中美广告差异以耐克为例

个体 思维
个体 VS 集体
事件起源 中美文化冲突
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一些想法
权利差距（power distance）：用来衡量社会承认机构和组织 内权力分配不平等的一种文化尺度。（GEERT HOFETEDE）
国家
马来西 亚 中国
权利 距离 指数 104
80
排名 1 7
中国：高权利距离
对不平等现象通 常的反应是漠然 视之或忍受，等 级应该被尊重
中
美国文化打败龙——中国的图腾形象
言外之意
自鸣得 意
中国的 图腾形
象
资料来源：刘育东，周迎（2011）
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一些想法
中：猴子与香蕉一组 （猴子喜欢吃香蕉）
美：猴子和老虎一组 （都是动物）
整体 思维
美国：低权利距离
“自我权利意识” 深入人心使得他 们对权力分配的 不平等现象具有 强烈的反抗精神
美国 40 52
奥地利 11 66资料来源：百科事件起源 中美文化冲突
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一些想法
中国文化
尊祟集体主 义 注重秩序 温情含蓄 克制隐忍
美国文化
个人主义 英雄主义 蔑视权威 张扬外向 渴求成功
视频分享 一些想法 高语境国家
中国：高语境国家
VS
美国：低语境国家
低语境国家 资料来源：
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一些想法
广告 元素
美国 中国
压力
中国道 家
诱惑 嫉妒
中国古 代飞天 仕女
中国武 术
美
广告的概念：如何应对外在的压力, 武术, 动画, 双节棍和篮球象征了世界 各地多元化的青少年元素。它有助于 向年轻人传递“ 无畏”的信息。 ——创意总监约翰·杰特意
中国文化
草根文化 集体主义 ……
Think global act logical
含沙射影 损害祖国尊严
亵渎文化
国家广电总局发出《关于立即停止播放 “恐惧斗室”广告片的通知》
总裁奈特： 消费者是我们的上帝，而我们拥有与“上
帝”对话的神奇工具——耐克广告
事件起源 中美文化冲突
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视频分享 一些想法
文化的定义： 文化是一个综合体, 其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、习俗以及作为社会成员 的人们掌握的其他能力和相成的习惯。”——爱德华·泰勒心. 《原始文化》. 1871
1 高低语境
中国：高语境 美国：低语境
2 整体 VS 个体 恐惧斗室（2004）
中国：整体思维 美国：个体思维
文化 冲突
individual
3 权利距离
中国：权利距离大 美国：权利距离小
街头足球（2006）
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一些想法
耐克精神
自由 运动
+
积极向上
个性
一切皆有可能
中文化VS美文化 ——耐克广告事件
目录
1 耐克广告事件起源——“恐惧斗室” 2 中美文化冲突 3 亡羊补牢 4 一个有趣的视频分享 5 一些想法
事件起源 中美文化冲突
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一些想法
“恐惧斗室”是耐克公司耗资一 亿美元全球性的广告（2004）
美
克服困难 无所畏惧 勇往直前 主体健康
VS 中
五个文化维度
1
个人主义 集体主义
2 长期方向
3 权力距离
4 不确定性规避
5
刚柔性
—— Geert Hofstede & Bond
1 高低语境
中国：高语境 美国：低语境
文化 冲突
2 整体 VS 个体
中国：整体思维 美国：个体思维
3
权利距离
中国：权利距离大 美国：权利距离小
事件起源 中美文化冲突
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