第五讲 投资者的个体心理分析(二)
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• 利用卡尼曼教授提出的S型价值函数可以更直观且 深入地探讨心理账户的价值运算规则是如何影响投 资者的行为决策的。
案例分析
• 假设张先生拥有一家自己的公司，近阶段公司主要在 做两个投资项目甲和乙。相应的，张先生心中自然会 分别开设两个心理账户。上个月末的会计结账显示： 第一个投资项目甲按照原定计划进行得相当顺利，已 经获得了1万元的利润，但另一个项目乙却因为某些 不可抗因素导致进度跟不上计划，到目前为止已经亏 损了1万元。
于损失的敏感性递减，所以
V（-X-Y）＞V（-X）+V（-Y ），人们普遍更加偏好能够 整合起来一起经历。
• 例如，在每年新学期开学向 损失 -X-Y -Y -X
获利
学生们收取各类学杂费、书
籍费等款项时，最好能够一
次性收取，而不要各种费用
分开收，即使每次都只是几
十块钱，但隔三差五地要求
V（-X）
学生交钱的话，大家会有更
• 基于心理账户账户效应可以认为：即使是币值币种 完全一样的资金或财产，在人们的心中存在着“非 替代性”的特点。
案例：心理账户之间的非替代性
• 王先生夫妇准备存钱买房。一段时间过去，他们积攒 了三万美元，准备再积累2年够首付就去买一套房子 。现在这笔钱被存放在银行账户上，年利率为4%。 由于近期王先生被调往公司总部工作，据现在住的地 方比较远，交通不方便，所以夫妇二人合计，买辆车 ，价格约为8万美元，他们申请了汽车贷款，贷款年 利率为9%。
策参考点已经下移到曲线上对
应的-1万元的位置，而且越靠
近原点，体现出的主观价值感
受越强烈，这种扭亏为盈的情
况会带来主观价值的大幅增加
A
（AB）。
测试结果评价：
• 显然，张先生选择乙项目的原因在 于这种投资决策会给他带来更多的 主观愉悦感。
• 但从传统经济学的“理性人”角度 考虑，这样做是不明智的。因为从 经济收入的多少上来说，选择甲项 目所带来的收益将比选择乙项目多 出5000元。此时，心理账户的存在 和作用使得张先生有5000元的“非 理性”牺牲，带来非效率的效应。
• 张三苦苦坐在电脑前，无法做出这最后的决定。到底要不要抛掉 ？鼠标停在“抛售”的按钮上，但他始终没有勇气点下去。如果 你是张三，你会抛还是不抛？
• 张三在犹豫徘徊的时候，电话铃响了，是其他人打来的，于是他 出去接电话。接完电话，张三再次走进房间时，看到他妻子神色 慌张的坐在电脑前。她惴惴不安的告诉张三，她本来想上网，结 果不小心按下了“抛售”键，把股票全卖掉了。如果你是张三， 你会再把这只股票买回来吗？
• 人们在实际操作过程中 ，由于存在着心理账户 效应，几乎都倾向于将 其资金分类。具体分为 ：（1）安全账户，作为 保障其基本生活水平与 财富存量的部分；（2） 风险账户，作为超出基 本生活层次需求的资产 ，并试图用作高风险投 资甚至投机的部分。这 有利于帮助投资者控制 投资范围和控制风险。
高风险 衍生品
三、心理账户作用下的心理运算法则
• 由于人们的行为决策常常会受到“心理账户”的影 响，从而显示出异于传统经济理论的解释和结果。 针对于此，塞勒教授还创造性地提出了“得失框架 ”的概念，指出人们在进行各个账户的心理运算时 ，实际上是对每一种选择的收益与损失作出评判和 估价，而在这种心理运算的过程中，普遍特点是人 们并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化”， 而是追求情感层面上的“满意最大化”，即采用强 调情感的决策倾向所形成的心理运算规则。
• 塞勒教授把以上四条规则高度概括 为：分离收益；整合损失；把小损 失和大收益整合在一起，把小收益 从大损失中分离出来。
• 这种心理账户的运算规则，对于理 解和解释现实经济决策行为有着重 要的指导意义。
五、投资决策中的心理账户
（一）心理账户Hale Waihona Puke Baidu投资领域的应用——BPT理论
• 谢夫林与斯塔德曼两位教授共同研究提出了基于心 理账户效应的行为投资组合理论（Behavioral Portfolio Theory，BPT），这是一个心理账户效 应在金融投资决策领域应用最为广泛的理论。该理 论认为，现实中的投资者所建立的投资组合，是基 于对不同资产的风险程度认识以及投资者个人的目 的，人们普遍将不同类型的资产都与特定的目标和 风险态度相联系，从而形成的一种金字塔式的行为 投资组合。
