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市场营销中的法律风险防范
2010年5月 法律管理室
目录
第一部分 背景 第二部分 市场营销中涉及到的法律行业规范 第三部分 常见问题的处理
Page 2
第一部分 背景
中国移动法律风险类别 市场营销
70%
增值业务
网络建设 劳动用工
电信服务活动风险 市场营销活动
经营资质违规风险 业务内容违规侵权风险 SP操作不规范风险
— —《关于“移动预存话费业务”及限制交易不正当竞争行为如何定性的批复》 （2003年10月14日信息产业部 信部政函 [2003] 482 号）
电信部门在提供电信服务时，违反国家有关规定，以拒绝提供电信服务等措施 强行向用户收取话费预付款、话费抵押金等，实质上是向用户限定交易条件，以强 制用户交付话费预付款、话费抵押金等不合理条件作为其提供电信服务的交易条件
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第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
思考 营销方案中所涉及的内容在法律上有何意义
预存100话费，赠送50； 积分兑换门票 下载MM应用程序，赠送电影票一张
术语：要约、承诺
要约内容清晰明确 、对象明确、办理
方式明确
承诺清晰
协议达成
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第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
二、电信服务协议条款 禁止性条款：以任何方式限定电信用户使用其指定的业务
无正当理由拒绝、拖延或者中止对电信用户的电信服务 对电信用户不履行公开作出的承诺或者作容易引起误解的虚假宣传 违反国家规定，擅自改变或者变相改变资费标准，擅自增加或者变相增加收费项目
明确性条款：计费及收费准确性、明白消费 尊重用户的自主选择权、知情权和公平交易权 明确具体资费方案、适用时限、涉及资费变更或调整时双方的权利、
与消费者无法和解，纠纷不能平息，就只有通过在工商部门主持下达成调解协议 ，或者以仲裁、诉讼的方式来最终解决。
3、真正能够达到“最终解释”目的、具有法律效力的决断性解释，只能是 工商行政管理机关、仲裁机关和人民法院的解释。
4、因此建议在表述上采取“本企业在法律允许的范围内对所提供服务具有 解释的权利。或者表述“具体的办理或使用规则，请咨询10086或沟通100营业厅 ””这样就可以减轻存在的虚假宣传或夸大宣传的影响。
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第一部分 背景
市场营销类风险
营销方案制定 营销方案实施
资费变更 广告宣传
与产品经理直接 相关
与产品经理间接 相关
Page 4
第一部分 背景
来自百度文库
佛山分公司2010年第一季度投诉类型分析
责任类型 营销业务设计
营销活动执行
营销活动后期工作（话费/ 优惠赠送、功能开通/取消
）
责任原因 未经客户许可开通业务 没有发送短信登记充值优惠
法律法规
行业规范
《合同法》
《电信条例》
《价格法》 《侵权责任法》 《反不正当竞争法》
《电信服务规范》 《电信服务明码标价规定 》
《关于规范短信息服务有关问题的通知》
《消费者权益保护法》
《关于规范部分电信业务收费问题的通知》
《价格违法行为行政处罚规定》《关于保障移动电话用户资费方案选择权通知》 《关于信息服务类用户申诉调查处理的实施细则》
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第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
分享案例 1、用户开通国际漫游业务，公司要求预存1500元话费，这种业务办理模式
是否合规？ 公司观点认为：公司收取的预存费用，仅仅是预付费，在用户打电话是起到预
付的功能，不具有担保优先受偿的性质。且用户已在业务申请表上签字，不存在 强制用户办理业务的问题。
— —这种判决是否意味着以后预存办理业务的营销方案都无法制定、执行？
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第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
一、“移动预存话费业务”是移动电信业务经营者向移动用户提供移动电信业务 的合法经营方式
二、电信业务经营者在经营电信业务过程中构成限制交易不正当竞争行为的法定 要件（即不存在利诱、欺诈、胁迫、乘人之危、设置服务障碍、中断提供服务、差别 待遇、排他性协议或其他不正当的方法 ）
责任和义务
