品牌组合及延伸
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双品牌战略又称主副品牌战略，是个别 品牌名称与企业名称并用。
双品牌战略的优点
对开发新产品而言，可以节省广告宣 传费用，增强促销效果。 采用不同的副品牌名称，可使各种不 同的新产品显示出不同的特色，使各个 品牌保持自己相对的独立性。 有利于推出新产品。 有利于避免品牌扩展中产生的“株连 效应”。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2020/2/9
3
我们的生活很无奈 多品一牌
2020/2/9
4
一、单一品牌策略
所谓“单一品牌策略”，是指企业生产和经营的
几种不同产品统一使用一个品牌名称。
典型代表：联想集团、李宁公司、TCL、LG、三 洋、夏普
2020/2/9
5
单一品牌策略的种类
产品线 品牌策略
伞形 品牌策略
范围 品牌策略
2020/2/9
6
单一品牌策略的种类
产品线品牌 策略的定义： 企业赋予同 一产品线上 的产品同一 种品牌。
例1：“金利来， 男人的世界”
金利来公司生产 的皮带、皮包、 钱夹、T恤衫、 毛衣、西装、裤 子、花边、领结、 领带夹、皮鞋等 男士服装。
例2：隆力奇 集团生产的日 化产品包括花 露水、香皂、 洗发水、护发 素等。
2020/2/9
15
单一品牌策略优缺点
❖优点：
1）有助于维持品牌形象的一致性。 2）增加新产品的导入市场机会。 3）降低促销费用，促进规模经济。
❖缺点：
1）忽视消费者的差异性 2）一损俱损 3）降低品牌的影响力
2020/2/9
16
2020/2/9
17
单一品牌策略的运用条件
进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位 一次涵盖现在与未来； 对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当 强的实力。 企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑 新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联 度。
单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之 后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产 品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业， 拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司 不断推出新品牌。
该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近１０ 个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。
2020/2/9
21
宝洁旗下的品牌
10
单一品牌策略的种类
范围品牌策略
优点： ①避免信息传播泛滥； ②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大 降低； ③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错 位的现象。
2020/2/9
11
范围品牌策略
缺点： ①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响， 人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围 越广，问题越严重； ②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体 特点反映不出来，个性不够鲜明。
2020/2/9
7
产品线品牌策略
优点： ①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增 强品牌的销售影响力； ②易于产品线的延伸； ③可节约促销费用，取得品牌规模效益
2020/2/9
8
产品线品牌策略
缺点： ①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； ②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受 到不良影响；
2020/2/9
18
我们的生活很精彩
2020/2/9
19
二、多品牌策略
“多品牌策略”是指企业根据各目标市场 的不同利益分别使用不同品牌的品牌决
策策略。 多个品牌能较好地定位不同利益的细分市 场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费 者群体，从而占有较多的细分市场。
2020/2/9
20
多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，
第10章 品牌组合与延伸
2020/2/9
1
品牌战略的选择
产品间品牌选择 单一品牌战略 复合品牌战略 多品牌战略 分类品牌战略
按品牌的主体 自有品牌战略 他人品牌战略 共有品牌战略
2020/2按/9 品牌延续时间
双品牌战略 联合品牌战略
中间商品牌 其他生产者品牌
沿用品牌战略 品牌创新战略
复合品牌战略是指赋予同一种产品两个 或两个以上品牌。
2020/2/9
2020/2/9
9
单一品牌策略的种类
范围品牌策 略的定义： 企业对具有 同等质量或 同等档次不 同商品使用 统一品牌。
例如：一个制药企业 有多条药品生产线，生 产各种不同功效、适用 不同人群的药品，但这 些不同的药品都采用的 是同一种品牌。其他如 日用品、食品等也可以 实施范围品牌策略。
2020/2/9
双品牌战略不足
把握不当，易喧宾夺主，淡化主品牌。
双品牌战略只有主品牌始终处于强势 地位，战略才有成功的可能。 双品牌战略一般适合于同时生产两种 或两种以上性质不同或质量有别的商品 的 的知企名业度。和同美时誉要度求。企业的主品牌有较2 高
第一部分 品牌组合策略
单一品牌战略 多品牌战略 主副品牌战略 联合品牌战略
2020/2/9
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伞形品牌策略
优点： ①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应， 利于产品向不同市场的扩张； ②公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位； ③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进 行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。
2020/2/9
14
伞形品牌策略 缺点：
①实施过程中容易忽视产品宣传； ②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大， 但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延 伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品
2020/2/9
12
单一品牌策略的种类
伞形品牌策略的 定义：企业生产
的所有产品均使用 一个品牌，而这些 产品的目标市场和 市场定位可能都不 一样，产品宣传的 创意和组织活动分 别单独进行。
例1：飞利浦 生产的音响、 电视、灯泡、 电动剃须刀、 小家电等都使 用“飞利浦” 品牌；
例2： 佳能公 司生产的照相 机、传真机、 打印机、复印 机等都使用“ 佳能”品牌。
美容时尚 ：OLAY 、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞 丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔
健康 ：吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B、帮宝适
家居 ：汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客
彩妆 ：ANNASUI(安娜苏)、Covergirl(封面女郎)
香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、 Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、 PaulSmith(保罗史密斯)
双品牌战略的优点
对开发新产品而言，可以节省广告宣 传费用，增强促销效果。 采用不同的副品牌名称，可使各种不 同的新产品显示出不同的特色，使各个 品牌保持自己相对的独立性。 有利于推出新产品。 有利于避免品牌扩展中产生的“株连 效应”。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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我们的生活很无奈 多品一牌
2020/2/9
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一、单一品牌策略
所谓“单一品牌策略”，是指企业生产和经营的
