2018年保健品行业深度研究报告

２０１８年保健品行业深度研究报告
正文目录
保健品：品类百花齐放，监管逐步完善 (5)
保健品的定义与分类 (5)
我国保健品行业发展历史：始于80年代，监管伴随行业规模扩张趋于严格 (6)
历史沿革：起始于80年代，目前仍然处于成长期 (6)
政策发展：监管愈发严格，市场规范程度上升 (7)
保健品行业现状：仍处于增长期，新品类层出不穷 (8)
行业销售收入：2017年2376亿元，预计2020年上升至3500亿元 (8)
创新单品层出不穷，拉动行业增长 (10)
代表单品1：乳清蛋白粉 (10)
代表单品2：益生菌补充剂 (11)
代表单品3：氨糖软骨素 (12)
外部成长动力：保健品需求增长促进品类扩张 (14)
收入水平增长驱动消费者对于保健品的需求 (14)
人们对于健康关注推动保健品消费 (14)
人口结构变化增加保健品消费者基数 (15)
人口老龄化带来银色消费浪潮 (15)
“全面二胎”政策促进孕妇保健消费 (15)
功能性产品需求利于细分产品的发展 (16)
消费者对于运动营养功能需求的增加 (16)
体重管理类产品需求增加 (17)
竞争格局：行业变革背景下主流品牌的优势在加大 (19)
集中度：竞争激烈，行业集中度较低 (19)
渠道：药店仍是主流，但电商渠道的重要性在上升 (21)
直销渠道占比较高 (21)
药店为主流，把握政策布局线下 (22)
电商增速快，布局线上 (22)
本土品牌与国际品牌合作加强 (24)
海外品牌备受推崇 (24)
本土品牌与海外品牌间合作加强 (25)
风险提示 (26)
图表目录
图表1：中国保健品分类 (5)
图表2：中国保健品市场细分 (5)
图表3：中国保健品市场的历史发展 (6)
图表4：保健品行业政策利好与严格监管并举 (7)
图表5：2017年中国保健品行业销售收入为2376亿元，同比增加8.4% (8)
图表6：2017年中国保健品市场容量全球第二，2005~2017年复合增速第一 (8)
图表7：2017年维生素及膳食补充剂在保健品行业中占比59% (9)
图表8：现代型保健品行业规模结构 (9)
图表9：传统型保健品行业规模结构（亿元） (9)
图表10：2017年运动营养类保健品规模14亿元，同比+48% (10)
图表11：2017年浓缩乳清蛋白需求量为2.84万吨，同比+12% (10)
图表12：2017年乳清蛋白肽需求量为0.23万吨，同比+11% (10)
图表13：中国市场主流蛋白粉品牌 (11)
图表14：2017年中国益生菌市场规模有限但增速快 (11)
图表15：2017年中国益生菌零售额达155.7亿元，同比+30% (11)
图表16：2017年中国益生菌补充剂市场行业CR5约为12%，集中度不高 (12)
图表17：中国益生菌补充剂品牌市场份额（2017） (12)
图表18：澳大利亚益生菌补充剂品牌市场份额（2017） (12)
图表19：美国氨糖主要用于营养补充剂（2017） (13)
图表20：美国膳食补充剂类氨糖市场容量 (13)
图表21：2018年1-6月中国氨糖软骨素线上单品市场占有率 (13)
图表22：2017城镇人均可支配收入3.64万元，同增8.10% (14)
图表23：中国上层中产家庭（百万户）快速增长 (14)
图表24：2017年中国65岁以上人口达11.4% (15)
图表25：“全面二胎”政策开放以来出生率整体呈现上升趋势 (15)
图表26：2017年孕期保健品消费比例（按消费金额划分） (15)
图表27：孕期妇女必需主要维生素和矿物质及来源 (16)
图表28：美国复合维生素市场产品细分化程度较高（2017年） (16)
图表29：中国复合维生素市场产品细分化程度较低（2017年） (16)
图表30：中国一线城市大众体育方式多样化（2017） (17)
图表31：2017年消费者体育消费 (17)
图表32：运动营养功能保健品搜索热度高（2018年8月） (17)
图表33：中国肥胖人数基数大（2017年） (18)
图表34：肥胖导致患病几率增加 (18)
图表35：2017年中国保健品生产厂商2317家 (19)
图表36：2017年中国保健品行业集中度CR5=19.8% (19)
图表37：中国保健品市场品牌集中度 (19)
图表38：2017年各国保健品行业CR5 (20)
图表39：保健品行业毛利率高于其他食品行业 (20)
图表40：保健品行业毛利率和净利率 (20)
图表41：部分保健品终端价格情况 (21)
图表42：中国保健品行业渠道分布 (21)
图表43：2017年中美保健品直销模式占比对比 (22)
图表44：康宝莱直销渠道加价 (22)
图表45：阿里系几大线上保健品销售品牌销售额 (23)
图表46：2017年阿里系健康保健食品/膳食营养补充食品热销指数 (23)
图表47：中国消费者认为国外品牌保健品更好（2017年） (24)
图表48：2017年澳佳宝中国市场营业收入1.32亿澳元，同比+71% (24)
图表49：跨境电商是Swisse产品销售的重要渠道 (24)
图表50：GNC开通官网直邮中国服务 (24)
图表51：部分本土保健品品牌与国际品牌合作 (25)
保健品：品类百花齐放，监管逐步完善
保健品的定义与分类
国际上，保健品一般指膳食补充剂（Dietary Supplements）。

