策划书写作 (1)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
BACK LIST NEXT
（七）问题点和机会点 策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析 问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机 会，可以极大地提高策划成功率。通常采取 SWOT 分析法，即对 企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness ）、外部 环境的机会（ opportunities ）、威胁（ threats ）的全面评估。 （ 1 ）优势 / 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业 管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。 （2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最 大威胁力与风险因素。 （ 3 ） SWOT 综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企 业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会， 即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力 防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。 （ 4 ）问题分析：在 SWOT 分析的基础上，明确在制定和实施 市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。
BACK LIST NEXT
营销策划书的框架要素
不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本 框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”： what(什么)——策划的目标、内容 who(谁)——策划相关人员 where(何处)——策划场所 when(何时)——策划的日程计划 why(为什么)——策划的假设、原因 How(怎样) ——策划的方法和整体系统运转 How(怎样)——策划的表现形式 How(多少)——策划的预算 Evaluation——效益评估
BACK LIST NEXT
设计营销策划书的框架
策划书的写作要依据创意和 策划者的意图勾勒出策划书的主 体框架，然后才能开始具体内容 的书写。框架纲要不仅是策划的 总体思路的体现，还有利于找到 具体问题的切入点，并及时发现 不足和遗漏。 由于行业的差异和策划专题的不同，营销策划书框架纲要 并无固定格式可循。但是依据营销策划活动的一般规律，营销 策划书正文的框架纲要应包括：界定问题、环境分析、问题点 及机会点、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案、 财务分析、策划控制方案等单元。
BACK LIST NEXT
（六）环境分析 “知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境 比较了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状 况、宏观环境状况等。 （ 1 ）市场状况。目前产品市场 / 规模 / 广告宣传 / 市场价格 / 利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对 比，得出分析结果。 （ 2 ）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他 们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征， 从而恰如其分的了解他们的意图和行为。 （ 3 ）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和 重要程度。 （ 4 ）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、 经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本 企业产品的某种联系。
BACK LIST NEXT
（四）前言
前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划 的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引 起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急 于看正文的强烈欲望。
（五）界定问题
在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或改善的 重点。无论多么精美的策划方案，如果定位于错误的市场， 把重点放在错误的方向上，最终必定偏离企业所希望达到 的目标，而导致失败。所以在进行营销策划之前要找到一 个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。这主要是 通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。
BACK LIST NEXT
框架设计的准备
框架设计对书写营销策划书来说，是非常重要的工作，但不 是第一步的工作。换句话说，在设计策划书之前还有一些准备 工作需要做，如书写对象、作用、目的和意义。
1．营销策划书写给谁？ 营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同 的接受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不相同的。 2．营销策划书的作用是什么？ 需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就 需要书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。 3．营销策划书的最终写作目的是什么？ 从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内 容，并确保策划能按计划顺利实施。 4．为什么要写好策划书？ 好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。 简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。
BACK LIST NEXT
营销策划书的撰写技巧
一台戏如果情节生动有趣，剧本却拙劣苦涩，那么这 台戏真正上演时也会索然无味，策划中策划书的写作也是 如此，惟有形象有趣，才能吸引更多的人参与和支持。 要使策划书引人入胜，在写作时可以想象一下剧本的 有关方法。剧本为了使读者一开始就进入入迷的状态，常 常开始就制造一个悬念或描述一件使读者感兴趣的事件， 一气呵成的提高观众的情绪，而且将这种气氛贯穿全剧。 在这种气氛中，随着故事情节的进展，将剧情蕴涵的意义 及主题传达给观众。在策划书的写作中同样也可以运用这 种技巧。 可信性、可操作性以及说服力是营销策划书的生命， 也是营销策划将追求的目标，因此在撰写营销策划书时应 十分注重可信性、可操作性以及说服力。
BACK LIST NEXT
一个好的策划必须具备精彩的、扣人心弦的表达形式，才能 更容易实施并达到最终目标。 同时，策划还是一项复杂的系统工程，它需要一定的人力、 物力和财力。同其他任何一项投资一样，策划的预算与其最终 的收益也要有一个适当的比率，这项策划才具有其实施的可行 性和合理性。因此，在策划书中，关于预算的内容是必不可少 的；而且策划预算进行得越周密，费用项目划分得越细，才越 具科学性和说服力，从而使这项策划案更易为决策者接受并得 以实施。 需要特别指出的是，我们所说的“ 5W3H1E” 是策划书的框架 内容，缺一而不可，但这并不意味着它们是策划书的全部内容。 不同专题的策划书，其目标和要求各异，因而内容也千差万别。 例如，对于某些策划书而言，专家意见也成为其重要内容之一。 因为这类策划书往往专业性较强，而策划者并不一定是专业人 员，因而专家意见将使得该策划书更具有说服力。
BACK LIST NEXT
