兴事发门业品牌沟通方案资料

本品坚固安全的 消费者
家庭守护神
品牌定位
Slogan：
• 多了专利芯，坚固才安心 • 芯若磐石，才是门道
• 芯有“锁属” ，面面“拒盗” • 名门英雄，锁见略同
代言人策略
代言人是名牌产品相匹配的传播载体，也是兴事发一直坚持的传播策略， 能够更进一步提升品牌知名度、美誉度与忠诚度。谁更适合做兴事发的 代言人？ 1、坚固安全的防盗门如果配合轻松幽默的短片，鲜明的反差对比才能 取得巨大的反响。一部是义正言辞的明星严肃说教广告，一部是动作或 喜剧明星出演的30秒短片，观众喜欢看哪个？哪部更接地气、有吸引 力、诠释产品特点与品牌核心价值？电视广告创意建议采用动作片与喜 剧片结合的事件。 2、兴事发的创意发想：结合动作片与喜剧片的特点，一提起兴事发你 能想到哪个明星？周润发（伟岸的绅士形象）、周星驰（足智多谋的大 内密探零零发）、成龙（忠诚的警察形象） 3、代言人推荐：广告片主角建议使用周润发、周星驰、成龙……
消费者分析
消费者现状 一、高端市场
产品特征： 注重产品的品质、品牌、品味，强调产品的安全性能，要求环保化、智 能化、个性化。 消费人群特征： 高学历、高收入、高消费，各行业领域成功人士、企业家、行业精英、 职场白领金领 主要消费区域： 经济发达、消费水平高的大城市与二线城市地区
高端产品需求大，行业发展的机遇与挑战并存。
市场分析
二、市场容量
我国防盗门出口大于进口，市场出现了产能过剩现象。2006年市场容 量为2430万樘，2007年2690万樘，增长率分别为12.5%和10.7%， 2008年和2009年受金融危机的影响，增长率有所下降。2010年开始 回升，2011年市场容量达3950万樘，2012年预计达到4500万樘。
市场分析
行业营销格局
品牌模式 品牌混乱 集中度低 很多建材市场基本上有上百种品牌，对于 消费者来说不能形成品牌印记，导致整个 行业集中度相对较低
产品模式 价格模式 销售模式 服务模式
模仿成风 行业进入门槛低，技术水平要求不高，投 产品同质 入不大，导致产品形态及品质相对不具有 唯一性 价格混乱 整个市场价格没有统一判断标准 竞争无序 坐商为 营销理念和手法落后，受传统销售模式的束 主 缚，基本停留在产品功能导向，市场运作粗 观念落 放，产品售出即止。 后 服务低廉 很多企业没有售后服务和统一服务规范及标 良莠不齐 准，低价格无法法带来更多的服务增值。
消费者分析小结
营销传播启示：
• 精准定位：新房入户的顾客是最重要的群体，因此建材家居卖场是 重要的购买渠道，网络集采、装修公司合作、新盘小区的社区活动是 重要的推广渠道。 • 精准传播：质量安全性对消费者的购买行为影响最大，智能化、科 技化、带指纹锁等功能的高端防盗门需求逐渐增加，抢占高端市场对 品牌知名度的提升有重大意义，质量与安全是品牌传播与广告策略的 关键。 • 精准活动：消费者了解防盗门最重要途径的是朋友推荐，因此口碑 传播是降低营销成本最有效的方法。顾客满意经营体系的建立、主动 服务、客户关怀、售后安装等增强品牌口碑的活动必须有效开展。
消费者分析 样本性别
消费者分析 样本籍贯
消费者分析
样本年龄
消费者分析 样本职业构成
消费者分析
样本学历情况
消费者分析 样本收入情况
消费者分析小结
消费者设计： • 目标市场：25-40岁买房装修的家庭 • 重度消费者：高端产品的购买对象 • 次要消费者：中低端产品的购买对象 • 目标消费者洞察： 有能力购房的中产阶层与职场白领，爱家爱生活，讲求生 活品质，非常重视品牌，重视质量与售后服务，相信口碑 推荐的力量，希望产品有更高的安全性能、智能化的技术 与简约的风格。
机会
• 行业领导品牌较少，乱世 出英雄 • 消费者的安防意识逐渐增 强 • 国内高端市场空白
威胁
• 竞争激烈，四川是全国防 盗门企业集中的区域之一 • 伪劣产品、低端产品、作 坊式产品泛滥，降低了整体 市场档次
本品优势详解
1、核心竞争力：锁芯的专利技术 2、品牌传播：坚持高端品牌形象与代言人策略 3、良好口碑：良好的售后和安装服务
路演活动主题
Biblioteka Baidu• 主题一：开锁就能开走沃尔沃