根据形态，美国卫生及公共服务部将膳食补充剂划分为传统片剂、胶囊、粉剂、功能性饮料和能量棒。

根据成分及功能，美国农业部将膳食补充剂划分为草本类、运动类、维生素和矿物质补充剂。

在中国，保健品即为保健食品，《食品安全法》分类为“特殊食品”。

根据《保健（功能）食品通用标准》，保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗为目的。

中国保健品是舶来品和传统制品、西医理论与中医理论的结合，包括国际上认可的膳食补充剂以及具有我国特色的传统中药补品。

根据香港贸发局，中国保健品可分为三类：传统型保健品，现代型保健品和功能型保健品。

图表1：中国保健品分类
类别概念产品举例
现代型以营养素或补充剂为主要原料的保健品维生素A,B,C；钙，锌，
锰；鱼油等
传统型按照中国传统方法配置，以中医药调理平衡的观念为指引的产品阿胶，药酒，保健茶等
功能型包括用于特殊保健目的的产品，如保护心脏，护肝，助消化等益生菌，辅酶Q10，褪黑
素，左旋肉碱等
资料来源：香港贸发局，华泰证券研究所
根据Euromonitor分类，现代型保健品又可细分为运动营养类、体重管理类以及维生素和膳食补充类；传统型保健品可细分为儿童草本营养补充剂、草本口服液和草本营养补充剂。

依据国家食品药品监督管理总局《准许保健食品声称保健功能目录（一）》分类，功能型保健品又能细分为免疫调节、调节血脂，调节血糖、调节血压等22个类目。

图表2：中国保健品市场细分
资料来源：Euromonitor，国家食品药品监督管理总局，华泰证券研究所
我国保健品行业发展历史：始于80年代，监管伴随行业规模扩张趋于严格
历史沿革：起始于80年代，目前仍然处于成长期
中国保健品市场发展起步相对较晚，目前仍然处于成长期。

在过去的30多年里，中国保健品基本经历了诞生、起步和发展三个阶段。

中国保健品行业始于二十世纪80年代。

改革开放之后国民经济水平不断提升，人们对于保健品的需求有所上升。

由于中国固有的中医保健思想，这一时期的保健品以传统保健型为主。

二十世纪90年代，保健品经历了高速发展的阶段。

由于行业监管宽松，壁垒小，利润高等特点，这一时期涌现了大量的保健品生产厂商。

至1996年，中国保健品企业数量达到超过3000家。

1997年以后，行业在经过一段时间无序高速发展以后，许多企业由于质量问题而倒闭，行业经历了整顿期。

至2004年，企业数量下降至约1000家。

2005至2012年，保健品又迎来了发展。

随着国民经济的进一步提升，人们对于健康生活的观念越来越重视，对于保健品的需求也有所提升。

同时，随着市场监管的不断规范，行业也朝着有序的方向发展。

2013年以后，随着互联网经济的发展和消费升级的观念不断深入人心，海外保健品品牌在中国风靡，市场竞争加剧。

许多已在我国颇具规模的保健品企业纷纷加强与国际品牌的合作。

保健品市场朝着更精细化、集中度更高和品质更高的方向发展。

图表3：中国保健品市场的历史发展
资料来源：中国保健协会，华泰证券研究所
政策发展：监管愈发严格，市场规范程度上升
尽管中国保健品监管起步晚，但随着近年新政的不断出台，行业已逐渐从缺乏监管逐步向规范化发展转变。