2．应急方案 主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其 中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对 策，以降Hale Waihona Puke Baidu风险。
（十四）结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复 一下主要观点并突出要点。 （十五）附录 附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明 作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为 营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于 阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资 料都可以考虑列入附录。如引用的权威数据资料、消费者问卷 的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文 内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的 可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。
BACK LIST NEXT
（八）营销目标 无论是什么方面的营销策划书，其主体内容都应当明确企 业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分 销网点数、营业额及利润目标等。 营销目标必须满足四个条件： （1）目标必须按轻重缓 急有层次的安排。 （2）在可能的条件下， 目标应该用数量表示。 （3）目标必须切实可行。 （4）各项营销目标之间 应该协调一致。
BACK
LIST
NEXT
（九）营销战略 在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述 企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市 场定位三方面的内容， 市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会， 以正确选择和确定目标市场。 目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市 场。 市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定 最佳位置而设计产品和经营特色的活动。 （十）营销组合策略 确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着 手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定 相关的营销组合策略。
BACK LIST NEXT
所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，企业根据 自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己 可控制的营销策略( 产品、价格、渠道、促销)进行优化组 合和合理的综合运用。其中的促销又包括广告、人员销售、 营业推广和公共关系。 产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包 装体系、包装形式、包装设计等内容。 价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调 价体系等内容。 渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、 渠道网络架构、渠道激励措施等内容。 促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关 系的方式方法。
BACK LIST NEXT
（4）策划适用的时间段 （5）策划书的密级及编号 此外，还可在策划书的封面附上一段对策划书内容作简要说明的 文字，但不宜过长。策划书的封面就好比人的脸面，它给使用者带来 了很重要的第一印象，因此不可马虎对待，应该让你的封面给你的顾 客传递出这样一个信息——我的策划是最好的！
BACK LIST NEXT
（十一）行动方案 要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的 活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动 方案中，需确定以下的内容： 要做什么作业？ 何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个 别作业的关联性怎样？ 在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？ 要建立什么样的组织机构？有谁来负责？ 实施怎样的奖酬制度？ 需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？
（二）概要 相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说 明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介 绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四 百左右为宜。 （三）目录 策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的作用，它 涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、 策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为 使用者查找相关内容提供了方便。
（十三）策划控制方案 策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案。 1．一般控制方案 （1）每月或季度详细检查目标的达到程度。 （ 2 ）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项 目和原因。 （ 3 ）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、 信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。
第二节
营销策划书的框架设计
当营销策划的创意、构想过程基本完成，接下来的工作是 将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化，也就是撰写营 销策划书。 营销策划书作为创意和策划的物质载体，是策划的文字或 图表的表现形式，它使得策划人的策划案能够被他人所知道和 接受，使策划由一种思想一步步地变成现实。策划好比排演一 场戏，策划书就相当于戏的剧本。它既是编剧对故事的构思， 又是演员赖以表演的蓝本。没有剧本，戏当然是演不成的。 营销策划书不可能凭空而来，也不可能一挥而就。撰写策 划书就好比盖楼房，首先要打好地基，然后打造混凝土支柱框 架，最后的工作才是添砖加瓦和装修。地基和支柱框架没有建 好，就去砌围墙、打盖子，即使把楼房建造起来了，恐怕也是 一幢危楼。如果把策划创意比作楼房的地基，那么营销策划书 的框架纲要就是楼房的立柱。
BACK
LIST
NEXT
（十二）财务分析 主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总 费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最 优效果。 预算费用是策划书必不可少的部分。预算应尽可能详尽周 密，各费用项目应尽可能细化。预算费用应尽可能准确，能真 实反映该策划案实施的投入大小。同时，应尽可能将各项花费 控制在最小规模上，以求获得最大的经济效益。
BACK
LIST
NEXT
第三节 营销策划书的撰写
本节主要介绍营销策划书的各部分内容该如何撰写，并简 要说明采用何种表现手法可以使策划书更容易被理解，以及写 作中应注意的细节问题等。
营销策划书的内容及写法
一部完整的营销策划书包括封面、策 划主体、附录等部分，下面就对营销策划 书各个部分的内容及写法分别进行说明。 （一）封面 策划书的封面应列明以下各点： （1）策划名称（主题） （2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) （3）策划制作或完成的日期