多牢骚和抱怨，心情不爽。
V（-Y）
V（-X-Y）
（三）大赢小输最好能合账处理
• 如果同时有两件事情发生，而最终的结果是一营 利一亏损，但合起来中总的余额为正。由于人们 对损失的敏感程度强于对营利的敏感程度，人们 更倾向于共同接受这两个事件，这样损失的较多 痛苦会被营利的快乐所冲淡，负面效应会大大减 少。
果你既有红包又有玩具要送
，则不妨分成两次来送。这
样的话，小朋友能高兴两次
，每一次送一样礼物所带来
的心理愉悦要比你一次性把
礼物全部送出的心理愉悦高
不少。
主观 价值 V（X+Y）
V（Y）
V（X） X
获利 Y X+Y
（二）两份损失最好能进行合账处理
• 如果同时有两笔支出或者同 时遇到两个损失，那么，由
主观 价值
• 正是由这个前提，塞勒教授推导出了投资者在选择 合账还是分账时的心理账户规律。
（一）两件营利的事件应该分账
• 假定有两笔收入都是正的，
分开价值为V（X）+V（Y），
合并价值则为V（X+Y）。因
为营利的敏感性递减，所以V
（X+Y）＜V（X）+V（Y），
人们普遍更倾向于分开进行
处理。
损失
• 例如，过年遇到小朋友，如
• 现在，张先生必须做出决定，在接下里的一段时间内 ，他需要在哪个项目上投入更多的时间和精力。假定 调研和评估结果显示：经过努力，张先生能够从甲项 目中再获得2万元的利润；另一方面，如果将重心放 在现在亏损的项目乙上，那么经过努力能够扭亏为盈 ，但总共只能获得约1.5万元收益。
• 测试结果：张先生有更高概率选择开始时亏损的乙投 资项目。为什么呢？
一、心理账户的基本内涵
• 1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德 ·塞勒首次提出“心理账户”的概念。1985年，塞勒教授 发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心 理账户”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账 户如何导致个体违背最简单的经济规律。塞勒认为：小到 个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账 户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一 种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心 理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经 常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单 的理性经济法则。总的来说，投资者个人行为过程中，财 产与货币并不具有完全的可替代性。人们习惯于将不同来 源、不同种类、不同用途的货币视为相互之间独立性很强 的不同财富，并在心目中按照不同的账户将其分门别类地 进行安置。
• 例如，李先生在股票A上面遭受了1万元的损失， 不过在股票B上面却营利了2万元。这个时候李先 生可以选择合账，即把两个账户进行合并，亏损 会抵消部分的营利，但最后实际感受到的却是营 利了1万元，这种快感远远大于损失所带来的痛苦 。
（四）小赢大输则需要具体加以分析
• 如果两个事件同时发生，造成的结果是一个营利一 个损失，但加总后的余额却是负数。这种情况较为 复杂，需要具体分析：
– 其一，小赢大输相差较为悬殊时，应该分开估计 ，即分账。因为在损失很大的情况下，价值曲线 已经变得很平缓了，此时用很小的营利去相抵， 并无明显减少损失的感受，还不如分开体验，这 样人们至少还能得到小收益的好感觉。
– 其二，小赢大输的绝对值相差不大时，应该合并 体验，即合账。因为通过整合，能将大损失降低 为小损失，会让人们感觉没那么糟糕。
• 这种情况很常见，人们通常会将一部分钱以较低的利 率进行储蓄，同时又以很高的利率借钱，这样其实并 不划算。因为，人们对已经有了预定开支项目的金钱 ，不愿意由于临时的开支而加以挪用。对于这个家庭 来说，存起来买房子的款项，已经属于“购房”这个 预定的心理账户了，因此不愿意被另外一项开支（买 车）挪用。
✓现在是否急需用钱
✓是否存在相对更好的投资机会
各类股票
中风险
各类公司债券
现金、国库券、 货币市场基金
低风险