自2014年以来，行业新政加速出台，行业政策环境呈现政策利好与严格监管并举态势。

2014年发布的《中国食物与营养发展纲要（2014-2020）》提出，充分发挥市场机制，逐步形成以营养需求为导向的现代食物产业体系。

2015年10月1日，新修订的《中华人民共和国食品安全法》规定，实行保健食品的注册与备案分类管理制度，并且规定了保健品原料目录，功能目录。

2016年7月1日，《保健食品注册与备案管理办法》出台，进一步规范了保健品注册制度，实行保健食品审备结合双轨制制度，加速行业规范整顿。

国家食品药品监督管理总局将保健食品归于特殊食品分类下，并用“蓝帽子”标识表示。

2016年3月，随着《跨境电子商务零售进口商品清单》的公布，跨境电商税收实施，国家对于进口产品和跨境电商的管控日趋严格，一定程度上掣肘了海外保健品品牌。

2017年2月颁布的《保健食品备案工作细则》表示，合规产品在3-6个月内可完成全部资质审批流程，上市时间将大大缩短。

这使贴牌保健品厂商受到打击，同时对于规范化的进口与本土保健品厂商政策利好。

2017年国务院颁布的《国民营养计划（2017-2030年）》中表示，要加强发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物新型营养健康食品和功能型保健用品。

图表4：保健品行业政策利好与严格监管并举
时间名称内容
2014 《中国食物与营养发展纲要（2014-2020）》引导市场逐步形成以营养需求为导向
的现代食物产业体系。

2015.10.01 修订版《中华人民共和国食品安全法》实行保健品注册于备案分类管理制
度。

2016.07.01 《保健食品注册与备案管理办法》规范保健品注册制度，加速行业规范
整顿。

2016.03 《跨境电子商务零售进口商品清单》加强对于进口商品和跨境电商的管
控。

2017.02 《保健食品备案工作细则》合规保健品资质审批流程缩短至3-6
个月，极大提高上市速度。

2017 《国民营养计划（2017-2030年）》加强各类保健食品的发展。

资料来源：国家食品药品监督管理总局，商务部，国务院，华泰证券研究所
保健品行业现状：仍处于增长期，新品类层出不穷
行业销售收入：2017年2376亿元，预计2020年上升至3500亿元
根据Euromonitor的统计，2017年中国保健品行业销售收入达2376亿元，同比增长8.4%。

中国保健品市场的增长速度较快，2002年行业销售收入仅为442亿元，2002~2017年行业销售收入的复合增速达到11.86%，预计2020年市场规模将有望达到3500亿元。

资料来源：Euromonitor，华泰证券研究所
根据Euromonitor的统计，按照销售额计算，2017年中国保健品市场占据全球保健品市场16%的份额，目前已经是仅次于美国的全球第二大保健品消费市场。

资料来源：Euromonitor，华泰证券研究所
根据Euromonitor的统计，2017年保健品当中占比最大的是维生素及膳食补充剂，市场规模达到1400亿元，占保健品行业总规模的59%，五年复合增速达到12%；其次是传统滋补类产品，市场规模为852亿元，占比达到35%。

体重管理和运动类产品规模则分别达到110亿元和14亿元。

图表7： 2017年维生素及膳食补充剂在保健品行业中占比59%
资料来源：Euromonitor ，华泰证券研究所
2017年现代型保健品（维生素和膳食补充剂+体重管理+运动营养）市场占保健品总市场的份额为65%。

