4A媒介代理大整合：购买独立战

　也正是由于4A广告公司在中国的合资身份，直到现在，像实力传播、传立媒体这样的媒介代理公司也还没有独立的法人资格，仅是各合资广告公司中媒介策划与购买的独立部门，而博睿传播和群邑也都仅是一种内部标识的办法

本报记者李亚馨发自上海

5月，阳狮媒体集团（Publicis Group）旗下博睿传播（China MediaExchange）的揭幕再次给媒介代理领域带来大震动。


通过整合同属阳狮集团的实力传播和星传媒体在中国的媒介购买业务，博睿传播一跃成为中国最大的媒介购买代理机构，也再度改变中国媒介代理业的格局。

由于隶属全球知名的媒体集团，4A媒介代理管理着许多大型跨国公司大笔广告预算的投放，令外人艳羡。但在中国市场，4A媒介代理们走得并不如预期中的顺利，在本土广告客户的开发中，他们引以为豪的专业性并没有得到认可和信任。

然而中国快速成长中的巨大广告市场，对全球性的媒体集团仍然有着致命的吸引力。国际媒介代理向整合传播管理的过渡，影响着中国的媒介代理越来越多地扮演起传播策划（communications planning）的角色。

媒介购买独立趋势

博睿的诞生，被视作是阳狮集团与其在中国最大的竞争对手WPP集团分庭对抗的产物。早在2004年，WPP已经将其在中国的以传立媒体为代表的几家媒介代理机构的购买力量统一整合在群邑（GroupM）一个品牌下。而在此之前，分属两家集团的媒介代理机构实力传播和传立媒体早已是宿敌。

就全球范围而言，专业媒介购买代理公司的出现纯粹是行业整合的结果。不论整合规模的大小，通过购买量的积累提高整体的议价能力是媒体代理公司整合购买业务的根本动力和原因。

如整合后的实力传播和星传媒体仍然独立负责开发和服务于各自的客户，为客户提供以媒介策划为主的服务，而到媒介购买阶段，则由博睿统一代表两家的客户与媒体进行谈判和实施购买。这样一来，博睿拥有国内最大规模的购买群，也同时拥有与媒体议价的优势。如中国移动、欧莱雅、蒙牛等，现在均由博睿为其实施具体的媒体购买行为。

“从传立到群邑，对购买业务的不断整合证明WPP是一个很有远见的集团，在媒介行业，量大取胜是必然的，它要做成中国最有影响力的公司。”时任群邑（中国）总经理的叶位先对《第一财经日报》说。

实力传播旗下突破传播中国区首席执行官郑香霖认为，通过整合购买量提升议价优势不是整合的全部目的所在，整合后巨大的客户资源有利于进行一些新的营销传播方式的尝试。

另一方面，一定程度上

的整合也利于减少管理和运作成本。随着媒介代理之间的竞争越来越激烈，单独一家公司已经不足以独立抗衡大公司，因此大集团会考虑保护旗下较为弱小的公司，将其联合起来。

继实力传播和传立媒体之后，宏盟集团（O m n icom G rou p）也将其在中国的下属天联、恒美和李岱艾三家广告公司媒介部门合并成立浩腾媒体。整合后的浩腾媒体在华业务连续几年迅速增长。

整合的难度

虽然整合的做法均来自欧洲和其他市场的成功运作经验，成为媒介代理发展的趋势，但由于4A广告公司在中国的特殊身份，成功整合并不是一件易事。

由于中国对外资广告公司的限制，此前进入中国的4A广告公司普遍选择与国内公司合资的形式。同一集团下属中国的广告公司可能拥有不同的中方合资公司，因此整合首先面临的便是统一协调各合资方的关系。