（二）采取换位法来应对投资中的心理账户效应
案例：
• 张三是一个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票，等待上 涨带来的丰厚收益。一个月前，有人透露给张三一个内部消息， 说某股票在未来有望看涨，那人跟张三关系很好，一般消息也比 较可靠。张三很高兴，毫不犹豫买了10000股，买入价20元/股 。今天，张三上网，却发现形势大为不妙，该股票的股价跌到了 5元/股。张三的心顿时揪紧了，每股下跌了5元，就是亏了 50000块，这是一笔不小的损失啊！
• 第二种情形，即门票丢失时，相当于本来的娱乐账户中忽然 遭受损失，好像成本加倍了，你的感觉很可能是“我如果继 续坚持看音乐会，就相当于花1000元买一张票。由于娱乐账 户严重“超支”，支出代价太高，心理无法承受，导致大多 数人选择放弃欣赏演出。
二、心理账户资金的不可替代性
• 传统的经济学理论认为资金应该是“可以被替代的 ”，即各种来源、用途的资金在理论上讲应该都是 等价的。例如，购买彩票中了2000元的奖金与辛苦 工作赚来的2000元的工资收入，两者在理论上应该 具有相同的价值。然而，在绝大多数人的心目中， 这两种途径所获得的资金通常具有不可替代性，因 而将其归入到不同的心理账户之中。
• 测试结果：第一种情形下大部分的回答者是仍旧去听；而第
二种情形结果却是，大部分人回答说不去了。
• 测试分析：上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是
公交卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值500元的东西， 从损失的金钱上看，并没有区别。有意思的是，虽然损失的 实际结果是相同的，但由此给你带来的心理影响却大不相同 ，从而也就直接导致完全相反的两个决定。这正是本节所要 讲述的“心理账户”效应给你带来的行为决策误区。
四、心理账户中的合账与分账规律
• 理论上说，对于不同的心理账户，投资者在进行综 合评估判断时，总是从潜意识里面希望自己能够取 得最大的主观价值感受，也就是能够有最好的状况 。
• 对于最简单的两个事件进行分析，如果将其看做（ X，Y），那么，当合并起来进行判断所产生的价值 高于分开判断时的价值的话，即V（X+Y）＞V（X） +V（Y）时，人们就会合并这两个事件。如果分开 判断带来的价值更高的话，即V（X+Y）＜V（X）+V （Y）时，人们就会选择将事件分别进行判断。
不同情况下心理账户价值增加的情况
• 张先生的决策主要是依据其行
主观
为实施之后两个账户各自的主
价值
观增加值的多少来判断的。
D
• 对于营利账户，由于评判的决
策参考点已经上移到曲线上对
C
应的1万元的位置，敏感性递
减效应使得此时增加收益的主
观价值增加缓慢（CD）；
损失
B
﹣1
1
0.5
3 获利
• 对于亏损账户，由于评判的决
案例分析： • 张三在该笔投资中，需要做出的决策实质上就是：
在当前15元/股的价位上，到底是应该继续持有， 还是卖出折现？ • 大多数会在第一种情况下选择“不抛”，而在第二 种情况下选择“不买”，这两种显然具有矛盾性， 正是由于心理账户效应所致。
• 理性的投资者面临这样的问题会考虑如下三个因素 ：
心理小测试
• 测试内容：如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是
500元，在你正准备付钱买票的时候，你发现你把最近买的 价值500元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？ 如果情况变一下，假设你昨天花500元钱买了一张今天晚上 音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄 丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花500元钱买张门票 ，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
心理小测试的进一步分析
• 事实上，被测试者心中都不自觉地拥有两个心理账户：一个 是音乐会（娱乐）账户，一个是公交卡（现金）账户。
