一个经典的品牌全案策划案例应该怎么做
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上海欧赛斯文化创意有限公司
地址:上海市兰溪路 900 号天汇广场 4 号楼 9D 200235 电话:021-62807037 传真:021-51001811 Http：//www.osens.cn
核桃系列加工产品品牌解读及战略规划
锲子一：
在一个充分竞争市场，我们需要对消费者突破性地洞察及大胆前卫的创意。 ---- 奥格威 《一个广告人自白》
品类第一，品牌后行
品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万 的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产 品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息 的“抽屉”。
植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支，在植物蛋白饮料这个范
畴内又细分了多个“二级抽屉”，在六个核桃成为单品冠军之前，占据这
品牌：从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口，寓意品
类的某种特性。以前“养元”作为品牌名，不具有独占性与行业性，直
到“养元六个核桃”被确定，“六个核桃”会给消费者心智什么感觉？当
然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究这一罐饮料里是否
真有六个核桃的含量。当然，缘于国家现行法律法规，“六个核桃”不能
层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细
分品类的冠军。可以说，在植物蛋白饮料这个大抽屉里，本土品牌占据
最有利的位置。
出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到“核桃饮品”
给您崭新的创意体验
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能不成为先躯，这个概念是什么？ 6） 我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的
成功） 6） 我们的技术研发优势如何创造“专属性”，从而转变为产品优势
最终转化为品牌优势？（这部分对成产工艺要进行深入研究） 7） 怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”，而能有充分溢价空
间？ 8） 我们如何有效地突破目前市场，建立类似于[农村包围城市]，[先
专业定位之前，与国内 99%的企业一样，采取跟随策略，品项杂乱，产
品线宽泛，什么都做，什么都没做好。事实证明，作为处于补充地位的
蚂蚁规模型企业，创新品类可能是最佳突围捷径，“喜之郎果冻布丁、香
飘飘奶茶、张仲景香菇酱”等莫不如此。
品类：核桃乳 pk 核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性， “核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人 联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就 像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是： 核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、 水。
---- 叶茂中 《一个策划人手记》
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一、 核心思考点
1） 什么样的人群具备“强需求”？ 2） 什么样的需求目前尚“未被完全满足”，具有市场空隙？ 2） 什么样的定位能创造“强需求”？ 3） 什么样的消费场景让用户饮用核桃乳成为必须？ 4） 我们如何打造一个“新品类”，开辟“新蓝海”？ 5） 做为新品牌我们必须利用大众已经高认知的概念“顺势而为”才
营养还是解渴？寻找消费者心智中的概念
饮料从对人体效果作用上来讲分成两大类，一类是以“解渴与清凉”为 主诉求的“解渴型饮料”，主要是“减与排”功效，比如纯净水、可乐、 汽水、冰茶、凉茶等；与之相对应的是以“补充营养”为主诉求的“营 养型饮料”，主要是“加与补”功效，比如果汁、植物蛋白、营养维生素 饮料、运动饮料，包括其他补益类功能性饮料。
锲子二：
企业家不是一个阶层，而是一种创新的状态。当你创新的时候，你才是企业 家。一旦停止创新，就不是企业家了。所以，一个人一生中只有很少的时间 能被称为企业家。
---- 熊彼得 《经济创新理论》
锲子三：
品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品 牌在更深层次上是对人们情感的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事 物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。
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有更多的高空广告拉动条件下，单凭品牌自身就形成很强的冲击力和穿
透力。为了适应顾客的识别认知，在图文表现上，“六个核桃”被绝对的Байду номын сангаас
放大，“养元”则成了点缀。
“经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告语，明显的诉求就是营养，是对 人的大脑的补益产品。这个诉求也是符合消费者心智认知的。
够被作为独立商标使用，但这并不重要，消费者就认“六个核桃牌子”
的核桃饮料，在定位理论里，你是谁并不重要，关键是消费者认为你是
谁。好的品牌自己会说话，六个核桃的这一极具个性化和差异化的品牌
命名策略，既易引发品类的直观联想，又琅琅上口，易记易传播，在没
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取荆州、再进汉中、最终夺取中原]这样的务实的，可操作落地的 品牌战略路径？
二、 研究六个核桃成功背后的商业逻辑