“偷心——谁能偷走我的芯”海选能
工巧匠活动
我的心门只为你开，偷心行动把人和车都让你带走
• 主题二：砸门竟然砸出沃尔沃 “谁是我心中的汉子——大力神与守 护神的PK”海选大力士活动
是时候发飚了，男人碉堡了， PK装甲门，开走沃尔沃
活动思路
兴事发的品牌核心诉求是“安全坚固”，促销活动应顺应此思路，从 安全锁芯——坚固门板——5芯级服务（安心锁具、放心门板、贴心 安装、舒心使用、省心售后），用产品与服务的心意，传递品牌口碑， 引触消费者者的满意情感。 活动的目的是聚集人气，吸引受众群体长时间关注，营造讨论话题， 提升品牌知名度与美誉度。 活动礼品选择与“安全”相关的生活品，塑造“安全坚固”的核心品 牌产品形象，大到汽车、小到靠垫，倡导以安全为核心的时尚与品质 的生活乐趣。 奖品分档设置，如：沃尔沃汽车S40（使用权），长安奔奔或长安之 星，华硕电脑，史丹利工具箱，守护神靠垫（自制设计的吉祥物）。
三角品牌定位
• 一线防盗门品牌：历史悠 久、专业化、依托知名工 程为品牌支撑点；但产品 档次、价格、渠道有差异， 意味着有市场缺口
竞品
•锁芯专利技术 •质量信得过 •口碑与销量证明 •精确的品牌代言人
定 位
本品
消费者
•需要坚固安全的防 盗门，守护财富 •需要简约时尚的造 型，跟上潮流 • 需要完善的安装与 售后服务，用得舒心
中的卖场外广场、重点社区、
公园开展路演，结合人员推 广，和消费者进行深度沟通， 快速提升消费者对产品的认
的知名度，并对消费者进
行消费引导
知并产生购买行为
以地面推广为核心，利用差异化的表现形式和传播手段，提高推广的针对性和 有效性，强化终端拦截，并配合少量公关传播 。
建材卖场、社区、公园路演
活动目的 – 以路演的形式，在卖 场门口、社区场所、 公园进行安防主题宣 传，聚集人气，吸引 目标消费群参与和关 注，并将产品的卖点 诉求得更加透彻，赢 得口碑 活动时间 – 十一期间，元旦期间 活动地点 – 建材卖场广场活动区 – 知名公园 – 目标社区公共场所
整体看防盗门企业的市场集中度较低，但大城市的市场集中度较高，市场推 广难度大。
市场分析
四、行业特点 1、国家政策：防盗门市场受国家房地产政策影响较大,大城市房地产 的调控与限购政策导致下游的传统门业销售萎缩，而非限购地区、三 四线城市的住宅增长速度高，市场潜力巨大。 2、防盗门市场呈两极化发展：高端化、中低端化的防盗门迅速发展 ，高端住宅的发展开拓了智能化、科技化、带指纹锁等功能的高端防 盗门的市场。中低端的产品受三四线城市消费者青睐。 3、工程市场是重要渠道：房地产开发企业500强，如：万科、保利、 恒大首选位列前四的盼盼、霍曼、美心和蓝盾品牌作为其精装修项目 的防盗门配置。其中选择盼盼比例最高，占13.90%，霍曼和美心分 别占11.53%和8.81%。 防盗门市场受房地产政策影响大、高档产品代表高端形象、精装修工程是重 要的销售渠道。
活动形式
1、地点：建材卖场户外舞台区； 2、形式：路演采取互动游戏＋现场演示+奖品赠送+卖场售卖的形式； 3、布置：舞台搭建拉网展架，陈列核心产品，陈列品牌与产品的介绍 画架； 4、人员：每场活动安排4－6名临时促销人员在路演区域开展奖品发放、 资料派发与讲解活动； 5、资格：买赠+抽奖活动，消费满500元即送守护神靠垫一个，同时获 奖券1张，获得抽奖机会一次，多买多得；参加活动的选手根据成绩可 直接赢取大奖； 6、奖品分档设置，如：特等奖：沃尔沃汽车S40（5年使用权），一等 奖：长安奔奔轿车（5年使用权）；二等奖：华硕电脑，三等奖：史丹 利工具箱。
防盗门企业市场增占率15%左右，产量过剩，内销市场日益重要
市场分析
三、市场集中度 1、品牌集中度较低 纳入500强房地产开发商选择范围的防盗门品牌达到79个,首选盼盼、 霍曼和美心这三大品牌,其中选择盼盼比例最高,占到13.9%,霍曼和美 心分别占11.53%和8.81%。 2、品牌区域分布较均衡 从区域分布来看,位列第一的盼盼在华中和华南表现出色,这两个区域 的市场占有率分别达到38.89%和37.5%。排名第二的霍曼表现较平 均,在各大区域分布均衡。而美心在西南市场占有率较高。 从城市分布来看,位列第二的霍曼在北京精装修楼盘占有率较高,达到 16.81%,而排名第四的蓝盾在广州和深圳地区市场份额已达2/3。