从细分品类的角度看，维生素和膳食补充是现代型保健品中的主力品类，2017年在现代型保健品市场占据90%。

而体重管理和运动营养则是新兴的品类，绝对规模仍然较小但是增长的速度相对较快。

根据罗兰贝格的预测，体重管理和运动营养的行业规模2017~2020年的复合增速分别为15%。

2017年传统型保健品（儿童草本营养补充剂+草本口服液+草本营养补充剂）市场占保健品总市场的份额为35%。

从细分品类的角度看，草本营养补充剂占比最大，2017年市场规模达
340亿元；其次为草本口服液，规模为72亿元；规模最小的是儿童草本营养补充剂，为20亿元。

图表8： 现代型保健品行业规模结构
图表9： 传统型保健品行业规模结构（亿元）
资料来源：Euromonitor ，华泰证券研究所
资料来源：Euromonitor ，华泰证券研究所
创新单品层出不穷，拉动行业增长
代表单品1：乳清蛋白粉
蛋白粉一般采用提纯大豆、酪蛋白乳清蛋白等一种或几种蛋白复合加工而成，用于缺乏蛋白质人群补充蛋白质。

在保健品市场中，一般分为数种蛋白复合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白质粉和胶原蛋白粉。

乳清蛋白质粉是蛋白粉的重要品类，它是从牛奶中分离的优质蛋白质，包括β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳铁蛋白，有纯度高、吸收率高和氨基酸组成最合理等特点。

它具有增强机体抗疲劳能力、提供身体构造新组织所需氨基酸等功效，为广大健身爱好者和运动员所喜爱。

增肌粉也是乳清蛋白粉的一种。

乳清蛋白粉是运动营养类中的大单品，根据中国统计数据库的统计，2017年中国市场的销售额约为9亿元。

根据Euromonitor 的统计，中国2017年运动营养类保健品销售额为14亿元，仅占全部保健品市场规模的0.59%。

虽然体量较小，但运动营养类是增长最快的保健品品类，2012~2017年期间市场规模的复合增速约为45%。

根据中国统计数据库的统计，2017年乳清蛋白粉市场规模为9亿元，在运动营养类保健品中占比超过60%。

资料来源：Euromonitor ，华泰证券研究所
浓缩乳清蛋白（WPC ）是主要的乳清蛋白粉原料。

根据中国乳制品工业协会的统计，2017年我国浓缩乳清蛋白需求量为2.84万吨，同比增长12%；2017年乳清蛋白肽需求量为0.23万吨，同比增长
11%。

图表11： 2017年浓缩乳清蛋白需求量为2.84万吨，同比+12%
图表12： 2017年乳清蛋白肽需求量为0.23万吨，同比+11%
资料来源：中国乳制品工业协会，华泰证券研究所
资料来源：中国乳制品工业协会，华泰证券研究所
中国蛋白粉市场产品品类繁多，据淘数据统计，截止2018年9月市场当中约有1887个
蛋白粉单品。

市场上主流的蛋白粉品牌有汤臣倍健、ON/欧普特蒙、康比特和健乐多等。

图表13：中国市场主流蛋白粉品牌
资料来源：天猫旗舰店，华泰证券研究所
代表单品2：益生菌补充剂
益生菌是一类有益于人体的细菌群总称，例如嗜乳酸杆菌和乳双歧杆菌等。

益生菌补充剂
是一种将益生菌转化为方便、耐贮藏的胶囊、片剂袋装和条状的产品，用于增强人体免疫
系统健康。

在维生素和膳食补充剂类别中，益生菌补充剂增速最快，2017年同比增速约为30%。

根
据汤臣倍健的统计，2017年我国益生菌零售额为155.7亿元，总体零售额较小但增长速
度快。

图表14：2017年中国益生菌市场规模有限但增速快图表15：2017年中国益生菌零售额达155.7亿元，同比+30%
资料来源：Euromonitor，华泰证券研究所资料来源：汤臣倍健，华泰证券研究所
中国益生菌补充剂市场行业集中度较低。