（七）问题点和机会点 策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析 问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机 会，可以极大地提高策划成功率。通常采取 SWOT 分析法，即对 企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness ）、外部 环境的机会（ opportunities ）、威胁（ threats ）的全面评估。 （ 1 ）优势 / 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业 管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。 （2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最 大威胁力与风险因素。 （ 3 ） SWOT 综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企 业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会， 即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力 防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。 （ 4 ）问题分析：在 SWOT 分析的基础上，明确在制定和实施 市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。
BACK LIST NEXT
营销策划书的框架要素
不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本 框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”： what(什么)——策划的目标、内容 who(谁)——策划相关人员 where(何处)——策划场所 when(何时)——策划的日程计划 why(为什么)——策划的假设、原因 How(怎样) ——策划的方法和整体系统运转 How(怎样)——策划的表现形式 How(多少)——策划的预算 Evaluation——效益评估
BACK LIST NEXT
设计营销策划书的框架
策划书的写作要依据创意和 策划者的意图勾勒出策划书的主 体框架，然后才能开始具体内容 的书写。框架纲要不仅是策划的 总体思路的体现，还有利于找到 具体问题的切入点，并及时发现 不足和遗漏。 由于行业的差异和策划专题的不同，营销策划书框架纲要 并无固定格式可循。但是依据营销策划活动的一般规律，营销 策划书正文的框架纲要应包括：界定问题、环境分析、问题点 及机会点、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案、 财务分析、策划控制方案等单元。
BACK LIST NEXT
（六）环境分析 “知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境 比较了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状 况、宏观环境状况等。 （ 1 ）市场状况。目前产品市场 / 规模 / 广告宣传 / 市场价格 / 利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对 比，得出分析结果。 （ 2 ）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他 们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征， 从而恰如其分的了解他们的意图和行为。 （ 3 ）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和 重要程度。 （ 4 ）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、 经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本 企业产品的某种联系。
BACK LIST NEXT
（四）前言
前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划 的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引 起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急 于看正文的强烈欲望。
（五）界定问题
在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或改善的 重点。无论多么精美的策划方案，如果定位于错误的市场， 把重点放在错误的方向上，最终必定偏离企业所希望达到 的目标，而导致失败。所以在进行营销策划之前要找到一 个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。这主要是 通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。
BACK LIST NEXT
框架设计的准备
框架设计对书写营销策划书来说，是非常重要的工作，但不 是第一步的工作。换句话说，在设计策划书之前还有一些准备 工作需要做，如书写对象、作用、目的和意义。
1．营销策划书写给谁？ 营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同 的接受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不相同的。 2．营销策划书的作用是什么？ 需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就 需要书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。 3．营销策划书的最终写作目的是什么？ 从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内 容，并确保策划能按计划顺利实施。 4．为什么要写好策划书？ 好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。 简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。
BACK LIST NEXT
营销策划书的撰写技巧
一台戏如果情节生动有趣，剧本却拙劣苦涩，那么这 台戏真正上演时也会索然无味，策划中策划书的写作也是 如此，惟有形象有趣，才能吸引更多的人参与和支持。 要使策划书引人入胜，在写作时可以想象一下剧本的 有关方法。剧本为了使读者一开始就进入入迷的状态，常 常开始就制造一个悬念或描述一件使读者感兴趣的事件， 一气呵成的提高观众的情绪，而且将这种气氛贯穿全剧。 在这种气氛中，随着故事情节的进展，将剧情蕴涵的意义 及主题传达给观众。在策划书的写作中同样也可以运用这 种技巧。 可信性、可操作性以及说服力是营销策划书的生命， 也是营销策划将追求的目标，因此在撰写营销策划书时应 十分注重可信性、可操作性以及说服力。
BACK LIST NEXT
一个好的策划必须具备精彩的、扣人心弦的表达形式，才能 更容易实施并达到最终目标。 同时，策划还是一项复杂的系统工程，它需要一定的人力、 物力和财力。同其他任何一项投资一样，策划的预算与其最终 的收益也要有一个适当的比率，这项策划才具有其实施的可行 性和合理性。因此，在策划书中，关于预算的内容是必不可少 的；而且策划预算进行得越周密，费用项目划分得越细，才越 具科学性和说服力，从而使这项策划案更易为决策者接受并得 以实施。 需要特别指出的是，我们所说的“ 5W3H1E” 是策划书的框架 内容，缺一而不可，但这并不意味着它们是策划书的全部内容。 不同专题的策划书，其目标和要求各异，因而内容也千差万别。 例如，对于某些策划书而言，专家意见也成为其重要内容之一。 因为这类策划书往往专业性较强，而策划者并不一定是专业人 员，因而专家意见将使得该策划书更具有说服力。
BACK LIST NEXT
