客户关系管理和数据库营销3

4PS与4CS比较
• 重视产品导向 • 客户（消费者）导向
a. 消费者请注意；
a. 请注意消费者；
b. 由厂商向消费者传播信 息；，
b. 传播和良好沟通为基础， 建立长久的一对一关系；
c.
宣传产品的特性和功能、 产品的自身特点；
c.
注意资源的整合，建立 品牌和形象；
d. 多采用大众传播媒介。
d. 双向沟通，选择媒体细、 多、小众（分众）媒体。
利用数据库进行直复营销——徐州邮政函件局 徐州邮政广告
21世纪精确营销战略的各种新概念营销：
直效营销 Direct Marketing 一对一营销 One-on-One Marketing 忠诚度营销 Loyalty Marketing
网络营销 Internet Marketing 整合营销 Integrated Marketing
1.数据库营销产生的客观背景
• 营销效率的降低迫使企业寻找更为有效的营销方式。 • 需求的差异性→ 市场细分→市场规模减少 • 传媒的不可分性→浪费广告投资→ 销成本增加和营销
效率下降 • 了解消费者购买习惯和行为的客观需要 • 社会分工的发展，专业化程度加强，大市场、大流通
的形成，企业规模日益扩大，产品辐射能力增强 • 激烈的市场竞争迫使企业和消费者之间建立牢固关系，
c.
宣传产品的特性和功能、 产品的自身特点；
c.
注意资源的整合，建立 品牌和形象；
d. 多采用大众传播媒介。
d. 双向沟通，选择媒体细、 多、小众（分众）媒体。
营销“4R”原则
美国Don．E．Schuhz美国Don．E．Schuhz
4Rs(关联、反应、关系、回报) 1．与顾客建立关联； 2．提高市场反应速度； 3．关系营销越来越重要； 4．回报是营销的源泉。
顾客不再是“上帝！
• 最有价值顾客（MVC, Most Valuable Customer）
• 最具增长性顾客（MGC, Most Growable Customer）
• 负值顾客（BZ, Below Zero Customer）
建立客户数据库——创造竞争优势
巩固公司现有竞争优势； 加强与顾客的沟通，运用数据库建立
企业与消费者的紧密联系，从而建立 稳定、忠实的客户群体 ； 为入侵者设置障碍（在位优势） ； 提高新产品开发和服务能力 ； 稳定与供应商关系 。
拥有顾客数据库或许将不再是一个竞争优势，但没有顾客数据库却绝 对是一个竞争劣势。 ----Robert Blattberg
三个神奇的要素：
• 最近一次消费 （Recency） • 消费频率 （Frenquency） • 消费金额 （Monetary）
二、数据库营销与营销理念的变 化
• 传统的营销策划活动，基本上是从产品导向的 4Ps(product, promotion, price and place)营销理念出发 考虑问题。然而，随着市场竞争日趋激烈，使得4Ps理 念来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps越来越受到 挑战。针对4P存在的问题提出了顾客导向的 4Cs(customer, cost, convenienceand communication) 营销理念，即:瞄准消费者需求;考虑消费者购买所愿意 支付的成本;考虑消费者的便利性;注重与消费者沟通。 4Cs营销思想注重以消费者需求为导向，与产品导向的 4P。相比，4C。有了很大的进步和发展。但是从数据 库营销发展和营销实践的趋势看，4C。依然存在以下 不足:(1)忽视竞争对手。企业要在市场竞争中取胜，不 仅要看到顾客需求，还要注意到竞争对手，冷静分析自 身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求 发展;(2)以顾客需求为导向的合理性问题没有解决。顾 客总是希望产品低价质优，特别是在价格上要求是无界 限的，如果只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出
营
销 概
核心基础是什么？
念
的 演
——进入数据库营销时代 Database Marketing
进
特别的爱给特别的你！
——以客户为中心的营销战略
• 从 “一般市场营销”到“差异化营销”； • 从标准化营销到个性化的 营销; • 由追求市场占有率变为追求顾客占有率，注重客户的终身
价值； • 营销管理由注重产品差别化转向注重顾客差别化 ； • 营销管理的组织结构将由产品管理型演变为顾客管理型 ； • 由强调规模经济转变为强调范围经济 。
1.建立企业与顾客的关联
• 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客满意度是变化 的，他们会转移到其它企业。要使顾客满意直到顾客信 任，需要与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需 的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了 顾客流失的可能性。例如:利用数据库营销为用户服务， 为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系， 形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。
产品 ：
“4P组合“
产品(Product)
价格(Price)
地点(Place),
营
促销(Promotion)
销
概
念
的
演
进
利用数据库进行直复营销——徐州邮政函件局 徐州邮政广告
营销“4C”原则：Hale Waihona Puke Baidu
顾客价值 Customers Value, needs and wants 顾客成本 Cost of buyer 顾客方便 Convenient 买卖双方沟通了解 Communication
以稳定自己的消费群体。
2.数据库营销的作用
• 识别最有利可得的顾客 • 从他们获得更多的交易 • 识别和正确描述最有可能成为现实顾客的潜在顾客 • 把他们从潜在顾客转变成现实顾客 • 识别仍然是预期顾客的老顾客 • 使他们重新在对本企业的采购上活动起来 • 识别本机构最具赢利性的产品 • 制定适当的促销和价格策略 • 识别新的市场机会 • 制定打开这些市场的新策略 • 测定广告和促销的效果 • 减少浪费，提高效率 • 评估配销渠道和个人渠道成员的效益 • 降低成本，提高销量
——己所不欲勿施于人！己所欲施于人！
营
销
——老吾老以及人之老，幼以幼以及人之幼！
概
念
的
——察己可以知人！察古可以知今！
演
进
4PS与4CS比较
• 重视产品导向 • 客户（消费者）导向
a. 消费者请注意；
a. 请注意消费者；
b. 由厂商向消费者传播信 息；，
b. 传播和良好沟通为基础， 建立长久的一对一关系；