权利义务对等 协议一方享受权利的程度越高或范围越广，也必须承担愈加严格的义务。
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第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
思考 对外宣传海报上，营销方案的表述能否这样描述： 1、佛山移动公司对本业务拥有最终解释权。 2、在本业务执行过程中，佛山移动公司有权根据业务发展情况，随时调整
资费多次变更 营销宣传不及时 服务人员解释差错
手机货源不足 赠送礼品质量问题 到帐没有收到提醒短信 未按承诺赠送话费 赠送礼品不及时或缺货
客户原因
客户不理解（对业务规定/流程不满） 客户原因（无理由投诉）
第一季度投诉量 7 4 1 1 1 2 2 1 1 1
7
2
21宗 占比 72%
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第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
业务模式，消费者应按照变更后的业务方式执行。
以上表述是否是限制消费者的权利 是否一旦方案对外公布，作为企业就再没有自主调整方案的权利呢。
Page 10
第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
关于最终解释权的理解 1、对于企业而言，最终解释权的表述是不恰当的。作为企业，你可以对于
自己的产品或业务规则有解释的权利，但这些应该都体现在法律允许的范围内。 2、在法律层面上，纠纷的处理方式有和解、调解、仲裁和诉讼。如果企业
《关于规范移动信息服务业务资费和收费行为的通知》
部涉 门及
通信管理局 工商行政管理局
物价局
消费者协会 法院
工业与信息化部
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第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
一、电信服务协议
电信服务协议：电信业务经营者为重复使用而预先拟定的，规范与电信用 户之间的权利义务关系的合同。 具体类型：工单协议、集团业务协议、智能网卡套说明、移动信息服务业 务说明、各种类的电子形式等等
法院观点认为：根据《入网协议》，用户可以自主选择公司提供的各项移动通 信服务。但在用户选择开通国际漫游时，却告知需要预缴1500元话费，该预缴是 作为该业务开通的前提，也就意味着是公司限定的交易条件。该行为违背了自愿 原则、对客户限制交易的行为违反了《反不正当竞争法》和《关于禁止公用企业 限制竞争的若干行为的规定》，认定公司的该规则是违法的。
2010年5月 法律管理室
目录
第一部分 背景 第二部分 市场营销中涉及到的法律行业规范 第三部分 常见问题的处理
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第一部分 背景
中国移动法律风险类别 市场营销
70%
增值业务
网络建设 劳动用工
电信服务活动风险 市场营销活动
经营资质违规风险 业务内容违规侵权风险 SP操作不规范风险
— —《关于“移动预存话费业务”及限制交易不正当竞争行为如何定性的批复》 （2003年10月14日信息产业部 信部政函 [2003] 482 号）
电信部门在提供电信服务时，违反国家有关规定，以拒绝提供电信服务等措施 强行向用户收取话费预付款、话费抵押金等，实质上是向用户限定交易条件，以强 制用户交付话费预付款、话费抵押金等不合理条件作为其提供电信服务的交易条件
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第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
思考 营销方案中所涉及的内容在法律上有何意义
预存100话费，赠送50； 积分兑换门票 下载MM应用程序，赠送电影票一张
术语：要约、承诺
要约内容清晰明确 、对象明确、办理
方式明确
承诺清晰
协议达成
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第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
二、电信服务协议条款 禁止性条款：以任何方式限定电信用户使用其指定的业务
无正当理由拒绝、拖延或者中止对电信用户的电信服务 对电信用户不履行公开作出的承诺或者作容易引起误解的虚假宣传 违反国家规定，擅自改变或者变相改变资费标准，擅自增加或者变相增加收费项目
明确性条款：计费及收费准确性、明白消费 尊重用户的自主选择权、知情权和公平交易权 明确具体资费方案、适用时限、涉及资费变更或调整时双方的权利、
