的零售店很受顾客欢迎，这与苹果对其店员的全方位培训是分不开的。正是严格的管理营造了轻松的顾客体验。以下视频中，Yukari Kane与Stacey Delo对此进行了讨论。

26岁的安普罗斯（David Ambrose）在弗吉尼亚州阿灵顿的一家苹果店工作到了2007年。他说，你永远不是在试图敲定一笔销售交易，而是为客户找到解决方案，找到他们的痛点。

根据《华尔街日报》查看的一份2007年员工培训手册，苹果将其“服务步骤”浓缩成了“APPLE”，每个字母代表一

个步骤。这本手册目前仍在使用。

用个性化的热情欢迎词迎接客户”，“礼貌地询问以了解客户的一切需求”，“向客户提供一个可以今天带回家的解决方案”，“倾听并解决任何问题或担忧”，“以温和的再见结束，并请客户再次光临”。

苹果对客户体验的控制延伸到最微小的细节。苹果门店的保密培训手册指导技术人员具体该向客户说些什么富有感情的话：倾听，将你的反应限制在简单保证你正在照做。“嗯嗯”，“我理解”，等等。

Associated Press 苹果员工接受的培训旨在展示产品和为顾客解决问题，而不是推动产品销售。

苹果员工如果六个月内在交接班时有三次迟到六分钟以上，就可能被解雇。据前苹果员工说，尽管没有销售配额规定，员工们必须随产品销售服务包。视具体门店而定，销售量不足的员工会接受再培训，或被安排到其他岗位。

分析人士说，很多零售商努力提供优秀的客户服务和具有吸引力的店面设计，不过很少有公司像苹果那样精心安排每个细节。举例来讲，连锁百货商店Nordstrom Inc.几乎没有客服培训，而是指望销售人员在工作中学习。行业组织零售设计学会(Retail Design Institute)会长戴切斯(Brian Dyches)说，至于店面设计，大部分零售商会选择一个样板，然后大批推出；相比之下，苹果常常变换门店的外观和氛围。

在很多零售商运营艰难之际，苹果在门店上的成功令其表现出众。2009年零售额下滑2.4%之际，苹果零售额却上升了约7%。据零售顾问公司Customer Growth Partners的数据，2009年是几十年来零售额首次出现下滑。2010年，苹果不包括在线销售的零售额飙升70%，至117亿美元，占了收入（763亿美元）的约15%，轻松超过整体零售业4.5%的销售增幅。

其他零售商一直试图复制苹果的一切，从苹果在内部提供技术支持的做法到店面布局。2002年10月，也就是在

苹果开设了第一家门店的次年，百思买收购了电脑修理服务公司Geek Squad，不过却没能重振公司的业务。据Customer Growth Partners估计，百思买的税前利润率（不包括在线销售）徘徊在约1%。相比之下，Needham & Co.估计苹果门店的利润率为26.9%。

2009年微软(Microsoft Corp.)在亚利桑那州开设第一家专卖店时，很多建筑及客服点子来自苹果，包括硬木地板、宽敞的空间、免费课程和一对一的培训。尽管微软很少披露零售业务的细节，分析人士说，微软利润率较低，部分是因为微软基本上是再销售其他公司生产的电脑，而苹果则是销售自己生产的产品。

百思买没有回复记者的置评请求。微软拒绝置评。

AFP/Getty Images 新产品上市时，员工们会在顾客进入和走出商店时欢呼致意。iPad2今年3月推出时就是如此。

尽管如今门店是苹果进攻的武器之一，开设门店的初衷却是为了防守。1996年乔布斯在被逐11年后重返苹果时，苹果处境艰难。苹果Macintosh电脑在CompUSA（如今由Systemax Inc.所有）等大型零售商那里几乎看不到。

当时乔布斯的首要任务就是调整苹果的零售策略，因为苹果的品牌已经非常脆弱，大型零售商拒绝备货Macintosh 电脑。据了解当时情况的人士透露，尽管当时苹果公司还在研发新产品，但乔布斯知道如果顾客无处购买这些产品，那么就算推出新品也没有用。

苹果很快就尝试在CompUSA等大型零售商店内部建立自己的产品陈列室。上述知情人士说，但乔布斯意识到在零售商场内苹果公司无法对顾客的切身体验加以掌控。此时建立自己的零售店成了一个自然的选择。

1999年，乔布斯聘请Gap公司（Gap Inc.）原总裁德雷克斯勒（Millard Drexler）加入苹果董事会，并就苹果的零售战略给出建议。在德雷克斯勒建议下，苹果于2000年聘任Target公司的约翰逊主管零售业务。约翰逊正是