• 第一种情形，即公交卡丢失时，相当于你的现金账户受到了 意外损失，这个损失尽管让你感到不愉快，但你心目中会认 为：这是是现金支出方面的损失，与娱乐账户以及欣赏音乐 会本身并没有关系，既然没有影响到娱乐账户的原先预算， 自然也就没有理由放弃欣赏演唱会。
案例分析
• 假设张先生拥有一家自己的公司，近阶段公司主要在 做两个投资项目甲和乙。相应的，张先生心中自然会 分别开设两个心理账户。上个月末的会计结账显示： 第一个投资项目甲按照原定计划进行得相当顺利，已 经获得了1万元的利润，但另一个项目乙却因为某些 不可抗因素导致进度跟不上计划，到目前为止已经亏 损了1万元。
于损失的敏感性递减，所以
V（-X-Y）＞V（-X）+V（-Y ），人们普遍更加偏好能够 整合起来一起经历。
• 例如，在每年新学期开学向 损失 -X-Y -Y -X
获利
学生们收取各类学杂费、书
籍费等款项时，最好能够一
次性收取，而不要各种费用
分开收，即使每次都只是几
十块钱，但隔三差五地要求
V（-X）
学生交钱的话，大家会有更
• 基于心理账户账户效应可以认为：即使是币值币种 完全一样的资金或财产，在人们的心中存在着“非 替代性”的特点。
案例：心理账户之间的非替代性
• 王先生夫妇准备存钱买房。一段时间过去，他们积攒 了三万美元，准备再积累2年够首付就去买一套房子 。现在这笔钱被存放在银行账户上，年利率为4%。 由于近期王先生被调往公司总部工作，据现在住的地 方比较远，交通不方便，所以夫妇二人合计，买辆车 ，价格约为8万美元，他们申请了汽车贷款，贷款年 利率为9%。
策参考点已经下移到曲线上对
应的-1万元的位置，而且越靠
近原点，体现出的主观价值感
受越强烈，这种扭亏为盈的情
况会带来主观价值的大幅增加
A
（AB）。
测试结果评价：
• 显然，张先生选择乙项目的原因在 于这种投资决策会给他带来更多的 主观愉悦感。
• 但从传统经济学的“理性人”角度 考虑，这样做是不明智的。因为从 经济收入的多少上来说，选择甲项 目所带来的收益将比选择乙项目多 出5000元。此时，心理账户的存在 和作用使得张先生有5000元的“非 理性”牺牲，带来非效率的效应。
• 张三苦苦坐在电脑前，无法做出这最后的决定。到底要不要抛掉 ？鼠标停在“抛售”的按钮上，但他始终没有勇气点下去。如果 你是张三，你会抛还是不抛？
• 张三在犹豫徘徊的时候，电话铃响了，是其他人打来的，于是他 出去接电话。接完电话，张三再次走进房间时，看到他妻子神色 慌张的坐在电脑前。她惴惴不安的告诉张三，她本来想上网，结 果不小心按下了“抛售”键，把股票全卖掉了。如果你是张三， 你会再把这只股票买回来吗？
• 人们在实际操作过程中 ，由于存在着心理账户 效应，几乎都倾向于将 其资金分类。具体分为 ：（1）安全账户，作为 保障其基本生活水平与 财富存量的部分；（2） 风险账户，作为超出基 本生活层次需求的资产 ，并试图用作高风险投 资甚至投机的部分。这 有利于帮助投资者控制 投资范围和控制风险。
高风险 衍生品
三、心理账户作用下的心理运算法则
• 由于人们的行为决策常常会受到“心理账户”的影 响，从而显示出异于传统经济理论的解释和结果。 针对于此，塞勒教授还创造性地提出了“得失框架 ”的概念，指出人们在进行各个账户的心理运算时 ，实际上是对每一种选择的收益与损失作出评判和 估价，而在这种心理运算的过程中，普遍特点是人 们并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化”， 而是追求情感层面上的“满意最大化”，即采用强 调情感的决策倾向所形成的心理运算规则。
• 塞勒教授把以上四条规则高度概括 为：分离收益；整合损失；把小损 失和大收益整合在一起，把小收益 从大损失中分离出来。
• 这种心理账户的运算规则，对于理 解和解释现实经济决策行为有着重 要的指导意义。
五、投资决策中的心理账户
（一）心理账户Hale Waihona Puke Baidu投资领域的应用——BPT理论
• 谢夫林与斯塔德曼两位教授共同研究提出了基于心 理账户效应的行为投资组合理论（Behavioral Portfolio Theory，BPT），这是一个心理账户效 应在金融投资决策领域应用最为广泛的理论。该理 论认为，现实中的投资者所建立的投资组合，是基 于对不同资产的风险程度认识以及投资者个人的目 的，人们普遍将不同类型的资产都与特定的目标和 风险态度相联系，从而形成的一种金字塔式的行为 投资组合。
多牢骚和抱怨，心情不爽。
V（-Y）
V（-X-Y）
（三）大赢小输最好能合账处理
