[管理]宝洁公司案例分析

威胁（Threat)
1、消费者生活水品提高，趋向个 性、新颖、实惠、效果良好的产品
2、消费者日益成熟，知道如何挑 选品牌
3、互联网的日益普及，使得信息 传播渠道扩大
1、日用消费品竞争日益激烈 2、来自日本联合利华的强势攻击 3、恒安集团纸巾的全方位应战 4、消费者对产品的安全、环保的 要求提高
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公司及其产品介绍
宝洁公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉·普罗 克（Procter）和詹姆斯·甘波尔（Gamble）创立于美国 俄亥俄州辛辛那提市，经过150年的发展成为世界上规模 最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年 全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。
较高的净利润率是一家超级公司的最主要的特征。显然，17.00%的高 利润率使得宝洁无愧于全球最大日用消费品公司的宝座，也在一定程度上证 明以品牌管理享誉全球的宝洁，在管理绩效上的确有过人之处。
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净销售额分析
2010年宝洁公司的净销售额为789亿美元，比09年同期增长了3％，说明该公 司销售状况良好，已经逐步走出了金融危机的影响。
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日本宝洁公司继05年SK-Ⅱ违 禁门事件之后又暴丑闻，2006年9 月16日，国家质检总局宣布：“在 来自日本宝洁的SK-Ⅱ品牌系列化 妆品中，检出禁用物质铬和钕。” 检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点 净白素肌粉饼进行检验后发现，其 钕成分含量高达4.5mg/kg。
事件发生后，引起国家质检总局 的高度重视。SK-II产品迅速下架封 柜，宝洁承诺退货。至此SK-II事件 引起国内外多家媒体的关注。
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根据SWOT分析的解决对策
1、面对广告的无创意性，宝洁公司可以通过新的设 计理念，在每个品牌商下工夫，增加创意。 2、面对诚信问题，宝洁应该在质量上严格把关，塑 造良好的形象，。 3、面对当前的机遇，应该牢牢抓住，增强自己的实 力。 4、自己的优势继续发挥
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宝洁在中国的危机
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OLAY 伊卡璐
SK-II 飘柔
沙宣 伊奈美
海飞丝
舒肤佳
威娜
潘婷
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佳洁士
吉列
欧乐-B
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护舒宝 博朗 帮宝适
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碧浪 兰诺
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金霸王 汰渍
品客
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宝洁与同行业公司的销售额的规模比较。
宝洁 金佰利 高露洁
雅芳 雅诗兰黛
科博 卡尔福公司 露华浓
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从以上分析情况综合来看，宝洁确实是一 家表现非常稳健的蓝筹公司。但由于它的 规模已经异常庞大，要继续保持原有的增 长速度并非易事，这无疑是宝洁主管层面
临的巨大挑战。
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宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗 发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、 饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、 舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
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案例背景： SK-Ⅱ是宝洁公司旗下的高端
护肤产品系列。SK-II原本是一个日本的区域小品 牌，被宝洁收购后于1999年进入大陆市场。
SK-II专利的Pitera是根据微生物学﹝生命学、 细胞学、细菌学﹞的理论，利用天然酵母发酵后， 提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不可或缺的 游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成 分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。
我们可以看出，同行业中，宝洁在销售业绩方面遥遥领先，雄据榜首地 位，其他公司只能望尘莫及。它的销售额为 790,290 百万美元，可见公司规 模庞大，属于大型公司（大型公司占全部公司数的16％）。
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宝洁与同行业公司净利润率的对比。
宝洁 金佰利 高露洁 雅芳 雅诗兰黛 科博 卡尔福公司 露华浓
宝洁公司案例 分析
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目录
公司及其产品介绍
公司财务及其SWOT分析
宝洁在中国的危机
展望目标
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注：在此提供所有财 务报表，均是依据美 国一般公认会计原则 （美国通用会计准则） 编制的。报表中的数 据是根据2010年上半 年的情况以及由公司 管理层作出的估计数 组成的，这些估计数 是管理层基于对当前 事件和公司在未来有 可能采取的行动所作 出的结论。所有内容 仅供参考。
但是该净销售额低于公司的平均销售额，主要原因是：发展中国家由于货币贬 值导致物价上涨了1％；为吸引消费者，部分产品采取降价销售策略；沙龙专业， 个人保健和宠物护理方面存在相对较弱的出货量；不利的外汇汇率也导致了净销 售额1%的下降。
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SWOT分析
该方法就就根据企业自身的内在条件，找出企业内部的优势、劣势及外部环境 的机会、威胁进行综合分析，已达到企业的盈利目的。
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2006年10月23日， 国家质检总局与卫生部发 布联合声明称，SK-II化 妆品中所含违禁成分铬和 钕系原料带入所致，正常 使用含微量铬和钕的化妆 品对消费者的健康危害较 低。基于该声明对于SKⅡ产品安全性的澄清，宝 洁公司决定，将在几周内 恢复SK-Ⅱ产品在中国内 地的销售。
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n 通过上述分析，得出以下结论：
n 1．在此次事件中对宝洁影响最大的是 引发诚信问题的讨论。公众大多表示此次 事件宝洁高傲和蛮横的态度使他们非常不 悦。
n 2．无论宝洁怎样声称质检出现问题， 引发事件动机不纯，但是化妆品含有一些 有害物质是不争事实。这也督促宝洁公司 需要改进生产过程。
n 3．在改进过程中，对媒介的运用需要 引起重视，充分利用媒介。
优势（Strength ）
劣Fra Baidu bibliotek（Weakness）
1、多品牌策略 2、独特品牌和广告创意 3、公司实力雄厚，信誉度高 4、强大的营销专业能力
1、短缺经济环境中发展壮大的团 队
2、缺乏面临产品过剩时代的管理 经验
3、对迅速演进的零售业态、媒体 形态认识不够
4、分散性高，注意力不集中
机会（Opportunity)