与消费者无法和解，纠纷不能平息，就只有通过在工商部门主持下达成调解协议 ，或者以仲裁、诉讼的方式来最终解决。
3、真正能够达到“最终解释”目的、具有法律效力的决断性解释，只能是 工商行政管理机关、仲裁机关和人民法院的解释。
4、因此建议在表述上采取“本企业在法律允许的范围内对所提供服务具有 解释的权利。或者表述“具体的办理或使用规则，请咨询10086或沟通100营业厅 ””这样就可以减轻存在的虚假宣传或夸大宣传的影响。
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第一部分 背景
市场营销类风险
营销方案制定 营销方案实施
资费变更 广告宣传
与产品经理直接 相关
与产品经理间接 相关
Page 4
第一部分 背景
来自百度文库
佛山分公司2010年第一季度投诉类型分析
责任类型 营销业务设计
营销活动执行
营销活动后期工作（话费/ 优惠赠送、功能开通/取消
）
责任原因 未经客户许可开通业务 没有发送短信登记充值优惠
法律法规
行业规范
《合同法》
《电信条例》
《价格法》 《侵权责任法》 《反不正当竞争法》
《电信服务规范》 《电信服务明码标价规定 》
《关于规范短信息服务有关问题的通知》
《消费者权益保护法》
《关于规范部分电信业务收费问题的通知》
《价格违法行为行政处罚规定》《关于保障移动电话用户资费方案选择权通知》 《关于信息服务类用户申诉调查处理的实施细则》
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第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
分享案例 1、用户开通国际漫游业务，公司要求预存1500元话费，这种业务办理模式
是否合规？ 公司观点认为：公司收取的预存费用，仅仅是预付费，在用户打电话是起到预
付的功能，不具有担保优先受偿的性质。且用户已在业务申请表上签字，不存在 强制用户办理业务的问题。
— —这种判决是否意味着以后预存办理业务的营销方案都无法制定、执行？
Page 12
第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
一、“移动预存话费业务”是移动电信业务经营者向移动用户提供移动电信业务 的合法经营方式
二、电信业务经营者在经营电信业务过程中构成限制交易不正当竞争行为的法定 要件（即不存在利诱、欺诈、胁迫、乘人之危、设置服务障碍、中断提供服务、差别 待遇、排他性协议或其他不正当的方法 ）
责任和义务
权利义务对等 协议一方享受权利的程度越高或范围越广，也必须承担愈加严格的义务。
Page 9
第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
思考 对外宣传海报上，营销方案的表述能否这样描述： 1、佛山移动公司对本业务拥有最终解释权。 2、在本业务执行过程中，佛山移动公司有权根据业务发展情况，随时调整
资费多次变更 营销宣传不及时 服务人员解释差错
手机货源不足 赠送礼品质量问题 到帐没有收到提醒短信 未按承诺赠送话费 赠送礼品不及时或缺货
客户原因
客户不理解（对业务规定/流程不满） 客户原因（无理由投诉）
第一季度投诉量 7 4 1 1 1 2 2 1 1 1
7
2
21宗 占比 72%
Page 5
第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
业务模式，消费者应按照变更后的业务方式执行。
以上表述是否是限制消费者的权利 是否一旦方案对外公布，作为企业就再没有自主调整方案的权利呢。
Page 10
第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
关于最终解释权的理解 1、对于企业而言，最终解释权的表述是不恰当的。作为企业，你可以对于
自己的产品或业务规则有解释的权利，但这些应该都体现在法律允许的范围内。 2、在法律层面上，纠纷的处理方式有和解、调解、仲裁和诉讼。如果企业
《关于规范移动信息服务业务资费和收费行为的通知》
部涉 门及
通信管理局 工商行政管理局
物价局
消费者协会 法院
工业与信息化部
Page 6
第二部分 市场营销中涉及到的法律及行业规范
一、电信服务协议
电信服务协议：电信业务经营者为重复使用而预先拟定的，规范与电信用 户之间的权利义务关系的合同。 具体类型：工单协议、集团业务协议、智能网卡套说明、移动信息服务业 务说明、各种类的电子形式等等
法院观点认为：根据《入网协议》，用户可以自主选择公司提供的各项移动通 信服务。但在用户选择开通国际漫游时，却告知需要预缴1500元话费，该预缴是 作为该业务开通的前提，也就意味着是公司限定的交易条件。该行为违背了自愿 原则、对客户限制交易的行为违反了《反不正当竞争法》和《关于禁止公用企业 限制竞争的若干行为的规定》，认定公司的该规则是违法的。