根据Euromonitor的统计，2017年中国益生菌
补充剂行业CR5为12%。

对比全球其他益生菌补充剂市场，澳洲、日本、韩国和美国行
业CR5分别为78%、54%、33%和23%。

与这些市场相比，中国益生菌补充剂市场发展
还有一些差距。

资料来源：Euromonitor，华泰证券研究所
就品牌而言，中国益生菌补充剂市场行业龙头企业优势不突出。

根据Euromonitor的统计，2017年行业前三品牌分别是金士力、昂立和宝健，市场份额分别是4%、3%和3%。

而益
生菌补充剂市场较成熟的澳大利亚，行业市场份额前两名的Inner Health和
Life-Space，
分别占38%和20%。

类比其他国家行业发展路径，预计未来行业集中度会有所提高。

我
们认为，时下中国益生菌补充剂市场还没出现优势龙头企业，率先在行业中发展的企业更
容易在行业中占据较大的市场份额。

图表17：中国益生菌补充剂品牌市场份额（2017）图表18：澳大利亚益生菌补充剂品牌市场份额（2017）
资料来源：Euromonitor，华泰证券研究所资料来源：Euromonitor，华泰证券研究所
代表单品3：氨糖软骨素
氨糖软骨素补充剂是两种重要成分氨基葡萄糖和软骨素的简称。

氨基葡萄糖是关节软骨的
组成基质；软骨素是一种维持关节灵活的碳水化合物。

两者连用可以起到保护、滋养和润
滑关节的作用。

适用于老年人，以及运动受损和长期伏案工作的人群。

氨糖被广泛用于营养保健品、食品饮料和乳制品生产中。

根据Grand View Research的统
计，2017年全球氨糖市场容量约为2.9万吨，其中2.2万吨被用于保持关节健康。

美国市
场是全球最大的氨糖使用国，食用量约占总量的30%。

随着骨关节炎患者人数的上升和老
龄人口数量的增加，保健类氨糖的需求量也在不断增加。

图表19： 美国氨糖主要用于营养补充剂（2017）
图表20： 美国膳食补充剂类氨糖市场容量
资料来源：Grand View Research ，华泰证券研究所
资料来源：
Grand View Research ，华泰证券研究所
据汤臣倍健公司的统计，2018年上半年氨糖软骨素全行业线上销售额2.7亿元，排名前五的品牌销售额为2.3亿元，市场占有率为85.5%。

市场占有率前五的品牌为益节、健力多、澳佳宝、普丽普莱和SCHIFF ，分别为36.35%、29.97%、9.79%、6.63%和2.73%。

除健力多外，其他品牌均为国外品牌。

资料来源：汤臣倍健，华泰证券研究所
外部成长动力：保健品需求增长促进品类扩张
随着国民经济的发展和生活水平的提高，人们对于保健品的需求也日益增长。

消费群体对
于健康问题的关注度持续提升，收入水平的提高和对于细分化产品的需求是保健品发展的
成长动力。

收入水平增长驱动消费者对于保健品的需求
随着人均可支配收入的增加，人们的消费支出也在不断增加。

根据世界卫生组织的统计，
当人均年收入超过3000美元时，人们就会关注于健康并愿意投资健康。

根据国家统计局
的统计，2017年中国城镇居民年人均可支配收入为3.64万元，同比增长8.10%。

保健品
作为健康投资的一种，需求不断提高。

同时，收入的增加也使得人们的消费方式逐渐从一般的满足于吃穿住行的生存性消费转向
于享受型消费。

根据BCG的统计，预计至2020年，我国上层中产（每月可支配收入1.2
万元至2.2万元）和富裕人群（每月可支配收入2.2万元以上）的家庭总数将超过一亿户。

具有购买保健品意愿的群体数量越来越多。

图表22：2017城镇人均可支配收入3.64万元，同增8.10% 图表23：中国上层中产家庭（百万户）快速增长
资料来源：国家统计局，华泰证券研究所资料来源：BCG，华泰证券研究所
人们对于健康关注推动保健品消费
中国消费者对于身心健康的需求和生活质量的重视亦推动保健品的消费需求。

凯度公司关
于2018年中国人新年愿望的调查显示，健康保健相关话题占据半壁江山；约68%的受访
者表示他们在2018年会投入更多的金钱在保健品和实现健康目标上。

健康保健已经成为
人民生活最关注的话题之一。

人口结构变化增加保健品消费者基数
人口老龄化带来银色消费浪潮
依据国际标准，当一个国家或地区65岁以上人口数量达到了总人口数量的7%以上，则该国家或地区处于老龄化社会。