“这也正是拥有丰富跨国公司资源的实力传播和传立媒体在整合出来后，都经过好几年的调整和积累才逐渐发展成为全国最大的媒介代理机构的原因之一。”叶位先说。

Interpublic 集团（IPG）在2 0 0 2 年就尝试成立盟诺（中国）（MAGNAGlobalChina），计划将IPG在中国的麦肯光明、灵狮和博达大桥三家广告公司的广告投放进行整合，统一媒体策划和谈判，但具体的媒体购买仍由三家广告公司自己完成。

但即便如此，盟诺的尝试仍然没能取得实际性的成功。今年年初，IPG再次启动盟诺的整合计划，并聘请此前成功完成群邑整合的叶位先任盟诺（中国）的董事总经理。“具体的整合其实还没有开始，”叶位先告诉《第一财经日报》，“还有很多方面的关系需要协调，真正形成规模效应，恐怕也还需要好几年的调整。”

也正是由于4A广告公司在中国的合资身份，直到现在，像实力传播、传立媒体这样的媒介代理公司也还没有独立的法人资格，仅是各合资广告公司中媒介策划与购买的独立部门，而博睿传播和群邑也都仅是一种内部标识的办法。

整合传播的角色过渡

在新的媒体环境下，投放广告不再是企业和品牌唯一的媒体表现方式，4A媒介代理传统的媒体策划和媒体购买角色已经不能满足多元化传播的要求，因此很多4A媒介代理已经提出为客户提供整合传播解决方案的服务。

早在2002年6月，实力传播就成立了专门的互动行销部门，为客户提供包括网络广告创意在内的一系列基于互联网平台的营销传播方案。今年6月,群邑联合国内著名的网络广告代理公司华扬联众，成立华扬群邑合资公司。

“不仅新媒体，传统媒体也出现很多新的发展机会。

”突破传播CEO郑香霖对新的媒体机会十分兴奋。

“4A媒介代理同时拥有客户和媒体两方面的丰富资源，一方面可以考虑如何把客户结合在一起，开发整合客户群的价值，另一方面也可以在整合客户和媒体资源下，发掘出媒体的新机会，与客户充分结合起来。”

郑香霖认为，以置入式广告为例，便是传统媒体的一种新资源开发，这是一种不同于过去广告形式的传播方式，这种开发既有利于广告客户进行品牌和产品的传播，也有利于媒体充分挖掘自身存在的价值。

基于对整合传播服务的重视，在博睿传播成立之时，宣布其以后将重点关注在传播内容上的发展。GroupM也在旗下专门设立一个名为ESP（event/sport/performance）的共享部门，负责与节目内容的合作、置入式广告，以及今后将出现的一些新的传播业务。

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媒介代理机构的购买力量

4A媒介代理，即“国际性媒体投资管理公司”，指的是那些隶属于全球知名媒体集团、帮助广告主管理其广告投放的公司。

一直以来，广告公司所从事的代理服务包括广告创意、媒体投放策划和媒体购买三个部分，这种广告公司被称为“full-service agency”（全面代理公司）。随着广告公司业务的细分，一些广告公司负责媒体策划和媒体购买的媒介部门被分离出来整合成为专门的媒介公司。

1996年，从盛世长城广告公司媒介部分离出来的实力传播（Zenith O p tim ed ia G rou p）正式成立，旗下整合了实力媒体和突破传播两大网络。从实力传播开始，专业媒体代理的理念被引入中国，实力传播也被冠以中国媒体传播业的“黄埔军校”之称。

2001年，实力传播以6.09亿美元的媒介承揽额爬升至中国市场第一的位置。而与实力传播同属阳狮集团的星传媒体也成为当时中国第三大的媒介代理机构。

实力传播的榜首地位随后立即受到来自传立媒体的强大挑战。1997年由上海奥美和智威汤逊-中乔媒介部门合并而成立的传立媒体，一举超越实力传播。

而WPP随后成立的群邑（中国），更是将传立媒体和其他四家专业媒介代理机构的购买力量再行整合，进一步巩固其庞大的购买力量。