• 如果同时有两件事情发生，而最终的结果是一营 利一亏损，但合起来中总的余额为正。由于人们 对损失的敏感程度强于对营利的敏感程度，人们 更倾向于共同接受这两个事件，这样损失的较多 痛苦会被营利的快乐所冲淡，负面效应会大大减 少。
果你既有红包又有玩具要送
，则不妨分成两次来送。这
样的话，小朋友能高兴两次
，每一次送一样礼物所带来
的心理愉悦要比你一次性把
礼物全部送出的心理愉悦高
不少。
主观 价值 V（X+Y）
V（Y）
V（X） X
获利 Y X+Y
（二）两份损失最好能进行合账处理
• 如果同时有两笔支出或者同 时遇到两个损失，那么，由
主观 价值
• 正是由这个前提，塞勒教授推导出了投资者在选择 合账还是分账时的心理账户规律。
（一）两件营利的事件应该分账
• 假定有两笔收入都是正的，
分开价值为V（X）+V（Y），
合并价值则为V（X+Y）。因
为营利的敏感性递减，所以V
（X+Y）＜V（X）+V（Y），
人们普遍更倾向于分开进行
处理。
损失
• 例如，过年遇到小朋友，如
• 现在，张先生必须做出决定，在接下里的一段时间内 ，他需要在哪个项目上投入更多的时间和精力。假定 调研和评估结果显示：经过努力，张先生能够从甲项 目中再获得2万元的利润；另一方面，如果将重心放 在现在亏损的项目乙上，那么经过努力能够扭亏为盈 ，但总共只能获得约1.5万元收益。
• 测试结果：张先生有更高概率选择开始时亏损的乙投 资项目。为什么呢？
一、心理账户的基本内涵
• 1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德 ·塞勒首次提出“心理账户”的概念。1985年，塞勒教授 发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心 理账户”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账 户如何导致个体违背最简单的经济规律。塞勒认为：小到 个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账 户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一 种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心 理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经 常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单 的理性经济法则。总的来说，投资者个人行为过程中，财 产与货币并不具有完全的可替代性。人们习惯于将不同来 源、不同种类、不同用途的货币视为相互之间独立性很强 的不同财富，并在心目中按照不同的账户将其分门别类地 进行安置。
• 例如，李先生在股票A上面遭受了1万元的损失， 不过在股票B上面却营利了2万元。这个时候李先 生可以选择合账，即把两个账户进行合并，亏损 会抵消部分的营利，但最后实际感受到的却是营 利了1万元，这种快感远远大于损失所带来的痛苦 。
（四）小赢大输则需要具体加以分析
• 如果两个事件同时发生，造成的结果是一个营利一 个损失，但加总后的余额却是负数。这种情况较为 复杂，需要具体分析：
– 其一，小赢大输相差较为悬殊时，应该分开估计 ，即分账。因为在损失很大的情况下，价值曲线 已经变得很平缓了，此时用很小的营利去相抵， 并无明显减少损失的感受，还不如分开体验，这 样人们至少还能得到小收益的好感觉。
– 其二，小赢大输的绝对值相差不大时，应该合并 体验，即合账。因为通过整合，能将大损失降低 为小损失，会让人们感觉没那么糟糕。
• 这种情况很常见，人们通常会将一部分钱以较低的利 率进行储蓄，同时又以很高的利率借钱，这样其实并 不划算。因为，人们对已经有了预定开支项目的金钱 ，不愿意由于临时的开支而加以挪用。对于这个家庭 来说，存起来买房子的款项，已经属于“购房”这个 预定的心理账户了，因此不愿意被另外一项开支（买 车）挪用。
✓现在是否急需用钱
✓是否存在相对更好的投资机会
各类股票
中风险
各类公司债券
现金、国库券、 货币市场基金
低风险
（二）采取换位法来应对投资中的心理账户效应
案例：