高性能、优质五金 、德国标准、售后 完善 上海世博会德国展 馆指定赞助商
德国品质，值得信 赖
注重设计与新工 艺的研发
注重口碑传播
心门合一
品牌广告语 盼盼到家，安居乐 业
竞品分析小结
• 除了盼盼的市场占有率较高外，整体行业集中度相当低。 • 行业进入门槛低，受研发技术水平的限制，高端市场仍是蓝海。 • 一线品牌强调知名度、专业化、口碑，但真正挖掘产品特色的甚少， 忽略了防盗门的本质是坚固的安防产品。 • 渠道基本以建材卖场为主，工程渠道为辅，网络电商等渠道缺少开拓， 渠道缺少厂家管控，缺乏精耕细作。 • 品牌推广缺乏广告支持，品牌建设严重滞后。
推广活动建议
推广整体策略
公关
• 通过公关活动和消费者深 度沟通，快速提升兴事发 知名度的同时提升消费者 对产品的认可度； • 通过软文炒作提升兴事发
地面推广
• 最大限度利用人员及地面资 源，提升兴事发的知名度； • 通过在目标消费群体相对集
终端生动化建设
• 加强终端生动化建设，利 用差异化的陈列道具，开 展终端拦截
兴事发门业 品牌沟通方案 品牌沟通方案
2013年8月28日
目录
市场分析 消费者分析
竞品分析
本品分析与品牌定位 推广活动建议
市场分析
市场分析
一、行业现状 目前我国防盗门行业企业总数已超5000家。 其中”中国门都“浙江永康聚集了450多家防盗门企业,年产各类产品 2500多万樘,出口700多万樘,占全国防盗门产量 70%。
消费者分析 购买时机
数据来源：第三方市场调查与统计资料
消费者分析 购买渠道
消费者分析 选择购买渠道的主要因素
消费者分析 购买影响因素的重要性指标
消费者分析 产品风格的选择
消费者分析
购买的障碍因素
消费者分析 产品认知的途径
消费者分析 价格选择
消费者分析 产品满意度有待提升的方面
消费者分析 产品改进建议
浙江、东北、四川是全国防盗门企业最集中的区域，产业集中化趋势明
显，受原材料影响价格波动明显。防盗门由于执行的是国家标准,在用料、 安全性上比一般执行企业标准的防护门、钢质门要求高，生产成本对金
属原材料的价格波动较为敏感。
防盗门企业数量庞大，进入门槛低，市场竞争日益激烈，产业集中化趋势 明显，行业进入到整合期，面临洗牌阶段。
三角品牌定位
• 一线防盗门品牌：历史悠 久、专业化、依托知名工 程为品牌支撑点；但产品 档次、价格、渠道有差异， 意味着有市场缺口
竞品
定位： （现阶段）
•锁芯专利技术 •质量信得过 •口碑与销量证明 •精确的品牌代言人 •需要坚固安全的防 盗门，守护家人与财 富 •需要简约时尚的造 型，跟上潮流 • 需要完善的安装与 售后服务，用得舒心
• 我们应站在一线品牌阵营中抢占高端蓝 海市场，开拓独特的产品价值，讲述自己 的品牌故事 • 我们应从安全门的本质出发，给消费者 提供切实有效的安防产品
本品分析
SWOT分析
优势
• 品牌：驰名商标
劣势
• 产品同质化 • 时尚感不足 • 品牌系统不规范，视觉混 乱 • 产品核心卖点不清晰
• 技术：50项国家专利，双 锁扣、大边锁等独有技术 • 传播：代言人策略 • 销量：西南市场占有率高
消费者现状 二、中低端市场
产品特征： 注重产品价格，强调产品的实用性、耐用性，要求基本功能完整 消费人群特征： 学历不高、收入偏低，普通工薪阶层、个体户、打工者、农民 主要消费区域： 欠发达地区、三四线城市的城镇及农村地区
中低端产品需求，需要重新教育消费者。
消费者分析
定量市场调研
以下数据来源：
2011年日上防盗门北京消费者调查问卷分析
竞品分析
我们看看主要竞品
的状况
防盗门知名品牌
盼盼门业
霍曼门业
美心门业
盼盼
产品支持点 驰名商标、中国名 牌、中国航天专用 产品
霍曼
德国品质，历史悠 久
美心
驰名商标、中国 名牌、中美合资
品牌利益点 国内安全门领导品 牌，绿色环保为核 心，渠道完善，高 品牌知名度 品牌推广 依托亚运会与奥运 会宣传推广