2．应急方案 主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其 中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对 策，以降Hale Waihona Puke Baidu风险。
（十四）结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复 一下主要观点并突出要点。 （十五）附录 附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明 作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为 营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于 阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资 料都可以考虑列入附录。如引用的权威数据资料、消费者问卷 的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文 内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的 可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。
BACK LIST NEXT
（八）营销目标 无论是什么方面的营销策划书，其主体内容都应当明确企 业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分 销网点数、营业额及利润目标等。 营销目标必须满足四个条件： （1）目标必须按轻重缓 急有层次的安排。 （2）在可能的条件下， 目标应该用数量表示。 （3）目标必须切实可行。 （4）各项营销目标之间 应该协调一致。
BACK
LIST
NEXT
（九）营销战略 在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述 企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市 场定位三方面的内容， 市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会， 以正确选择和确定目标市场。 目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市 场。 市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定 最佳位置而设计产品和经营特色的活动。 （十）营销组合策略 确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着 手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定 相关的营销组合策略。
BACK LIST NEXT
所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，企业根据 自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己 可控制的营销策略( 产品、价格、渠道、促销)进行优化组 合和合理的综合运用。其中的促销又包括广告、人员销售、 营业推广和公共关系。 产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包 装体系、包装形式、包装设计等内容。 价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调 价体系等内容。 渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、 渠道网络架构、渠道激励措施等内容。 促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关 系的方式方法。
BACK LIST NEXT
（4）策划适用的时间段 （5）策划书的密级及编号 此外，还可在策划书的封面附上一段对策划书内容作简要说明的 文字，但不宜过长。策划书的封面就好比人的脸面，它给使用者带来 了很重要的第一印象，因此不可马虎对待，应该让你的封面给你的顾 客传递出这样一个信息——我的策划是最好的！
BACK LIST NEXT
（十一）行动方案 要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的 活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动 方案中，需确定以下的内容： 要做什么作业？ 何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个 别作业的关联性怎样？ 在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？ 要建立什么样的组织机构？有谁来负责？ 实施怎样的奖酬制度？ 需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？
（二）概要 相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说 明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介 绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四 百左右为宜。 （三）目录 策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的作用，它 涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、 策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为 使用者查找相关内容提供了方便。
（十三）策划控制方案 策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案。 1．一般控制方案 （1）每月或季度详细检查目标的达到程度。 （ 2 ）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项 目和原因。 （ 3 ）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、 信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。
第二节
营销策划书的框架设计
当营销策划的创意、构想过程基本完成，接下来的工作是 将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化，也就是撰写营 销策划书。 营销策划书作为创意和策划的物质载体，是策划的文字或 图表的表现形式，它使得策划人的策划案能够被他人所知道和 接受，使策划由一种思想一步步地变成现实。策划好比排演一 场戏，策划书就相当于戏的剧本。它既是编剧对故事的构思， 又是演员赖以表演的蓝本。没有剧本，戏当然是演不成的。 营销策划书不可能凭空而来，也不可能一挥而就。撰写策 划书就好比盖楼房，首先要打好地基，然后打造混凝土支柱框 架，最后的工作才是添砖加瓦和装修。地基和支柱框架没有建 好，就去砌围墙、打盖子，即使把楼房建造起来了，恐怕也是 一幢危楼。如果把策划创意比作楼房的地基，那么营销策划书 的框架纲要就是楼房的立柱。
BACK
LIST
NEXT
（十二）财务分析 主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总 费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最 优效果。 预算费用是策划书必不可少的部分。预算应尽可能详尽周 密，各费用项目应尽可能细化。预算费用应尽可能准确，能真 实反映该策划案实施的投入大小。同时，应尽可能将各项花费 控制在最小规模上，以求获得最大的经济效益。
BACK
LIST
NEXT
第三节 营销策划书的撰写
本节主要介绍营销策划书的各部分内容该如何撰写，并简 要说明采用何种表现手法可以使策划书更容易被理解，以及写 作中应注意的细节问题等。
营销策划书的内容及写法
一部完整的营销策划书包括封面、策 划主体、附录等部分，下面就对营销策划 书各个部分的内容及写法分别进行说明。 （一）封面 策划书的封面应列明以下各点： （1）策划名称（主题） （2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) （3）策划制作或完成的日期