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与民生息息相关的食品饮料行业无疑是过度竞争性的行业，本土饮料品 牌有两种主流商业模式：一是娃哈哈、农夫山泉、达利园等极少数企业 走的大食品路线，横跨多个品类获得成功；二是更多的企业鉴于谋略或 者资源，以单一品类切入市场，建立心智竞争壁垒，形成单品冠军，或 隐形冠军。这其中，养元凭借六个核桃核桃乳 2011 年跻身 10 亿元俱乐 部，它有什么样的独门秘笈呢？
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在一个充分竞争市场，我们需要对消费者突破性地洞察及大胆前卫的创意。 ---- 奥格威 《一个广告人自白》
品类第一，品牌后行
品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万 的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产 品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息 的“抽屉”。
植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支，在植物蛋白饮料这个范
畴内又细分了多个“二级抽屉”，在六个核桃成为单品冠军之前，占据这
品牌：从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口，寓意品
类的某种特性。以前“养元”作为品牌名，不具有独占性与行业性，直
到“养元六个核桃”被确定，“六个核桃”会给消费者心智什么感觉？当
然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究这一罐饮料里是否
真有六个核桃的含量。当然，缘于国家现行法律法规，“六个核桃”不能
层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细
分品类的冠军。可以说，在植物蛋白饮料这个大抽屉里，本土品牌占据
最有利的位置。
出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到“核桃饮品”
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能不成为先躯，这个概念是什么？ 6） 我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的
成功） 6） 我们的技术研发优势如何创造“专属性”，从而转变为产品优势
最终转化为品牌优势？（这部分对成产工艺要进行深入研究） 7） 怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”，而能有充分溢价空
间？ 8） 我们如何有效地突破目前市场，建立类似于[农村包围城市]，[先
专业定位之前，与国内 99%的企业一样，采取跟随策略，品项杂乱，产
品线宽泛，什么都做，什么都没做好。事实证明，作为处于补充地位的
蚂蚁规模型企业，创新品类可能是最佳突围捷径，“喜之郎果冻布丁、香
飘飘奶茶、张仲景香菇酱”等莫不如此。
品类：核桃乳 pk 核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性， “核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人 联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就 像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是： 核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、 水。
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一、 核心思考点
1） 什么样的人群具备“强需求”？ 2） 什么样的需求目前尚“未被完全满足”，具有市场空隙？ 2） 什么样的定位能创造“强需求”？ 3） 什么样的消费场景让用户饮用核桃乳成为必须？ 4） 我们如何打造一个“新品类”，开辟“新蓝海”？ 5） 做为新品牌我们必须利用大众已经高认知的概念“顺势而为”才
营养还是解渴？寻找消费者心智中的概念
饮料从对人体效果作用上来讲分成两大类，一类是以“解渴与清凉”为 主诉求的“解渴型饮料”，主要是“减与排”功效，比如纯净水、可乐、 汽水、冰茶、凉茶等；与之相对应的是以“补充营养”为主诉求的“营 养型饮料”，主要是“加与补”功效，比如果汁、植物蛋白、营养维生素 饮料、运动饮料，包括其他补益类功能性饮料。
锲子二：
企业家不是一个阶层，而是一种创新的状态。当你创新的时候，你才是企业 家。一旦停止创新，就不是企业家了。所以，一个人一生中只有很少的时间 能被称为企业家。
---- 熊彼得 《经济创新理论》
锲子三：
品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品 牌在更深层次上是对人们情感的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事 物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。
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“经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告语，明显的诉求就是营养，是对 人的大脑的补益产品。这个诉求也是符合消费者心智认知的。
够被作为独立商标使用，但这并不重要，消费者就认“六个核桃牌子”
的核桃饮料，在定位理论里，你是谁并不重要，关键是消费者认为你是
谁。好的品牌自己会说话，六个核桃的这一极具个性化和差异化的品牌
命名策略，既易引发品类的直观联想，又琅琅上口，易记易传播，在没
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二、 研究六个核桃成功背后的商业逻辑
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与民生息息相关的食品饮料行业无疑是过度竞争性的行业，本土饮料品 牌有两种主流商业模式：一是娃哈哈、农夫山泉、达利园等极少数企业 走的大食品路线，横跨多个品类获得成功；二是更多的企业鉴于谋略或 者资源，以单一品类切入市场，建立心智竞争壁垒，形成单品冠军，或 隐形冠军。这其中，养元凭借六个核桃核桃乳 2011 年跻身 10 亿元俱乐 部，它有什么样的独门秘笈呢？