2017年，中国65岁老年人数量为15831万人，占总人口的11.4%。

这表明我国已处于人口老龄化环境中。

由于我国人口基数大，相应的老龄人口数量也很多，老年保健品市场潜在容量大。

由于人体机能会随着年龄的增长而逐渐衰退，老年人对于健康的追求愈加迫切。

BCG《中国消费新趋势》分析显示，过去十年间，老年人口的收入增加明显，其消费结构亦出现了从生存型到享受型的转变。

据BCG预计，老年人口市场消费2014-2050年间将由4万亿增长至106万亿，主要用于保健和医疗消费。

因此，我们认为，保健品行业中老年人保健品的细分市场份额会在未来5-10年逐步增大，老年人消费行为的转变也将进一步推动老年保健品由被动购买到主动选购的转变。

资料来源：国家统计局，华泰证券研究所
“全面二胎”政策促进孕妇保健消费
由于“全面二胎”政策的放开以及中国第三次婴儿潮人群（1986-1992年出生）进入生育高峰期，中国母婴家庭数量逐渐增加。

根据艾瑞咨询的统计，2018年我国母婴家庭群体（包括父母、祖父母和外祖父母在内的家庭的主要成员）规模将达到2.86亿人，这一人群市场潜力较大。

随着育儿理念的变化以及消费理念的升级，优生优育理念深入人心。

根据CTR的统计，2017年我国94.2%的孕期妇女会食用保健食品，其中66%孕期保健品消费大于1000元。

孕妇群体的增加和生育观念的变化使得孕妇保健品需求增长。

图表25：“全面二胎”政策开放以来出生率整体呈现上升趋势
图表26：2017年孕期保健品消费比例（按消费金额划分）
与传统的孕妇应该多吃的理念不同，现在孕妇不仅关注婴儿健康发育且注重自身体型管理。

美国妇产科学会认为，孕期女性应补充比正常女性每日所需更多的叶酸、铁、钙以及维生
素D。

由于仅仅从食物中摄取数量有限，协会建议孕期有针对性的服用膳食补充剂。

由此
可见，孕期服用膳食补充剂具有必要性。

图表27：孕期妇女必需主要维生素和矿物质及来源
所需元素作用推荐剂量膳食补充剂选择
叶酸预防胎儿神经管缺陷每日至少600mg 维生素B组片等
铁为胎儿提供足够血液和氧气每日27mg 铁叶酸片等
钙促进胎儿骨骼与牙齿生长每日1000mg 钙片等
维生素D 促进胎儿骨骼与牙齿发育每日600国际单位复合维生素片等
资料来源：美国妇产科学会，华泰证券研究所
功能性产品需求利于细分产品的发展
与外国保健品市场相比，我国保健品市场产品人群细分化程度还处于较低水平。

以复合维
生素片市场为例，2017年美国复合维生素片市场针对青少年，老年人，女士，孕妇和男
士的产品比例分别为25%，23%，14%，5%和27%。

仅有7%产品是普适性复合维生素
片。

而在中国，2017年度复合维生素片市场83%产品均为普适性产品。

针对不同人群的
复合维生素产品仅占17%。

产品细分化程度越高其附加值越高。

与美国市场相比，我国保
健品市场细分化程度还不足。

图表28：美国复合维生素市场产品细分化程度较高（2017年）图表29：中国复合维生素市场产品细分化程度较低（2017年）
资料来源：Euromonitor，华泰证券研究所资料来源：Euromonitor，华泰证券研究所
消费者对于运动营养功能需求的增加
在中国，运动营养保健品曾经只针对于小众的竞技体育圈。

其合理的配比为运动员提供身
体所必须的营养，提高运动员身体机能。

与西方国家不同，大众体育方式在中国曾经是以
缓慢悠闲的运动为主，如散步和太极拳。

这一类运动的主体人群主要是老年人。

随着时代的发展，西方的健身方式逐渐在中国流行。

根据尼尔森的统计，2017年一线城
市消费者中，选择球类、骑行和健身的分别占36%、27%和27%。

大众体育方式变得越
来越丰富。

一、二、三线城市消费者体育消费分别为2927元、2105元和2438元。