• 张三是一个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票，等待上 涨带来的丰厚收益。一个月前，有人透露给张三一个内部消息， 说某股票在未来有望看涨，那人跟张三关系很好，一般消息也比 较可靠。张三很高兴，毫不犹豫买了10000股，买入价20元/股 。今天，张三上网，却发现形势大为不妙，该股票的股价跌到了 5元/股。张三的心顿时揪紧了，每股下跌了5元，就是亏了 50000块，这是一笔不小的损失啊！
• 第二种情形，即门票丢失时，相当于本来的娱乐账户中忽然 遭受损失，好像成本加倍了，你的感觉很可能是“我如果继 续坚持看音乐会，就相当于花1000元买一张票。由于娱乐账 户严重“超支”，支出代价太高，心理无法承受，导致大多 数人选择放弃欣赏演出。
二、心理账户资金的不可替代性
• 传统的经济学理论认为资金应该是“可以被替代的 ”，即各种来源、用途的资金在理论上讲应该都是 等价的。例如，购买彩票中了2000元的奖金与辛苦 工作赚来的2000元的工资收入，两者在理论上应该 具有相同的价值。然而，在绝大多数人的心目中， 这两种途径所获得的资金通常具有不可替代性，因 而将其归入到不同的心理账户之中。
• 测试结果：第一种情形下大部分的回答者是仍旧去听；而第
二种情形结果却是，大部分人回答说不去了。
• 测试分析：上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是
公交卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值500元的东西， 从损失的金钱上看，并没有区别。有意思的是，虽然损失的 实际结果是相同的，但由此给你带来的心理影响却大不相同 ，从而也就直接导致完全相反的两个决定。这正是本节所要 讲述的“心理账户”效应给你带来的行为决策误区。
四、心理账户中的合账与分账规律
• 理论上说，对于不同的心理账户，投资者在进行综 合评估判断时，总是从潜意识里面希望自己能够取 得最大的主观价值感受，也就是能够有最好的状况 。
• 对于最简单的两个事件进行分析，如果将其看做（ X，Y），那么，当合并起来进行判断所产生的价值 高于分开判断时的价值的话，即V（X+Y）＞V（X） +V（Y）时，人们就会合并这两个事件。如果分开 判断带来的价值更高的话，即V（X+Y）＜V（X）+V （Y）时，人们就会选择将事件分别进行判断。
不同情况下心理账户价值增加的情况
• 张先生的决策主要是依据其行
主观
为实施之后两个账户各自的主
价值
观增加值的多少来判断的。
D
• 对于营利账户，由于评判的决
策参考点已经上移到曲线上对
C
应的1万元的位置，敏感性递
减效应使得此时增加收益的主
观价值增加缓慢（CD）；
损失
B
﹣1
1
0.5
3 获利
• 对于亏损账户，由于评判的决
案例分析： • 张三在该笔投资中，需要做出的决策实质上就是：
在当前15元/股的价位上，到底是应该继续持有， 还是卖出折现？ • 大多数会在第一种情况下选择“不抛”，而在第二 种情况下选择“不买”，这两种显然具有矛盾性， 正是由于心理账户效应所致。
• 理性的投资者面临这样的问题会考虑如下三个因素 ：
心理小测试
• 测试内容：如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是
500元，在你正准备付钱买票的时候，你发现你把最近买的 价值500元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？ 如果情况变一下，假设你昨天花500元钱买了一张今天晚上 音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄 丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花500元钱买张门票 ，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
心理小测试的进一步分析
• 事实上，被测试者心中都不自觉地拥有两个心理账户：一个 是音乐会（娱乐）账户，一个是公交卡（现金）账户。
• 第一种情形，即公交卡丢失时，相当于你的现金账户受到了 意外损失，这个损失尽管让你感到不愉快，但你心目中会认 为：这是是现金支出方面的损失，与娱乐账户以及欣赏音乐 会本身并没有关系，既然没有影响到娱乐账户的原先预算， 自然也就没有理由放弃欣赏演唱会。