几种不同产品统一使用一个品牌名称。
典型代表：联想集团、李宁公司、TCL、LG、三 洋、夏普
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单一品牌策略的种类
产品线 品牌策略
伞形 品牌策略
范围 品牌策略
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单一品牌策略的种类
产品线品牌 策略的定义： 企业赋予同 一产品线上 的产品同一 种品牌。
例1：“金利来， 男人的世界”
金利来公司生产 的皮带、皮包、 钱夹、T恤衫、 毛衣、西装、裤 子、花边、领结、 领带夹、皮鞋等 男士服装。
例2：隆力奇 集团生产的日 化产品包括花 露水、香皂、 洗发水、护发 素等。
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单一品牌策略优缺点
❖优点：
1）有助于维持品牌形象的一致性。 2）增加新产品的导入市场机会。 3）降低促销费用，促进规模经济。
❖缺点：
1）忽视消费者的差异性 2）一损俱损 3）降低品牌的影响力
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单一品牌策略的运用条件
进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位 一次涵盖现在与未来； 对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当 强的实力。 企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑 新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联 度。
单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之 后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产 品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业， 拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司 不断推出新品牌。
该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近１０ 个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。
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宝洁旗下的品牌
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单一品牌策略的种类
范围品牌策略
优点： ①避免信息传播泛滥； ②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大 降低； ③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错 位的现象。
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范围品牌策略
缺点： ①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响， 人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围 越广，问题越严重； ②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体 特点反映不出来，个性不够鲜明。
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产品线品牌策略
优点： ①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增 强品牌的销售影响力； ②易于产品线的延伸； ③可节约促销费用，取得品牌规模效益
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产品线品牌策略
缺点： ①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； ②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受 到不良影响；
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我们的生活很精彩
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二、多品牌策略
“多品牌策略”是指企业根据各目标市场 的不同利益分别使用不同品牌的品牌决
策策略。 多个品牌能较好地定位不同利益的细分市 场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费 者群体，从而占有较多的细分市场。
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多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，
第10章 品牌组合与延伸
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品牌战略的选择
产品间品牌选择 单一品牌战略 复合品牌战略 多品牌战略 分类品牌战略
按品牌的主体 自有品牌战略 他人品牌战略 共有品牌战略
2020/2按/9 品牌延续时间
双品牌战略 联合品牌战略
中间商品牌 其他生产者品牌
沿用品牌战略 品牌创新战略
复合品牌战略是指赋予同一种产品两个 或两个以上品牌。
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单一品牌策略的种类
范围品牌策 略的定义： 企业对具有 同等质量或 同等档次不 同商品使用 统一品牌。
例如：一个制药企业 有多条药品生产线，生 产各种不同功效、适用 不同人群的药品，但这 些不同的药品都采用的 是同一种品牌。其他如 日用品、食品等也可以 实施范围品牌策略。
2020/2/9
双品牌战略不足
把握不当，易喧宾夺主，淡化主品牌。
双品牌战略只有主品牌始终处于强势 地位，战略才有成功的可能。 双品牌战略一般适合于同时生产两种 或两种以上性质不同或质量有别的商品 的 的知企名业度。和同美时誉要度求。企业的主品牌有较2 高
第一部分 品牌组合策略
单一品牌战略 多品牌战略 主副品牌战略 联合品牌战略
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伞形品牌策略
优点： ①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应， 利于产品向不同市场的扩张； ②公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位； ③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进 行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。
2020/2/9
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伞形品牌策略 缺点：
①实施过程中容易忽视产品宣传； ②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大， 但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延 伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品
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单一品牌策略的种类
伞形品牌策略的 定义：企业生产
的所有产品均使用 一个品牌，而这些 产品的目标市场和 市场定位可能都不 一样，产品宣传的 创意和组织活动分 别单独进行。
例1：飞利浦 生产的音响、 电视、灯泡、 电动剃须刀、 小家电等都使 用“飞利浦” 品牌；
例2： 佳能公 司生产的照相 机、传真机、 打印机、复印 机等都使用“ 佳能”品牌。
美容时尚 ：OLAY 、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞 丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔
健康 ：吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B、帮宝适
家居 ：汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客
彩妆 ：ANNASUI(安娜苏)、Covergirl(封面女郎)
香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、 Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、 PaulSmith(保罗史密斯)